“壁画音响”上市筹划纪实
乱世中的国际音响业
国际音响市场近几年继续下滑，一路低迷。
如今城市每百户家庭中的音响拥有量仅为20多套，不时被以为家电产品中利润率最高的音响为什么生活状况会如此为难？
行业的技术壁垒低，消费本钱不高并且利润丰厚的特点引得一些规模小，底子薄，营销水平低下的小厂家一哄而上，自觉的跟风致使整个行业越来越浮燥
，品牌看法的淡漠，朴实虚伪的宣传，“假洋鬼子”的“愚民”政策......，一个潜力庞大的市场让人看上去曾经未老先衰！
2002年以来延续出现的几次音响业的信誉危机，几大国际音响消费厂家不停的被中央电视台等高层媒体的曝光，让原本就步履踉跄的音响业更是乱了阵脚，市场份额每况愈下；在彩电、影碟机的销量增长迷惘年都坚持10%以上的城市家电市场上，近年来选配式音响的销量却以每年6%的速度下滑，去年的下降速度更是到达了9%，往年三月份在国际某些城市甚至出现了40%至50%的滑坡。
无序的市场，优良的行业信誉度，恶性的循环培育了一个音响市场的乱世。
众说纷纭之中，S平面艺术音响的的创新和问世，突然又把这个游荡的品类拽入了艺术品的行列。
朴素品？必需品？艺术品？
这个模糊和争论不休的边缘行业究竟要飘向何方？
生逢乱世，即是音响又是画？
S公司研制消费的S平面艺术音响一该往日那种落地式的轻巧俗气的音响样式，将其以壁画的方式表现出来，产品被业内人士称为“挂在墙上的艺术音响”，成为“新住宅运动---音乐装饰工程”的倡议者. S平面艺术音响特别注重产品兽性化的需求，可普遍运用于现代家庭、酒店、咖啡厅、宾馆、学校、美容院等场所。
S平面艺术音响似乎想在价钱战，促销战，以及虚伪宣传和“愚民”的混乱中跳出来，经过产品的研发和创新区隔出一块属于自己的市场；从而摆脱恶性竞争，不战而屈人之兵。
S的想法
是好的，但该产品的可行性究竟有多大？他的中心利益点是满足人们对音乐的需求还是对家居装饰的需求，还是二者兼而有之？这个介于朴素品、必需品、艺术品之间的新新产品营销形式又该怎样样？
往年春天，接受了南方L区域总代理商的约请，并且对他代理的这个即是音响又是画的S产品停止了产品上市的系统筹划。
初步沟通后，凭着自己的阅历，我事先就觉失掉这个“四不象”的产品在这样一个乱世中必需打破传统的营销套路，以奇去制胜才行。
于是在这个“以正合，以奇胜”的总体思绪的率领下，展开了思绪：
撒网：网尽目的消费者
乱世中S产品即是音响又是画的模糊定位，给这个乱轰轰的行业凭添了不该有的一份纷乱！
究竟是卖画还是卖音响？该产品的中心利益点是什么？是满足人们对音乐的基本需求还是对艺术化精装文明的需求？
首先对目的顾客停止了分类陈列：年龄在20岁以上的家庭和准家庭人群；其中包括：
1、郊区内新婚或准新婚夫妇
2、郊区内中高层的富有家庭
3、行将搬迁新家和全体装饰家庭的人家
4、音乐喜好者群体
5、宾馆、酒吧等其他休闲文娱场所，各种高档人士聚会场所
接着对影响购置的要素和措施停止了剖析：
婚庆嫁妆还是购置音响的主要要素，在品牌选择上城市消费者往往货比三家，或许讨教一些专业人士，具有慎重型的理性消费特点，也有购作家庭的第二套音响的。
针对第一类的目的顾客特点，可以按造必需品的形式去操作，
针对第二类的目的顾客特点，可以发现他们多是为了美观和层次停止置办的第二套音响，所以应该依照朴素品的形式去操作，
针对第三种特点，会发现他们的消费特点很杂乱，能够是没有音响的，能够是音响破旧该换的，也能够是作为朴素品再购的第二套音响的；不论怎样样杂乱，要想抓住这局部群体，我们必需采用诱导消费的方法去做，即在他们还犹疑不只的状况
下，作好促销任务，甚至是踢好临门一脚。
针对第四类群体的特点，音响的质量能够是他们的首要思索的要素，所以对这类人群的广告文案诉求上就要突出质量，其次是时兴和艺术要素，由于这类人群是有层次的人群。
针对第五类人群，我们对产品的利润要看的相应的低一些，由于我们不只仅把他们看成我们的顾客，更重要的是他们这些场所是我们的一个广告宣传的媒体，这个场所往往能聚集很多我们的目的顾客，并且作为一个新产品要想被认可成为一种群众消费的潮流就必需有一些时兴的有位置和代表性的人群载体来引导和示范，必需一些消费首领，而这些场所正是我们所寻觅的中央！
布阵：治世用正，治乱用奇
针对以上剖析，会发现该产品的特性和目的群体比拟散乱，为此我们在设计这种乱世的中的新的产品渠道时大胆采用了一系列的新奇战略，
首先在销售渠道上我们停止了创新，采取多种渠道杂交同时推进的方式如下：
1、 直销：这是一种介于传统的直销和传销之间的方法。我们首先选择了一些郊区内的有一定交际网络的消费首领，直销员和他们树立冤家关系（留意不是买卖关系），然后不论运用何种方式，（心甘情愿甚至是借用也行）压服他们运用该产品（但一定留意掌握技巧，不要抬高产品价值和品牌笼统）；为的是让这些群体的行为影响整个城市的消费观念和潮流，私下还可以许愿给这些消费首领：假设他们的冤家圈子有人经过他来购置该产品的话，可以送给其多少价值不菲的经典碟片云云（留意说辞技巧，不要让他们觉得自己是我们的直销员，这一切都是冤家之间的友情交往，如此可以防止该产品的价值不被损害）
为了保证任务效果，必需要专门对这些“隐蔽的”直销员进行将心挑选和培训，这种方式除了能取得销量的提升外，前期还起到了良好的通知性广告的作用。
2、会员营销：我们经过举行和参与沙龙、俱乐部，集团、协会等方式将一些目的顾客或消费首领聚集到一同，隐蔽性的将其笼络
为会员，一是能让他们看法和购置我们的产品，二是能让他们带动整个城市的消费观念，并能在他们各自的社交圈子内把我们的产品传达开来，而这些传达就是一种收费的隐蔽性广告。
3、结合营销：将家电商场，房产商售楼部，婚纱影楼，装饰公司等等一些与自己有相反目的顾客的行业结合起来，将双方的的产品捆绑销售或结合促销，
与家电商场及综合大约场的结合营销，普通不在商场内铺货，而是和结合的其他家电品牌商谈，以买某品牌家电可赠S音响八五折优惠桊，买S 音响可赠某品牌家电某某折优惠桊为切入点结合促销；并且S音响不在市内家电商场或大约场卖货，一致到专卖店去购置；如此就节省了少量的进店费，人员促销费等不菲的费用，将节省上去的费用补助到让利中去，但商场里必需有样品陈列，详细的陈列任务由结合的家电方以促销品的方式与商场谈。
与房产商售楼部的结合营销，在售房中心现场有商品的陈列，而商品陈列方式要提早停止独具匠心的设计，将我们的打造家居文明的中心思念凸显出来；同时与房产商达成一种或几种让利的方案，也是优惠卷方式到专卖店里购置。婚纱影楼的结合和房产商的方式相似。
4 专卖店销售：专卖店的装修布置也力图高档、温馨和兽性化，像其他品牌只是将产品复杂的堆在一同卖，而是将专卖店布置得十分温馨和温馨，让消费者离开这里就似乎回到了家里一样，发明一种良好的购物气氛。
在专卖店里的销售价钱我们把控严厉，即密码标价，一点也不能掉价，如此才干与前面的系列促销方式整合起来，烘托出以上结合促销的稀有珍贵价值！
5 招商分销：对下面的县市停止招商任务，为保证严厉管理和品牌笼统的维护，准绳是每个县市仅限一家经销商。为了节省资金并保证招商的成功，我们一该传统的招商会的方式，而是应用一次政府举行的大型会议的有利挈机，借势发力，停止了招商。
由于这次会议是最大型的一次全区企业会议，我们作为资助单位，为这次政府会
议设计了一个小插曲：我们出资请了两位国际著名的管理专家，为全区的企业运营者做了精彩的讲座，并在上午会议完后宣布下午现场举行收费的咨询活动，这一小小的插曲极大的吸引了与会者的关注。由于如今听专家讲座停止 “充电”是每个运营者所乐意和倾心的事。而S音响作为讲座的出资者和举行者，借这次政府型的会议极大的提高了自己在全区企业经理心中的位置，提升了品牌价值。
整个会议的音响设备是S方资助的，同时在专家报告和咨询中借专家的口，轻描淡写的提及了一下招商的事宜，并且发明了一种紧销的气氛：规则每个县市只找一家经销商，而且全区并不是每个县市都招，我们是抱着宁缺勿烂的态度寻觅协作同伴的等等。
最后，招商会在没有约请函，没有前期预热宣传的状况下，只破费了几万元钱就取得了骄人的效果。缘由是由于如今的“呼喊”叫卖式的招商信息的众多，让越来越多的理性商人很难再随便接受；而我们不论是借势，造势，发明紧销气氛还是借专家威望的口循循善诱的引导。整个招商会让人耳目一新，于无声中响惊雷！
6、 紧销气氛：由于该产品具有朴素品的特性，所以在某些时分我们努力发明一种紧销的气氛，表现出朴素品"饥饿营销"的魅力。
反击：一颗子弹打两只“鸟”
品牌是企业及产品参与竞争和反击的根基,品牌树立是一种临时的贡献，是运营各个环节中细节的整合和积聚，为此我们在以上的运营中将品牌的中心价值定位贯串于每一个环节，直销人员的笼统，气质，魅力等综合素质我们都经过了细心的把关，并对其停止了专门的培训；紧销气氛的设计，广通知求的创意，销售促进的规划和实施等一切的传达、营销活动都围绕品牌的中心价值停止，让我们每一个细节的投入都能加深消费者对中心价值和品牌识别的记忆；最大化的促使品牌增值，力图“全胜”。
等排兵布阵一切布置竞铙，接上去的就是要展开大规模的销售和促销任务了，在制定反击战略时我们大胆的采用了一颗子弹打
两只“鸟”的做法。一是我们以必需品的方式打新婚家庭群体这只“鸟”，另一是以朴素品的方式打郊区内中高层富有家庭这只“鸟”；两种不同类型的群体区分设计了两种不同的打法，包括人员的说辞，导购技巧，促销方式，产品展现的设计作风等。
在促销宣传时，我们由于渠道的针对性很强，渠道抵达的同时宣传随着渠道走，接着停止跟近，就基本上掩盖了全区的分众目的群体；所以我们基本上不用再推行群众媒体宣传，象硬广告之类的群众传媒宣传简直基本就没思索；相反我们倒投入了少量的精神和资源在公关创意筹划上费了不少心思！比如资助，积极参与高档白领和成功人士的一些活动，举行音乐鉴赏会或卡拉OK竞赛，等等活动。
翻遍了中国整个营销筹划史，也难见有一例经典的音响筹划案例出现！
在国际音响业成功和值得自创的营销形式真实是稀薄；所以以上整个筹划案我们都没有按造传统的打法去出招，所谓传统打法就是我们经常用的群众之法；而音响的十分规的行业环境和非传统的产品模糊定位决议了我们必需要以“奇兵”取胜，短期外销售的迅速打破也证明了我们决策的正确性!
或许这正是应了“治世用正，治乱用奇”的用兵之道吧！