玫瑰酒产品上市策划方案

玫瑰酒产品上市筹划方案
  一个新产品的上市，即意味着暂时性市场平衡形状的打破，市场份额的重新分配，而上市新品，也肯定会遭到各方面的考验，如竞争产品的抵抗、通路拒绝、消费者不认同等等，能否能经受住考验，即意味着新产品能否有生命力。因此关于一个筹划者来讲，筹划案的缜密性、全局性及各类活动布置的巧妙性、有序性，关系着新品能否上市成功的关键。
第一局部 产品上市背景
一、市场
时机概述
    随着经济的开展，人们追求特性化、多元化价值观念的消费特点日益突出，同时，夜间消费的人群和消费支出比例也在不时的扩展，从而抚慰了我国夜间消费场所的总体规模在不时的扩展。在这些夜间场所消费的饮品主要包括啤酒、饮料、红酒、果汁、矿泉水等。其中以啤酒、饮料为夜间场所消费的主要种类。夜间场所的消费者对啤酒的需求树立在“抚慰感官”，处置“渴”和“累”的基础上，但是，啤酒自身“口感不好，涩，不爽”的结论，在一定水平上，影响了消费者与环境气氛的融合。碳酸饮料处置了啤酒“涩”的效果，但是，没有满足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸饮料和啤酒之间的空白地带，可以处置啤酒的“涩”和饮料的“不含酒精”，同时，突出特性皇鼐蛇贵、浪漫的信息，有效地吻合了目前消费者的心思需求。
二、竞品形状
     在夜间场所消费的饮品都可以笼统地归为“玫瑰酒”的竞争对手。
    1.啤酒竞争态势：迪厅、酒吧、KTV广场、普通时兴餐饮、高档时兴餐饮场所、咖啡厅、夜总会、中档餐馆在全国，主要的啤酒品牌为青岛、燕京、华润。其中 2002年，青岛啤酒全国市场占有率为12.8%，燕京、华润各为10%左右，三家占领了全国市场的35%左右。在山东地域，主要的啤酒品牌为青岛、崂山、烟台、趵突泉、三孔、北冰洋、蓝带、克利策、克代尔、银麦、广寒宫等，以及其他一些小的中央性品牌。在济南地域，参与市场竞争的啤酒企业有40余家，其中有青岛啤酒的强势进攻，也有克利策、克代尔、银麦等民营企业
对市场的蚕食。
    在济南，啤酒是夜店消费最大的一种饮品，也是玫瑰酒最主要的竞争对手。依据粗略统计，啤酒在济南夜店的年销售量为370多万瓶。销售的啤酒品牌有青岛、百威、科罗娜、燕京等。随着竞争的加剧，各啤酒品牌纷繁在终端停止人员促销，广告投入中相对较少。青岛啤酒曾在山东电视台作过广告，在《齐鲁晚报》举行“百年青啤”征文活动；其它啤酒品牌在山东媒体的投入比拟少。青岛啤酒的广告宣传倾向于品牌宣传，年代悠久。各啤酒品牌在店面的宣传主要是POP海报。在夜店的促销手腕主要是门票赠送、特价。
    2.饮料（可乐）竞争态势：迪厅、KTV广场、普通时兴餐饮、高档时兴餐饮场所
    中国饮料业的龙头位置，临时以来被百事和可口可乐占领，纵横中国各地。在超市、便利店、街边小摊都可以看到他们的身影。在山东地域也是有弱小的品牌知名度。在玫瑰酒选取的销售场所中，这两种品牌也时常可以看到，另外还有“红牛”品牌，产品多以罐形状出现。目前在这些场在济南年消费的饮料（可乐）为160 多万听。
    百事和可口可乐的广告宣传主要集中在电视媒体广告，构成空中优势。两个品牌每年投在电视广告上的费用不下亿元，有利促进了品牌笼统的树立和消费拉动。目前，这两个品牌没有自动进攻夜店市场，在夜店出现的产品多为代理商自在开展构成，也招致在夜店的促销措施简直没有。
    3.红酒（葡萄酒）竞争态势：酒吧、KTV广场、普通时兴餐饮、高档时兴餐饮场所、咖啡厅、夜总会作为中国葡萄酒市场的“顽疾”之一，葡萄酒的消费量缺乏不时被业内人士所诟病。数字显示，2002年，中国葡萄酒人均消费量约为 0.35升，缺乏法国的20％。而每年大约30万吨的消费总量更让众厂家显得“英雄气短”：30万吨的消费量不及啤酒的1％，约相当于白酒的1／20，甚至不及食用醋年消费量的1／4。
    一组来自非官方的调查数据显示，在中国经济最兴旺的北京、上海、广州三地，经常饮用红酒的人平均约为5％，即使在
红酒消费最为暴躁的广州，此数据也不过是8％。换句话说，在目前的城市居民中，拥有少量具有消费才干但由于种种缘由，目前没有消费红酒的消费群体。
    这也决议了我们的产品定位相对不能是葡萄酒，应该定义成露酒。
    在山东地域，罕见的红酒有张裕、威龙、通化、王朝、长城等。其中，张裕葡萄酒是最滞销的品牌。这些葡萄酒品牌产品的主要销售点在超市、高档饭店。玫瑰酒所选择的销售点是其辅佐销售网络，没有进入这些厂家的视野。在济南的这些销售场所，基本上中国红酒比拟少，大多是国外知名红酒，价钱动辄上千，少者几百，典型是一种时兴、新潮消费。作为国产葡萄酒，张裕干红的品牌和地域效应，成为群众消费的首选。
4.果汁竞争态势：普通时兴餐饮、高档时兴餐饮场所、夜总会自50年代稀释果汁消费和贸易的降生以来，果汁市场有了实质性的增长。由于消费技术和消费设备的改良，稀释果汁的新颖口味已趋于完善，产业链接愈加严密。在山东市场上，主要的果汁饮品有汇源、莱阳梨汁、农夫、山村果园等。在济南市场上，玫瑰酒所选定的上述销售点中，果汁品牌主要为汇源和山村果园，采取的促销手腕主要是柜台展现。
5.矿泉水竞争态势：迪厅、普通时兴餐饮我国的矿泉水产业出现的比拟早，但是被消费者接受和普及的时间比拟长。目前，全国范围内矿泉水企业开展速度比拟快，竞争也越来越剧烈。竞争的情势从销售网络的竞争向品牌、效劳、价钱等全范围的竞争过渡。在济南和其他山东市场上，主要罕见的矿泉水为农夫山泉、娃哈哈、乐百事，约占矿泉水全体销售量的75%。
三、箭在弦上，势在必发
    经过前面的市场时机和竞争剖析可以看出，目前在夜间场所销售的饮品还没有停止针抵消费者层次加以专门区别，这也说明，各竞争品牌对整个夜间场所的消费还没有惹起足够的注重，但是，这并不意味着厂家永远的坚持，一旦我们的竞争对手在消费环节上和产品结构上停止调整，我们“玫瑰酒”生活所依赖的“空白地带”肯定遭到要挟。依据
祖先准绳，最前面的总是被先认知的，时间就是金钱，“玫瑰酒”可以借用竞品费力心机建好的市场及竞品目前单薄的良好锲机，快速的进入市场，获取最大的经济利益。
第二局部 战略规划与市场战略
    战略规划的主要目的是协助一个企业选择和组织它的业务，使企业安康开展，即使是在它的特定范围或产品线上发作了不可预见的事情。
一、定义企业使命
    企业的目的是在所效劳的济南、山东、全国乃至世界范围内的每一个市场成为最具特征的企业。我们知晓过向我们的分销商和最终顾客提供不时创新、高质量、本钱有效并且加微弱康的饮品来赢得这个市场的指导位置。我们知晓过我们对顾客满意永远不变的承诺，向特定顾客提供效劳从而添加我们产品的价值。
二、企业战略选择
    目的说明企业欲向何处开展；战略则说明如何到达目的。每个企业必需制定到达目的的恰当战略，包括技术战略和资源战略。关于可以提出的许多战略，归结为三类类型：片面本钱抢先、差异化或集中化。
    依据对企业全体的优势、优势、时机和要挟剖析，差异化战略应该成为企业临时开展的主方向。
三、产品确定
    玫瑰酒产品属于新品，要启动消费市场，前期的定位必需要准确，确实可以震动消费者的心灵或情感，自身的包装、广告、宣传品传递的觉得要单纯有力，冲击力强。
1.产品线
针对不同的夜店消费者需求，推出不同的产品系列：
（1）225ml充气小瓶装（2）375ml中瓶装（3）750ml大瓶装
2.目的消费群
    酒吧、迪厅、KTV的消费人群年龄段较低，可以从16岁—45岁。该局部人群以先生、年轻人、白领居多。这个群体重玩乐、求时兴、喜欢繁华，往往以群体消费的方式出现。该局部人群受价钱要素及灵敏的促销方式影响较大，合理的产品价钱往往更具吸引力。
    歌舞厅、夜总会的年龄段则较高，掩盖人群基本上从25—55岁。该局部人群以各类企事也愦位人员为主，消费目的多以商务应付为主，公款消费较多，对价钱要素关心水平不高。
3.产品名
称
    产品的称号应该可以表示产品共同的优点与用途，并且易读、易懂、易记，还要异乎寻常。只要这样才干在消费者中构成固定的“品牌记忆点”。
（1） 225ml充气小瓶装——“冰玫瑰”
（2） 375ml中瓶装——“love rose”
（3） 750ml大瓶装——“玫瑰庄园”
4.商标
（1）225ml充气小瓶装——商钡Ｓ泅的作风为豪放、另类。在昏暗的灯光下，“冰玫瑰”的称号和图案可以群众多的产品中突出出来。
（2）375ml中瓶装——商标以细腻、细长为主调，突出异国风味。
（3）750ml大瓶装——商标以高贵、小气、浪漫为主要旋律。
5.口味
一切的产品都以“淡淡的玫瑰花香”为一致香味，在口感上采取不同作风。
（1）225ml充气小瓶装——强化“杀口”感，作为取代啤酒和饮料的第一替代品。在“解渴”的同时，满足“含酒量”和追求特性的差异。
（2）375ml中瓶装和750ml大瓶装——酸甜，分收回的玫瑰香味不宜太浓，以“幽香”为宜。
7.颜色
一致的颜色为“浅白色”，与罕见葡萄酒的颜色坚持分歧。
8.酒精度
（1）225ml充气小瓶装——4或5度；（2）375ml中瓶装——8、10或12度；（3）750ml大瓶装——10或12度。
四、价钱制定
    企业制定产品价钱的方法很多，普通采用的方法是本钱导向定价、需求导向定价、竞争导向定价。玫瑰酒作为一种新产品，还应该思索撇脂定价（获取利润）还是浸透定价（低价走量）。
    我们建议采用本钱导向与竞争导向两种，同时思索撇脂定价方法对玫瑰酒系列产品停止价钱确定。
主要参照物价钱
（1）青岛啤酒
出厂价钱：2.48元/瓶 （375ml瓶装）
代理商出货价钱：5元或6元/瓶
终端销售价钱：KTV为10元、15元/瓶；酒吧为15元、20元/瓶。
人员促销提成：1元或2元/瓶
厂家年终返利：不确定，由代理商依据销量与厂简直接协议。
操作形式：青岛啤酒在夜店的销售，主要
依托代理商自行操作。据调查，青岛啤酒对小瓶操作采用放权方式，没有专门的促销活动投入。厂家以最低价钱转让给代理商，由代理商自行运作。
（2）葡萄酒
    在国产葡萄酒中，高档市场上依然是以张裕、王朝、长城为主。在外地市场，如广州，同类称号的“和田玫瑰王”、“玫瑰香”卖得十分好，特别是玫瑰王，每瓶商超售价在32元左右，酒店最少五六十元。
    这主要是由于和田目行停止了一系列促销活动，除了鼎力宣传外，还给予了经销商一定的优惠措施。如买10箱玫瑰王（每箱186元，6瓶），赠一箱玫瑰香（每箱108元，6瓶）。
    张裕解百纳，超市价钱为40元/瓶左右，酒吧销售为130元/瓶左右，其他夜店维持在80元左右，批发价钱为26.60元/瓶左右。目前倘没有一些有效的促销活动，主要依托一些促销品来维持客户关系。
    长城的批发价钱为23.30元/瓶，促销活动基本与张裕相反。
产品本钱匡算
初步预算：
（1）225ml充气小瓶装——直接本钱为4元/瓶左右，机器折旧费怠地费用为0.30元/瓶左右，包装箱0.20元/瓶，算计本钱价钱应为4.50元/瓶左右。
（2）375ml中瓶装——直接本钱为8元/瓶左右，机器折旧费怠地费用为0.30元/瓶左右，包装箱0.20元/瓶，算计本钱价钱应为8.50元/瓶左右。
（3）750ml大瓶装——直接本钱为11.50元/瓶左右，机器折旧费怠地费用为0.30元/瓶左右，包装箱0.20元/瓶，算计本钱价钱应为12.00元/瓶左右。
产品价钱定位
    225ml充气产品出厂价钱为10元/瓶；分销商建议出货价钱为12.50 元/瓶；终端建议批发价为30元/瓶。
    375ml产品出厂价钱为35元/瓶；分销商建议出货价钱为42元/瓶；终端建议批发价为199元/瓶。
    750ml产品出厂价钱为40元/瓶；分销商建议出货价钱为59元/瓶；终端建议批发价为299元/瓶。
五、渠道设计
1.市场划分
&nbs
p;   采用通常原产地要素划分方法：初步划定济南市场为一类“依据地”市场，山东其他区域为二类“浸透”市场，省外市场为三类“辐射”市场。
2. 销售渠道结构
    企业分销渠道的选择遭到市场、产品、管理、财力、中间商等影响要素的制约，因此我们在停止渠道设计时，必需仔细剖析、权衡各项要素，对每一个渠道及其成员的选定与规划，都应依据其所针对的目的市场的需求特点、需求潜力及盈利规模而停止。在综合思索各种要素的基础上，我们才可以停止渠道设计。
（1）明白企业是采用直接渠道还是经过中间商分销。
    思索夜场运营者的复杂背景及我们企业的实力，我们建议一致采用中间商停止分销。但是，选择的经销商必需要具有以下三个基本要求。
第一选择，有一定的夜店网络，无论是自己控制，还是其下线控制；
第二选择，有着较强的背景，如公检法司、税务、工商；
第三选择，有较强的资金实力。
（2）确定中间商的数目
    通常有三种战略可以供选择：独家分销、密集分销、选择分销。
    独家分销是在一个区域内只选择一家中间商停止独家运营。密集分销是寻觅尽能够多的中间商来销售产品。选择分销是在一个区域有条件的选择几家中间商停止经销。
    企业在不同的时间和区域可以依据实践状况，实行“一地一策”。确切的分销商数量要依据经销商的实力来予以确定。
    企业在进入市场前期，关于济南“依据地”市场可以依据经销商的实践状况，采用独家分销或选择分销，同时采用深度营销控制，设立区域经理，在代理商下面装备业代和助代协助代理商开发、维护、促进终端销售网络；关于山东“浸透”市场，也采用独家分销或选择分销，同时采用半深度营销方式，设立区域经理，在代理商下面装备业代，协助其开发、维护终端销售网络；省外“辐射”市场，设立主管销售区域经理，由其依据实践状况确认独家代理或选择分销，不装备其他促进人员。
    济南“依据地”市场为第一时间启动市场，同时，也要积极联络全国的代
理商。特别是上海、北京、成都等大城市或南方的一些较大城市，由于这些中央夜店规模都比拟大，而且外地的消费者比南方来说较强的夜店消费习气，并且能够更能接受此类产品。因此，我们可借助成熟代理商的力气，操作这些市场，可以迅速提高我们销售额，发生较好的效益。
    随着销售任务的推进，企业应该逐渐调整其重点区域战略，在销量比拟好的区域停止重点投入，可以逐渐在这些区域增派业代和驻代，协助分销商开拓市场。
（3）如何在启动阶段找到代理商
    企业产品上市，在实力有限的状况下，借助代理商的力气是十分关键的，与代理商树立协作的第一步是如何能找到足够的代理商以供企业选择。这外面触及到许多技巧效果，在这里我们提供几种比拟有效的方法，以供企业参考，也可以作为前期营销人员停止市场开拓的纲要。
    媒体招商：基本的招商信息可以采用电视媒体战争面媒体。济南“依据地”市场和山东“浸透”市场的电视媒体，可以思索济南电视台和山东电视台，平面媒体可以思索济南时报、商报、晚报三大报业。省外“辐射”市场可以思索中央区域的报业，同时，还要思索在一些专业杂志上停止招商宣传。在招商前，应末尾预告制造企业招商必需的工具，如公司画册、手提袋、参与相关展会等。
    倒追溯法：企业或销售人员依据在本地域出现的啤酒和红酒，登门访问其销售终端，依据其销售终端提供的信息向上追溯到其代理商。
    源头追索：企业或销售人员依据在本地域出现的啤酒和红酒，查询公司电话，以该地域“网络终端”身份，向厂家提出购货要求，企业会将其销售代理或销售人员的联络方式告知。
    街头搜索：企业或销售人员采用骑车搜索的方式，在销售区域寻觅酒水批发市场和挂“酒水销售公司”的经销者。
    借鸡生蛋：应用取得的酒水企业销售人员资料，与其它销售人员接触，应用其原有的销售网络。
    关系引见：企业或销售人员应用人际关系网络，寻觅酒水经销商。
3. 销售组织的树立
    企业在经过火销商的网络停止产品销售的同时，
必需为翻开全国市场，探求成熟市场运做形式，树立和锻炼一支能打硬仗的营销队伍。
（1）企业外部营销组织的设立
    企业需求成立专门的销售部，同时，思索企业目前的营销才干，建议延聘职业经理人来担任销售部的担任人，而且依据上市筹划时间布置，其到岗时间应该在2004年1月15日前。
    职业经理人的选择条件
    企管或营销专业本科以上学历或同等学问水平，有酒水营销任务阅历；
    系统掌握市场营销、经济法、合同法的相关知识，熟习本公司产品功用、行业的相关政策和市场营销特点以及销售管理、财务管理、社会公关学、消费心思学等知识；
    具有较强的组织与管理才干，较强的公关才干，谈判才干和决策才干，指导和执行才干。
（2）外部营销组织的设立
    依据目前企业所选择的销售场所和企业久远开展的需求，组建一支微弱的营销队伍，散布到企业所选择的销售市场是十分有必要的，人员到位时间为2004年3月份前。
    “渠道为王，决胜终端”将成为企业的销售总方针。依据总方针，企业必需设立区域经理，在重要的市场增设业代和驻代。
     人员推行在前期启动阶段很重要，是确保“渠道为王，决胜终端”可以贯彻停止下去的有力手腕。经过对济南市整个市场的区域划分，对销售通路中一切网点做到定区、定点、定人、定量的细致化效劳与管理，到达对市场产品销售状况，同类产品竞争状况，人员促销等片面管控，使本品在销售通路中有竞争优势。其他区域假设生长势头比拟好，也可以实施人员推行跟进。
实施重点：详细内容及表现方式的中心是对批发终端停止量化管理：
人员装备：依据店的规模和运营业绩，确定人员装备。
任务程式：每人每天应该完成的任务，确定任务的内容、频率、反应信息，完成一定的销售义务、产品陈列。
地图管理：销售网点散布图，包括经销商、批发商、批发点，在地图上标明。
线路管理：依据散布图、促销人员的任务线路、客户编号位置。
表格管理：记载客户详细资料，包括编号、等级、进销存状况，店
面陈列，存在效果，同类产品状况，标明促销人员的任务内容及订货。
详细操作：
第一步：
与经销商一同，停止基本资料搜集、搜集一切夜店数量、树立档案，画出地图，档案包括：店名、担任人、地址、电话等。
合理化分A、B、C级客户，依据以上资料确定开发目的。
与经销商协商，停止路途设定及访问频率初步确定，对A级、B级、C级有重点的区别开发，使铺货率达30%以上。
第二步：
    主要对第一阶段的总结、资料修订、合理修订、客户等级，派驻促销人员，中心以销量为基础数据剖析、数据剖析：依据销售资料、计算各店销量与销量百分比剖析，得出产品所必需的运营信息。
    客户等级按销售量和潜力大小而定。对不同客户停止区别看待，对大客户临时动摇占有；中客户动摇占有、挖潜促销，提升销量，小客户：加快周转、消化，假设不能更改的客观缘由，就武断坚持。
    组织和实施监视：区域经理担任追踪，作为人员任务考核、资源支出依据。由企业专门反省人员活期或不活期，依照确认的方案进度表反省掩盖状况。A、B店陈列宣传、批发商和经销商，以及产品销售量的变化。
第三局部 新产品上市部署
一、上市时间：2003年1月15日
二、上郊区域：
以济南、青岛、烟台、威海、淄博、德州等省内区域为中心，涵盖其下管辖区域，并包括成都、北京、天津、上海、深圳等省外兴旺城市。
三、上市战略部署：
1.宣传支出
（1）2004年1月份推出"玫瑰玫瑰，我爱你"的主题广告，以省报+市报的企业宣传和招聘代理商广告，争取掩盖最大面积；投播第一阶段主要以225ml和375ml产品为主要沟通对象，2月初，配合“情人节”末尾有奖征文活动，并继续投放至3月底。
（2）2003年2月推出冰玫瑰/玫瑰庄园/love rose大海报、吊旗、横幅，用于张贴/悬挂于各批发点。
2.通路方面：
（1）经销商方面
    主导思想：由于本品属于新兴产品，内行销资源有限的状况下，单纯依托企业的力气将产品推
向市场，其时效性会不够清楚，且风险性较大，因此决议实行企业让利，应用分销商的资金及库存由分销商将产品推向市场的方式停止促销活动，详细如下：
    第一阶段:2004年1月15日至3月31日,其坎级区分为225ml系列（12瓶/箱）300箱、500箱、1000箱，其奖励为依坎级不同奖励为5元 /箱、7元/箱及10元/箱，推出第一阶段，坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是思索新品前期需求提升产品知名度。
    第二阶段：2004年年4月1日至2004年9月31日，其坎级区分1000箱、2000箱、3000箱，其奖励为依坎级不同奖励为7元/箱、10元/箱及13元/箱；此阶段新品已在城区失掉良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益，同时，跟进我们企业的促销品系列。
    第三阶段：2004年10月1日至2004年12月31日，按各区域销售状况停止区域销售竞赛，设立入围资历及奖励金额，高额奖金的威逼极大调动了客户的积极性，使客户少量囤货，最大能够的占用客户的库存及资金；此项举措旨在在旺季到来之际，应用客户的囤货来打旺季仗。销售竞赛的完美停止，为本次上市方案画上精彩的句号。
入围资历：月销量、回款量、开发网络点数到达一定数量，由企业依据市场的实践状况届时确定。
奖励金额：奖励的金额应该不超出前面提到的最高坎级奖励限制。
（2）批发点方面
主导思想：尽能够提高铺货率，添加产品的曝光度，详细如下：
第一阶段：2004年1月15日至2004年3月31日针对批发店停止返箱皮折现金活动，每个225ml箱皮可折返现金2元，375ml箱皮可折返现金5元，750ml箱皮可折返现金7元。
第二阶段：2004年4月至10月推出"玫瑰财神专案"，即每陈列2瓶/包指定产品即送各玫瑰酒系列产品一瓶， "玫瑰财神专案"延续执行7个月。
3.消费者促销方面
主导思想：经过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩展消费群。