某果汁系列重新包装上市策划案

某果汁系列重新包装上市筹划案
前 言 
    新奇士、果汁先生、鲜橙多、露露、酷儿、每日鲜C、农夫果园、真鲜橙、鲜果乐……
    可口可乐、百事可乐、康徒弟、一致、汇源、农夫山泉、娃哈哈、椰树、露露、……
    没有人知道还会有多少厂家进入果汁行业，没有人知道还会有多少品牌会出现
，但一切人都不可否认的是，“果汁争霸”的时代曾经来临！
    2004年1月5日，食品和饮料消费商康徒弟控股有限公司将与日本的朝日啤酒和伊藤忠商事公司成立合资企业，在中国市场开发新的饮料，该并购是近年来食品业最大的一宗。随后碳酸饮料第二大巨头百事可乐斥资3000万美元，在广州开发区树立了百事在亚洲最大的主要用于消费百事旗下的果汁、果汁饮料和其它非碳酸系列饮料产品的消费基地。而可口可乐宣称将在“酷儿”的市场推行方面投入一个亿，以拿下40%的市场份额；加上不久前澳大利亚的金环、丹麦CO-RO公司的Sunquick及其他一些洋果汁曾经末尾登陆局部超市。鼎湖山泉、维他奶、XXX等企业也正在尝试杀入果汁市场。
    谁都可以得出结论：2004年的果汁市场将愈加血雨腥风！
   筹划概述 
    把出风头的事交给喜欢宣布评论的人，然后看着他犯的每一点错误，你假设找到正确的应对方法，就会更快取得成功！
————德国总理·施罗德
    果汁行业的竞争正在加大，一切在外面搏杀的企业都在盯着每一个对手，终于爱出风头的人沉不住气，站起来说：“我是……，我以为……。”然后就会有一大帮人群起而攻之，XXX作为果汁行业的一个新丁，在还没有完全掌握市场优势之前，任何希图树立自己的规范的行为都是没有意义的，哗众取宠只能换来更快更持久的缄默，就像农夫山泉的“农夫果园，有三种水果在外面！”被娃哈哈的“三种不够味，四种才甘美。”打得偃旗息鼓一样。我们应该做的只能是稳稳妥外地做好渠道，真逼真切地顺应消费者的口味和需求。
  市场剖析
一、行业总诉
    庞大的市场容量：有关统计数字标明，美国人年均果
汁消费量为45公升，德国为46公升，日本和新加坡为16-19公升，世界人均消费量已达7公升，与此同时，中国人年均果汁消费量还不到1公升，差距十分清楚。2003年中国果汁饮料的产量达287万吨，比2002年增长55%，并将超越碳酸饮料和瓶装水的增长幅度。
    果汁行业开展前景良好。随着中国国民支出的不时增长和生活方式的改动，国民将愈加关注安康，果汁饮料以补充维生素的笼统出现自然吸引众人目光。35%以上的人会选择果汁饮料，果汁饮料已成为最受欢迎的饮料种类。果汁产品分为原果汁、水果汁、果汁饮料和果汁汽水饮料等几个类型。市场上PET包装的果汁饮料口味单一，主要有橙汁、西柚汁、苹果汁、蓝莓、相思果、柠檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、猕猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠萝汁、西番莲汁、番茄汁、蕃石榴汁等，普通以橙汁、苹果汁、桃汁、葡萄汁四种最为罕见。
 2003年果汁饮料相关统计数据
果汁饮料总产量
 213万吨，同比增长45.84％。
 
果汁饮料总产值
 94.35亿元，同比增长9.67％。
 
果汁饮料消费企业数量
 301家（2002年239家），品牌数量大约有350种。失业人数34990人
 
果汁饮料销售支出
 90.15亿元，同比增长13.15％，增长势头超越其他饮料产品
 
果汁饮料利润总额
 4.42亿元，同比增长81.92％
 
果汁饮料销售费用
 （促销与广告）： 11.15亿元，同比增长9.60％，是销售支出的12.37％
 
以上数据来源于人民日报
二、市场竞争
    目前国际果汁饮料市场并没有出现特别突出的强势品牌，参与竞争的厂家主要可以概括为三支力气：一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等国际知名企业，一支是台湾背景的企业一致和康徒弟，还有一支是大的跨国公司可口可乐、百事可乐。它们竞争的手腕也表现多样化。
    综观2003年的果汁饮料市场厂家竞争的焦点表现为：从低浓度到高浓度的产品纵深层面的竞争；从单一
口味到混合口味的产品品类的竞争；从热灌装到冷灌装消费技术层面的竞争等等，较高的市场化水平和果汁营养安康的概念，预示着这一行业开展前景十分失望，这吸引了少量资金进入，竞争也将日趋剧烈，其主要表如今以下几方面：
1、进入果汁行业的门槛进一步加高。目前，果汁市场的竞争已处于较高的平台之上，对资源、研发、制造、营销的要求都大大提高。而且随着市场集中度的提高，产业进入门槛也将进一步提高。
2、企业笼统和品牌树立的难度加大。消费者在多年广告轰炸以后，消费选择愈加理性。企业需求整合丰厚的传达手腕以树立和维护品牌笼统，提高品牌忠实度。
 3、企业品牌运作及市场推行将愈加注重与消费者沟通的深度和融合，进一步融入消费者的生活。消费者愈加注重产品自身的质量和外延。由于各品牌产品线日亲密集，产品差异化呈增加趋向。在渠道结构动摇、市场推行迥然不同的状况下，企业的差异化诉求将倾向表如今产品质量和外延上。
4、对渠道和终端的争夺是企业追求临时竞争优势的焦点。多年的市场培育，消费品市场及竞争手腕都相对比拟成熟，企业市场角逐的焦点曾经表现为对销售渠道和批发终端的掌控。合理的渠道资源结构和终端的深度分销是企业停止区域市场密集式开发的基矗，控制和降低消费运营本钱是应对各种方式价钱战的关键要素。
5、价钱竞争曾经并将继续成为市场角逐的首选利器。果汁作为一种快速消费品，价钱敏感度和价钱弹性都很高。如何在保证质量前提下，控制和降低消费运营本钱将决议企业能否有足够空间应对价钱竞争。
果汁饮料行业调查数据                                      
三、XXXSWTO剖析
（因对企业状况不太了解，所以剖析只是复杂团体臆断）
1、自身竞争强项（Strength）
临时从事饮料行业，积聚了少量阅历，弱小的品牌召唤力关于企业进入果汁行业将会发生一定的影响。
企业实力弱小，筹集资金才干强，可迅速扩展消费才干，到达规模效应。
2、相对优势（wrong）
进入果汁行业的时间较短
，产品销售渠道尚未到达较高水平。
3、开展时机点（0pportunity）
市场经过前期企业培育，已进入生临时，此时界入市场时间恰当。
后起之秀对市场的判别有一定的基础，可以防止市场已出现的一些错误，可自创其他竞争对手的操作手法，提高企业生活才干。
4、市场要挟点（Threat）
对市场竞争剧烈水平的判别能否正确，对竞争对手的高压政策（价钱、产品等）的抵抗才干能否能顺应市场竞争需求。
  自身品牌筹划推行才干能否到达市场竞争要求。
  能否能找到市场打破点，在跟随市场先行者时能否及时找到市场新需求，从而提高市场占有率，到达企业盈亏平衡点
   筹划思绪
    综合前面的剖析，团体以为，目前果汁产品在普遍水平上已被消费者接受，大家都认可果汁的营养价值，但关于市场上此起彼伏的规范和剑走偏峰的口味，则显得有一点迷茫和无所适从，以致于品牌成为广阔消费者选择的最重要的规范，但是这不是一种成熟的过硬的品牌忠实度，而是树立在整个市场混乱的格式上的一种主动选择。这也是XXX的一个时机。
关于XXX“鲜果乐”果汁产品的上市，团体以为以下几个方面可以思索：
    第一，停止一次大规模的试饮（增饮）活动，在广告投入上也倾向于活动配套。这样不但可以防止一味的靠广告来积聚产品知名度的巨额投入给企业带来的不利影响，二是可以直接面对终端，让更多的消费者可以无时机接触“鲜果乐”（这样操作的本钱相对较低，所以面可以很广），第三则是让利于消费者，以相对较低的价钱失掉实真实在的优惠。另虽然赠饮实践上是变相降价，但刚上市用赠饮的方式比直接降价更有利于日后的市场价钱上升。一旦消费者接触到鲜果乐，并末尾一定 XXX的产品的时分，然后才依据市场状况，甚至是市场区域状况停止广告投放，针对性就更强，更能到达广告效果。
    第二，产品不应以单一的种类面世，而且在包装上应该思索添加大瓶家庭装，小瓶便携装等，以满足不同人群的需求。大瓶装主要增对购置才干极强，而
且在家庭日用消耗品上有决议权的家庭主妇，还可以结合赠饮活动，应用她们对价钱极为敏感的特点，吸引她们刚购置，以加大推行的力度和产品的销售量。小瓶装主要是思索到局部人关于果汁饮料不一定能一下接受，而且一瓶500ML的价钱较贵，压制了局部支出不高的人群的消费愿望，小瓶装可将价钱定位尽能够贴近他们的消费水平，让他们在口渴的时分可以思索选择一下是要矿泉水还是要果汁（假设两者的价钱相差不大的前提下）。
    第三，关于经销商，停止较为可观的让利，让经销商可以将留意力放在XXX产品上（假设广告投入增加，就有利润空间可以让给经销商），同时尽能够抢占销售渠道如超市的较好位置，不一定要黄金位置，但可制定奖励终端销售人员的制度，让他们自动推行XXX的产品。 
  活动主题
主题厘定
——XXX“鲜果乐”果汁系列上市推行大型试饮（赠饮）活动
  详细操作 
详细操作的状况如旧事发布会、大型试饮（赠饮）活动、城市广场巡回SHOW等活动执行筹划方案暂略。