“景芝神酿”上市筹划纪实
写在前面：
近年来，全国高档白酒市场竞争烽烟四起，国际大的名酒厂家均不时推出自己的高档品牌，高档市场的竞争已成为白酒行业的热点。但是大局部的白酒企业都面临同质化的效果——于是，发明品牌的差异化、特性化，构本钱人共同的竞争优势，是一切曾经进入和行将进
入高端白酒市场的厂商开展的殊途同归。
在“景酒50年情势，芝麻香型横空问世”之即，山东景芝酒业股份有限公司与上海博思特营销咨询机构经过几次深化接触沟通，终于揭开了“中国芝麻香型白酒代表---景芝神酿”全程营销筹划的序幕。
第一局部 市场调研与景酒现状剖析
景芝酒业与博思特共同成立专项调研小组，针对行业开展、流通渠道、终端卖场停止了深化的调研。为了取得有效、准确的目的消费者对高档白酒消费的信息，我们还深化高档白酒最直接的消费场所----酒店，针抵消费者停止面对面的访谈调研，并运用SPSS数据统计剖析软件对调研数据停止了缜密的剖析。
【行业背景：高档白酒市场诸侯割据】
全国高档白酒市场简述：高档白酒市场原有的五粮液、茅台两大品牌控制天下的格式已被打破，以水井坊、国窖1573等为代表的一批新品牌在不时地扩展着目的市场的权利范围，同时不时有新的品牌成员参与出去，像郎酒的红花郎、剑南春的金剑南、酒鬼的新酒鬼洞藏系列、汾酒的国藏汾酒、洋河的蓝色经典等等,逐渐构成新的高档白酒品牌竞争格式.高档白酒市场的竞争格式逐渐构成了四大梯队：五粮液、茅台两大主品牌处在第一梯队；以水井坊、国窖1573、金剑南等为代表的强势品牌处在第二梯队；以国藏汾酒、红花郎、蓝色经典等为代表的次强势品牌处于第三梯队；第四梯队是属于区域性强势品牌的权利范围。
山东高档白酒市场简述：外来强势品牌寡头割据，主要以五粮液、茅台、水井坊、国窖1573等联系着整个山东高档白酒的主流市场，鲁酒军团中还没有全国性品牌，虽有企业也推出了高档白酒，但是
只是在区域市场中占有一席之地；鲁酒企业在营销观念、营销创新、品牌创新等方面大都落后于外来强势品牌。受“标王”事情的负面影响，鲁酒笼统在短期内较难迅速在全国市场树立起来。
【景酒现状】
⑴.景旨拇嫫产品系列:
高档---景芝白干 1915年入展巴拿马万国博览会 ；中国八大群众名白酒；荣获“中华老字号”称号。
中档---景阳春 中国著名商标；中国名牌产品；国度质检红榜三连冠品牌。
高档---景芝神酿 中国芝麻香型白酒代表；中国白酒著名创新品牌。
目前在山东市场,景芝白干及景阳春系列等中低端产品具有清楚的强势区域品牌优势,为省内白酒龙头品牌.
⑵.目的消费者对“景芝”品牌联想调研:经过调研我们看到,在塑造高端的“景芝神酿”品牌笼统时，仍受老产品的“群众化品牌”的联想认知所影响，想快速打造高层次的全新品牌笼统，必需另辟新径，摆脱这些负面影响。
⑶.SWOT剖析
S—优势
? 景芝系列品在山东省有很高的品牌知名度；原创香型，荣获“中国芝麻香型白酒代表”称号，并为该香型国度规范的起草者；芝麻香型白酒工艺技术共同。
W—优势
? 景芝神酿未构成明晰的高端白酒品牌笼统，且受“景芝白干”、“景阳春”等中高档品牌影响，快速打造高端品牌受一定限制；产品线结构需求系统规划；品牌浸透率在高端白酒市场未构成弱小效应；推行传达急需整合。
T—要挟
? 强势品牌寡头割据，品牌忠实度高，中央品牌占据强势的区域市场，较难攻破;强势品牌传达投入大，区域品牌中央维护强；芝麻香型白酒处于初级阶段，消费者认知需一定进程；国际消费芝麻香型白酒厂家实力良莠不齐，局部产品会搅乱市场。
O—时机
? 高档白酒市场仍处于快速增临时；消费者品牌看法增强；芝麻香型白酒在业内暂时没有弱小的竞争对手；山东高端消费者对芝麻香型有一定的认知。
综上所述，作为高档白酒中的后起之秀，景芝神酿在面对品牌知名度、市场情势又十分
严峻的状况下
欲“闯阵”高档白酒市场，在其中谋得一席之地，非有特别法门不可。
【发现：香型原创，抢占行业先机】
经过缜密的外部访谈，我们了解到芝麻香最后于1957年在景芝酒业被发现,经过半个多世纪的努力研讨方始被景芝真正投入市场。芝麻香型作为景芝酒业原创香型，位于清、浓、酱三种基本香型的三角形中心，口感细腻醇和，淡雅爽净，细品有一种芝麻的香味，自成一格,目前这种产品贮存时间长、制造工艺复杂，产量极少，消费本钱相对较高,是建国以后的中国白酒两大创新舷霎一。
这时，一个极具打破性的想法曾经出如今我们的脑海中---芝麻香型是景芝酒业50年情势之效果，“芝麻香”将是景芝神酿品牌塑造中最具冲击力的创意打破点。
第二局部 “景芝神酿”品牌规划
在芝麻香型白酒景芝神酿的品牌中心优势及品牌定位如何构建上，我们的战略为：
【开掘：寻觅中心卖点，塑造品牌】
在景芝神酿品牌规划进程中，我们决议启用“品牌金字塔差异化定位”战略，从“目的消费者检析、竞争品牌定位诉求检析、景芝神酿优势检析”三小气面入手寻觅“景芝神酿”准确的品牌定位。
（一）、侦查：高档白酒消费者差异化需求
经过调研和SPSS剖析，目的消费者的特性展如今我们面前：
景芝神酿的关键目的消费群
?30--50岁的企业管理人员、机关事也愦位人员、军队指导等。
?他们是社会精英，有成功事业成就、较高的社会身份和位置、较高的作风层次，其优越心思看法剧烈。他们追求创新，是新一代的非富即贵的社会名流。
?他们的生活形状：
任务忙碌，交际普遍，应付频繁，层次庸俗，追求新事物。
?他们的消费习气：
频繁出入酒店消费；消费高，考究层次和面子不图实惠。
随着调研数据的深化剖析，我们运用马斯洛需求实际和国际市场白酒品牌附加值层级对目的消费者停止有效锁定。
综上，景芝神酿品牌定位诉求必需与目的消费者生活形状、消费习气相一
致，经过整合传达表现来激起目的消费者的心思共鸣。
（二）、剖析：竞争品牌定位诉求
针对业内白酒专家，我们也作了少量的深层次访谈和讨论，同时对目前国际市场知名高档白酒的定位诉求作了深化剖析，我们发现他们无非从社会生活价值、情感价值、文明价值、历史根源等方面寻觅产品的USP，譬如：“五粮液，您终身的选择”、“国酒茅台，酿造高质量生活”、“水井坊，中国白酒第一坊”等等，假设我们也用相似的卖点诉求来向消费者传达芝麻香型代表景芝神酿的创新性和高质量特性，无疑会被淹没在那片“红海”之中，针对景芝神酿品牌的详细状况我们决议从这片“红海”中跳出来，以香型的中心优势来塑造自己的“蓝海”，与竞争品牌停止区割！
（三）、寻觅：景芝神酿的中心优势，把“中心优势”这把利剑深深拔出时机里
我们深知：牌的中心优势来自于差异化！
我们要找出景芝神酿的差异化，缩小、缩小、再缩小，充沛的表现差异化！以下为中心优势开掘的要点。
中心优势开掘第一步要点：我们依据
1、芝麻香型为景芝酒业历经50年科研攻关、千锤百炼之效果 ，为中国白酒行业开展历程上的一次创新和打破，为21世纪之宏伟创举，具有划时代的意义。
2、芝麻香型白酒的问世，为酒多年来没有自己代表香型的历史划上了句号。为低迷多年的鲁酒开创了新的纪元。
3、中国芝麻香型白酒代表景芝神酿荣获“中国著名白酒创新品牌”
推出：景芝神酿→白酒香型新纪元，21世纪宏伟创举！
中心优势开掘的第二步要点：我们依据
芝麻香型集浓香型、酱香型、幽香型三大中国知名主流香型白酒工艺之所善于一体，其贮存时间长，消费工艺
复杂，产量远不如其他白酒多，可谓白酒之华贵稀品。
推出：景芝神酿→博众家之所长，创国酒之新贵！
中心优势的第三步：
我们启用博思特机构首创的“并联战略”开掘景芝神酿关键性的中心优势，并进即准确的品牌定位。为此我们实施“借优提优，依傍而上，
强化差异”，把芝麻香代表---景芝神酿与浓香代表---五粮液、酱香代表---茅台、幽香代表---汾酒并联在一同；我们运用并联战略，使景芝神酿上升到“国”字浩奢，跻身名酒贵族行列；名副其实的“国”字号知名高档白酒屈指可数，景芝神酿即为其一；以借优提优准绳，迅速树立品牌笼统。
经过以下层层剖析与提炼的进程中，我们历经不少的熬夜，终于将景芝神酿的品牌定位明晰的展如今世人面前----“”XXX（因触及相关注册事宜，暂不泄漏）！
品牌金字塔差异化定位战略和并联战略，不只给予景芝神酿一个准确的定位，也起到了借优提优的效果，使景芝神酿迅速跻身于中国高档白酒名流贵族梯队行列中。
【打破：寻觅强效记忆点，释流担忧卖点！】
针对树立品牌的三个阶段：尝试认知阶段、培育佳誉度阶段、培育忠实阶段，博思特营销咨询机构提出了品牌广告语制定的三大准绳：一是易记、上口，二是表现差异诉求，三是要给消费者一个购置的理由。我们在遵照这三大准绳的基础上，从“创新”、“XXX”以及新一代成功人士的差异化需求等关键性方面入手，提出了景芝神酿的传达中心------“XXX”（因触及相关注册事宜，在此暂不泄漏）。
如何释放这一中心卖点：
前期我们采取“事情公关+脉动式空中媒体广告+密集型空中户外广告”的方式停止宣传；
中前期我们采取“事情公关+密集型空中媒体广告”的方式停止宣传。
【锁定：香型锁定战略，构成强势区割，占领新品类指导位置】
香型锁定战略：对原创香型的技术效果停止有效维护，内行业内起到设置竞争壁垒的作用，防止被竞争企业效仿和跟进，而影响企业实践利益，并远远甩掉那些还在探求芝麻香型白酒消费工艺技术的企业，从而使景芝神酿产品在这一细分的品类中拥有相对的指导优势。
由中国商务部酒类流通管理办公室和中国白酒协会共同举行的“景芝神酿中国芝麻香型白酒代表授牌仪式”于2006年12月12日在泉城济南举
行；为了更好的表现这一特殊的荣誉并停止更有效的锁定，博思特营销咨询机构还为这一款高质量的白酒香型设计了香型识别系统，这样以来，把芝麻香型与景芝、与景芝神酿有效的锁定在了一同，使消费者一提到“芝麻香”就很自然的联想到景芝和景芝神酿。
第三局部 景芝神酿市场攻略简述
【市场攻略：复合传达，片面打造新国酒笼统】
整个打造进程，为三个阶段：
第一阶段：强势的铺垫期
阶段主题思绪：锁定两会，成为“两会指定用酒”；
传达手腕与方式：
1、制造公关事情，惹起社会群众关注。
2、实施并联战略，抢占消费者心智。
3、媒体脉动式宣传、终端硬性包装与软性包装并进等。
战略思绪：并联战略实施“借优提优，依傍而上，强化差异”，为此我们把芝麻香代表---景芝神酿与浓香代表---五粮液、酱香代表---茅台、幽香代表- --汾酒并联在一同，并且制造了少量高档收藏鉴赏性馈赠品，赠于山东局部社会成功人士，深得他们的赞赏，产品第一步初获成功。
第二阶段：超强的推行阶段
阶段主题思绪：树立厂—商—店战略联盟体快速反响系统，经过暖阳政策，完成“战略协作，共同开展”的目的。
传达手腕与方式：
1、厂—商—店“运营管理与盈利形式”高层峰会论坛
2、媒体密集型宣传，大型促销、公关活动跟进。
战略思绪：强化差异，切割市场，树立壁垒，向战略愿景进军。
第三阶段：“步步为营”式市场扩张阶段
阶段主题：市场开发指点思想——集中、滚动、渐进、继续
片面实施第二阶段主题思绪。
传达手腕与方式：
1、媒体密集型宣传、大型巡回式高峰论坛暨战略联盟大会等。
2、完成“2888”战略工程（山东市场），即：两个会战中心（济南、潍坊），8个大型战略联盟经销商，88个大型战略联盟名酒连锁专卖店，888个大型战略联盟酒店。
【完毕语】 一个弱小的高档白酒品牌正在崛起……