三精植物染发剂新品上市策划手记

三精植物染发剂新品上市筹划手记
序文
　　2005年的第一个春天：平安革命正在迸发……
　　2005年3月1日，三精植物染发正式在大连面市。由于三精植物染发的共同卖点，短短一周时间，便遭到了众多染发者的追捧。上市一个月，动销30万，三精植物染发犹如一颗重磅炸弹，迅速炸开了大连市场， 掀起这个阳春三月的第一波销售热潮。
　　在日化用品里，染发平安效果曾经成为举目共睹的效果！而三精药业却迎刃而上，却形成如此轰
动效应，成功推行形式更是被同行关注和剽窃。作为三精国药的战略同伴—高度咨询机构也末尾被行业关注，最近刚刚被评为 “中国最具销售力的营销咨询公司”，三精染发是高度“药品、食品、保健品品牌的发明性定位形式”的又一个出彩的经典案例。笔者作为此次产品的筹划者，把整个筹划手记整理一番，曝光三精成功之道。　　
　　背景剖析：乱世出英雄
　　用乱世来描画中国甚至染发市场，一点也不为过！染发产品对头发的危害曾经成为大家的共识，有关染发惹起的消费者纠纷更是屡见不鲜。据中国消费者协会统计数据：在我国，2003年染发过敏赞扬案例高达7万起，由染发过敏诱发的死亡人数多达200人。2004年上半年，全国染发惹起的赞扬曾经超越4万起，而且这一数据正在快速上升。染发危害日益严重，染发市场急待洗牌。
　　由于化学染发剂严重的平安隐患，平安、安康的植物染发产品成为染发者追逐的目的。2004年《染发剂市场消费者调查》标明： 89.9%的消费者对化学染发剂危害有一定认知；40.8%的消费者将对安康能否有害作为选择染发剂的规范；假设有真正无毒、平安安康的植物染发剂， 49.7%的人“一定会运用”，只要3.7%的人“不会”运用。
　　结论：中国染发市场拥有超越40亿元的空白市场，近1亿人口的目的消费群。在市场环境如此混乱的状况下，反而有更多的时机胜出，只需定位准确，培育“英雄”是相对有能够的！。经过深度调查和剖析，高度相
信，未来染发剂市场，将是“植物”天下，！　　
　　营销包围三步曲：
　　一、抓住“差异” 迎刃而上
　　面对市场上对染发品的抵抗，三精如何变主动为自动，应用低迷趁虚而入，高度为三精铺就一条差异化营销的路途。在差异化营销思想的指点下，高度从自己与以往染发剂的差异点上入手，即：三精植物染发膏的主要成份都是来自于国度食品添加剂，可以食用的植物色素，不会形成头痛头晕，同时也消弭了贫血、白血病、膀胱癌、淋巴癌、肾癌、皮肤癌等平安隐患。针对全球染发界所面临的平安危机，高度为三精提出了“植物的，才是平安的”的品牌主张，直接面对切入消费者所关心的“平安”效果，抓住敏感效果，以“植物染发”概念消弭消费者心中迷惑，彻底推翻化学染发对头发的危害性，掀起一股植物染发的平安染发革命的同时，也祖先为主的占据植物染发这个品类空间，占据品类第一的位置，这对三精三讲，确实是一个绝妙策方。
　　在此基础上，高度为三精品牌生长停止了阶段性规划。在品牌导入阶段，采用“惩罚战略”，渲染“染发剂危害论”，着重输入产品功用优势，抢占先机。进入品牌占位阶段，三精以植物染发来独占类别，强调三精植物染发剂“不含苯胺、酚类有毒物质”。到第三阶段，为了构成品牌忠实，成为类别首领，三知晓过产品与知识的“联姻”，固化“三精——植物染发专家” 的笼统。
　　在整合传达的进程中，“平安”是一个以一向之的概念。为下好概念营销这步棋，高度确实破费了不少心思。一个空泛的承诺抵消费者是没有任何意义的。“平安”不能是只一个空泛的概念，它必需有下限和下限。有了详细可测的“平安”定义后，消费者的信任就会容易树立。在细心了解了产品的植物属性、停止相关实验之后，高度另辟蹊径地下了“平安”的定义：“可以喝的染发剂”。这一说法在简直视染发品为毒药的事先，是不可思议的。“可以喝的染发剂”把产品属性口味化、笼统化，这种极具争议性的说法一亮世，就惹起竟品和消费者的热切
关注，产品知名度迅速失掉提高，这等于是让波涛不惊的染发市场激起千层浪！
　　二、四道自卫还击战
　　在高度集中的眼球效应发散之后，遗留上去的是消费者和竞品对产品的质疑。为了处置消费者对植物染发平安性的质疑，高度咨询为三精筹划了一场让业界颇为关注的公关活动。　
　　3.15前夕，各大网络报纸媒体纷繁报道：“3月9日下午，在三精植物染发剂举行正式上市的展现会上，面对人们提出能否纯植物的质疑，三精国药日化的销售总经理王俊文当场将染发剂仰脖喝下，这种稀有的产品证明方式令全场震惊，纯植物染发剂的平安性失掉最有效的印证。”王俊文喝染发剂的旧事也被各大网站转载。此举吸引众多眼球，三精的笼统力和植物染发剂的品牌力失掉迅速提升。在此次活动后，三精染发的知名度和销售量也迅猛下跌。
　　如此出彩的公关，却只是整个三精“核方案”的一部份。冬眠在幕后的高度，为三精以后的路想的更多，亮出了打击行业，树立行业新规范的四道还击战——
　　第一战：挖黑。
　　由于信息的不对称，行业外部的产品、价钱、效劳等与消费者存在所知晓、所了解的有很大的反差。向着有利于消费者的角度挖行业的黑（染发存在严重平安隐患）。关于核方案而言，挖黑只是我们的一个前奏。
　　第二战：与威望作对。
　　挖黑第一个包袱，与威望作对就是第二个包袱。站在消费者利益基础上，与威望的观念针锋相对（初次亮出三精植物染发不存在任何平安隐患）。
　　第三战：与整个染发行业作对。
　　与威望作对，只是为了将自己与威望站在一条阵线上，即代表消费者利益。在这之后，将整个行业送上断头台（三精植物染发，根绝染发危害）。
　　第四战：广告包围
　　结合媒体资源，推拉结合，空中和空中一体化，末尾整个核方案的实施，为整个核方案扩展影响力，迅速提高品牌知名度。
　　三、高拉低跑 片面浸透
　　为了让消费者在最短的时间了解三精的植物染发原理，平安牢靠性，迅速翻开市场，高度策
划从空中、空中、销售终端一同展开轰轰烈烈的推行活动。
　　报纸软文从知识型、功用型、情感型等方面诉求，如“染发者五大为难”、“七种人染发要慎重”、“三精植物染发剂惹起众怒”、“惊曝：染发剂的暴虐黑幕”、“像呵护肌肤一样呵护你的头发”等；电视广告“十年没敢染发的妈妈，末尾运用三精植物染发膏了”、“多年不敢染发的人，末尾运用三精植物染发膏了”、“不想在头上做化学实验的人，末尾用三精植物染发膏了”给然人留下了很深的映像。
　　为配合上市，高度筹划举行“全城寻觅染发受益者” 的大型公关活动，立刻惹起了广阔染发者的共鸣。就在样板城市大连上市短短6天时间，三精植物染发4部热线电话共接听了1475个染发危害控诉电话。上市短短一月时间，便遭到了众多染发者的追捧。三精植物染发犹如一颗重磅炸弹，迅速炸开了市场，掀起销售热潮，三精染发的成功被业界称为“植物杀手”！　
　　在“终端为王”思想的指点下，卖场终端，三精树立了完善的终端网络图和成熟的终端管理体制，密集的终端访问和终端的客情维护相结合，对重点终端重点投入，并留意终端的有效延伸，运用了少量的实效广告。在社区终端，三精注重与社区居委会树立和维护客情，为在社区展开各种活动提供支出。经过安康讲座和染发危害宣传等活动抵消费者停止教育营销，为三精树立了良好的知名度和佳誉度。这一切努力，使三精在终端成为最亮点，构成眼球效应，为三精产品的销售扫除最后一个阻碍。