“乌苏”新一代啤酒上市筹划案
案例背景和简介：
时势造英雄，英雄归结时势。明天，中国的经济曾经极大地融入了世界的大舞台，不时演出着一出出好戏，市场就像18岁的大姑娘，一日三秋，令人眼花纷乱而又婀娜多姿，让人惊奇让人兴奋，而啤酒行业这几年的演化正好印证了这一现象，明天全球啤酒界的各路诸侯均已踏足中国这个世界最大的啤酒消费国和消费国，中国的啤酒市场宛如稀释了的一场世界经济大战。
在新的情势下，中国的啤酒界出现了一个十分突出的现象，就是“啤酒西进曲”越奏越响亮，除青岛啤酒前几年借入主汉斯啤酒和西凉大举西进直到新疆东部市场之外，近两年，嘉士伯也在快速进入西南部和西北市场（先后加盟或入主拉萨啤酒、大理啤酒、黄河啤酒等），成为西北市场的一支弱小的生力军，另外2003年蓝剑啤酒也不甘寂寞，快速进入新疆市场，成功收买了新疆第一大啤酒企业--乌苏啤酒，2004年托管了新疆啤酒，收买了瀑布啤酒， 2005年又正式入主了新疆啤酒，与乌苏啤酒一同成立了新疆啤酒产业总公司，加上蓝剑啤酒在四川的龙头位置，蓝剑啤酒实践上在中国西部曾经与青岛啤酒、嘉士伯共同组成了不相上下的三架马车，中国西部市场的竞争基本曾经构成了三架马车之战，其他啤酒企业曾经很难在这一领地有所作为。
本案例中乌苏“新一代”啤酒的上市就是发作在2004年蓝剑啤酒入主乌苏啤酒，在不到半年时间内所发明出的又一个经典的成功案例。这个案例之所以说它是经典的成功案例，其主要表如今：
第一，乌苏“新一代”啤酒于2004年3月26日上市，截至2004年年底，在乌鲁木齐市（新疆省府）共销售2万3千多吨，当年盈利 4500多万元，在一个城市、特别是一个西部城市，在9个月的时间里，取得这样好的效果是十分稀有的，当年乌苏啤酒在全国啤酒行业单一品牌的业绩排名中曾经排在了前5名，而乌苏新一代啤酒在其中发扬了极端严重的作用，可以说取得了庞大的成
功；
第二，由于乌苏“新一代”啤酒的成功上市，不只牢牢地稳固了乌苏啤酒在新疆市场的龙头位置，而且使乌苏啤酒在新疆市场的占泳墒橄升到65%以上，蓝剑集团打响的这第一炮，极大地鼓舞了蓝剑和乌苏啤酒双方的决计；
第三，乌苏“新一代”啤酒在成功上市的同时，极大地打击和抑制了竞争对手--新疆啤酒集团（2004年终其在新疆啤酒市场的占有率为 45%），到2004年年底，新疆啤酒的市场占有率曾经萎缩到35%以下，这样对蓝剑啤酒成功托管和入主新疆啤酒的母公司（啤酒花）起到了十分积极的正面影响（目前蓝剑啤酒和嘉士伯正在积极着手加盟啤酒花公司），有利地配合了蓝剑啤酒资本运作的推进；
第四，最后推出乌苏“新一代”啤酒的主要思索是竞争的压力，即来自新疆啤酒“NEW”系列产品的竞争压力。为此推出乌苏“新一代”啤酒在替代乌苏啤酒旗下的另一个主销产品—乌苏金啤的同时，更重要的目的是推出一个能与新疆啤酒“NEW”系列产品相抗衡的主销产品。而经过9个月的上市运作，正如大家曾经猜到了，阻击竞争对手的目的，我们也到达了；
第五，最后，理想证明，乌苏“新一代”啤酒的成功上市，不只改善了乌苏啤酒的产品结构，是乌苏啤酒的主销和盈利产品愈加鲜明和突出，而且也极大地提升了乌苏啤酒的品牌笼统，使乌苏啤酒彻底摆脱了小中央来的、农民洗脚上田式的企业笼统，使乌苏啤酒的品牌笼统上了一个台阶，为乌苏啤酒翻开中高端啤酒市场做了良好的铺垫，乌苏“新一代”啤酒目前曾经成为新疆大少数城市里普通餐饮店的必备啤酒饮料。
乌苏“新一代”啤酒上市所做出了这五大贡献，曾经远远超出了其上市自身所发生的意义，它促使乌苏啤酒乃至新疆啤酒产业完成了“逾越自我、成就明天”的宏伟志愿，它也为中国啤酒界上了即生动又影响深远的一课。由于有了乌苏“新一代”啤酒的这五大贡献，蓝剑啤酒的这一次资本运作可以算得上是中国啤酒界最成功的一个范例。
以下就是本案例的详细方案和筹划进程引见。
第一篇、东边日出西边雨
自2002年以来，在乌鲁木齐市甚至新疆（特别是北疆）大少数地域，乌苏啤酒的市场占有率曾经超越了新疆啤酒集团公司这个曾经是新疆啤酒业老大的企业，到2004年终，乌苏啤酒在整个新疆的市场占有率曾经到达了55%，而新疆啤酒的市场占有率却下滑到40%以下了，可以说昔日独霸160 万平方公里的市场指导者曾经日薄西山了。
但是新一轮太阳又冉冉升起了。
乌苏啤酒经过10多年的妥协，曾经生长为新疆啤酒市场的主导者了，但是销量的大幅增长，并没有使乌苏啤酒的品牌笼统和行业位置失掉认可，在2003年和2004年的二次市场调查都标明，“佳誉度高”、“小中央、小企业”和“品牌笼统模糊和高档”是消费者对乌苏啤酒的主要评价。
这样的评价对一个曾经取得市场主导位置的企业来说是无法容忍的，这个效果在2002-2003年就不时困扰着乌苏啤酒的指导层，为改动这一状况，乌苏啤酒也积极推出过“经典10.8”的中档产品以及纯消费品（高档产品），但由于无法跳出过去成功阅历所构成的框框，对新产品的看法和投入也不充沛，因此，这两个产品都不成功。
而2003年10月蓝剑啤酒正式加盟乌苏啤酒后，这个效果又一次提到了议事日程下去，特别是2003年新疆啤酒成功推出了“new”系列产品，在产品笼统和市场推行上给了乌苏啤酒重重的一击，并迅速构成了市场的热点，这样就迫使乌苏啤酒新任指导层武断地采取了一系罗列动，那就是将“打造乌苏新普啤产品带动企业全体晋级”作为2004年营销任务中的一项中心义务。
第二篇、乌苏新一代啤酒上市的契机和压力
对手的应战是最直接的诱因。
新疆啤酒“new”系列产品于2003年4月在乌鲁木齐上市了，由于其产品笼统鲜明而共同（见图1）、“new”标识时兴而独具特性、 “全程品控”概念失掉极好
地归结、以及鼎力度推行深度营销形式，使新疆啤酒“new”系列产品一上市即惹起了惊动，失掉了经销商、批发商和消费者的普遍赞誉，厂家投入了近600万元展开“new”系列产品的宣传推行任务，同时对通路和消费者也展开了大张旗鼓的公关、促销活动，其中仅“揭盖有奖”活动就破费了近500万元。经过这些任务，新疆啤酒在乌鲁木齐市场的表现清楚好转，新疆啤酒的市场管理也失掉了改善，从“new”系列产品在2003年4月上市到 2003年9月，新疆啤酒全体销量同比累计上升了30%。由于新疆啤酒“new”系列产品来势迅猛，一上市就把乌苏啤酒打了个措手不及，蒙了，它不只直接构成了对乌苏啤酒普啤系列产品-乌苏金啤的庞大压力，而且对事先乌苏啤酒新上市的“经典10.8”中档产品也构成了较大的冲击，为此乌苏啤酒的指导层愁肠欲断，渡过了有数个不眠之夜。
在苦无良策的状况下，资本的作用末尾显山露水了，可以说新疆啤酒“new”系列产品的成功上市减速了乌苏啤酒和蓝剑集团的结盟，使乌苏啤酒借助于外界的资本和各种资源参与对新疆啤酒的竞争。从而使二强之争演化为二对一的竞赛，从产品竞争上升到综合实力的竞争下去，这样一来，双方的对立从一末尾就注定了谁胜谁负，即新疆啤酒必将落败的局面，不过新疆啤酒“new”系列产品的成功上市还是极大地阻滞了乌苏啤酒行进的步伐。
但是，新产品上市之路历来都不是坏事多磨的，“new”系列产品也一样，实践上新疆啤酒“new”系列产品在成功上市5个月后，暴显露了一系列效果，行进的步伐也嘎但是止了。
其缘由首先要讲到新疆啤酒在2003年推行的深度营销任务。握秸深度营销任务的顺利展开，真正完成营销任务重心下移的目的，新疆啤酒组织了600多个助销人员深化到经销商和终端提供协助订货和协助销售等效劳，采取三联单的终端订货制度，这一措施为掌控经销商和终端起到了积极的作用，同时也促进了与经销商的合
作关系，另外取消了二批，取道也趋于扁平化。这些措施出台后对经销商和终端震动很大，大家的热情高涨，市场也确实比以前好做多了。但好景不长，“new”系列产品上市5个月后，由于对深度营销的看法和运作不到位，投入远远大于产出，所招来的600多个助销员在经销商处的绝大局部时间不是忙订货就是催货款，真正的提供效劳和推进销售的任务做得很少，也很不充沛，招致营销管理的任务质量实质上并没有基本的改善；
其次，由于严重的战术决策失误也使“new”系列产品遭到了重创。第一个失误是参与到乌苏啤酒挑起的促销大战中，不只使自己深陷其中，徒耗资源不能自拔，还溅了自己一身泥，使盘绕在“new”系列产品上的光环顿然失色。第二个失误是厂家在6-7月份见情势大好，就将当年的销售义务从 26000吨提高到32000吨，但由于遭到乌苏啤酒的坚决还击，大打促销战，仅仅在渠道促销上，乌苏啤酒当年就投入了2600万元，相当于1300万瓶，这样到9月新疆啤酒一看当年义务难以完成，就采取了一项明天看来就是自杀的举措，强迫经销商少量囤货，以此到达压库和冲量的目的，如此一来，在不能够的义务面前，市场迅速崩盘，经销商恣意冲货、价钱体系失控，批发商也由前一段时间的欢庆雀跃迅速转向慎重徘徊，再加上9月之后旺季的到来，市场就此寂静上去，至此新疆啤酒苦心运营的深度分销形式被宣告腰斩了。
最后，“屋漏偏逢天下雨”，事先新疆啤酒的母公司“啤酒花”碰巧又面临一系列的丑闻的调查，音讯曝光后，也影响了人们（包括经销商和消费者）对新疆啤酒整个品牌的决计，这在一定水平上制约了“new”系列产品影响力的扩展。
但是，虽然新疆啤酒包括其“new”系列产品遇到了阻碍和困难，但“new”系列产品对乌苏啤酒仍坚持着弱小的压力，依然时辰蚕食着乌苏啤酒主销产品-乌苏金啤的市场份额。和新疆啤酒“new”系列产品相比，乌苏金啤无论在称号、笼统、包装等方
面都显得落伍了，抵御了，抵消费者曾经失掉了吸引力，一年多来乌苏金啤的市场表现不只停滞不前，也难以抵御新疆啤酒“new”系列的进攻，实践上乌苏金啤曾经末尾由成熟期滑向了衰退期，处于摇摇欲坠之中，曾经严重要挟到了其中心市场-乌鲁木齐的市场表现，这一要挟如鲠在喉，不去不快。
整合就是机遇、整合就是成功
乌苏啤酒和蓝剑啤酒的结盟就是一次十分成功的资本带动的整合运动，这次资本整合最突出的贡献是极大地提高了乌苏啤酒的执行力，使乌苏啤酒的各项营销任务愈加坚决、愈加果敢，效果愈加理想。
这次整合也极大地推进了乌苏啤酒和蓝剑集团在管理整合、文明整合、市场整合和品牌整合等方面的任务，使乌苏啤酒的综合实力又上了一个新台阶。
第三篇、乌苏新一代啤酒上市要处置的几个关键效果
中心效果：
如何让消费者认同乌苏新一代的价钱定位；
1、作为乌苏啤酒在乌鲁木齐市的主销普啤产品－乌苏金啤，2003年曾经占据了新疆市场50％以上，市场消费依然畅旺，要让它们参与市场是要冒很微风险的，其中最大的风险是如何让消费者认同、接受乌苏新一代的价钱定位，即2.5元/瓶；
2、同时，新一代只要找到与老普啤的差异点，消费者才干取得觉得失掉的更多的利益点，这样乌苏新一代的价钱定位才干被消费者接受；目前我们在这方面已做了一些任务，如改动产品包装和瓶形、消费设备和工艺也做了更新换代、酒精度数也做了调整等等，但这些任务基本上还是厂复杂方面的行为，并没有站在消费者的角度处置深层次效果。
深层次效果：
1、对乌苏啤酒目前获利才干低的效果，外表下去看是价钱低，厂家、商家和终端均有利可获，以及渠道混乱等效果形成的，但从消费者认知和品牌角度下去看，更深层次的缘由是乌苏啤酒的品牌出现了效果。
2、作为新疆目前最大的啤酒产销企业，乌苏啤酒的佳誉度和忠实度是比拟高的，但由于其价位较低
，产品的包装、终端等方面层次不高；再加上“乌苏”的称号（小中央来的啤酒品牌），进一步减轻了乌苏品牌高层次的水平；
在消费者心目当中，乌苏是来自小中央的企业和高档品牌，这是乌苏产品价钱不时无法提升和中高档新品销售不畅的深层次缘由。
要确保乌苏新一代上市成功，就必需处置这一深层次效果。
乌苏新普啤上市最大的担忧和隐患：
（一）新老产品衔接进退的效果
1、从公司外部来看，乌苏新一代的上市肯定面临着一个“新普啤”和“老普啤”之间的衔接进退的效果。由于它们在口味、原料和工艺等方面并无清楚的差异，因此假设同时存在于一个市场，在共同的渠道和终端销售，消费群就陷于堆叠，这样两个产品就会相互竞争、相互消耗，从而会形成市场的紊乱，消费者对乌苏啤酒品牌也会发生更混乱的看法；
2、最理想的状况是在全疆新普啤上市之际，老普啤彻底参与市场；次佳状况是新普啤在野分市场上市，老普啤逐渐参与市场，双方有一个共生期；但怎样选择，我们要做出正确的决策。
（二）针对直接竞争对手的应战
1、乌苏啤酒的市场定位正从应战者转变为市场指导者，新疆啤酒决不会甘愿将市场老大的位置拱手让给乌苏啤酒，而自己屈居老二。因此它一定会从各种途径搜集乌苏啤酒的商业情报，采取相应措施还击乌苏啤酒的应战和市场指导位置的稳固。
2、这次乌苏啤酒的另一主销产品－乌苏新一代的上市，也一定会惹起新疆啤酒的警觉，并采取相应的应对举措。虽然新疆啤酒的开展目前遇到一定困难，他们能否真正采取强有力的回应举动还是未知数，但我们应该以“宁可信其有，不可信其无”的心态来看待。对此我们有必要对其能够的反响做出及时正确的判别，并设计相应的预防和弥补方案；（详细对策见第二局部的总体战略）
（三）针对青岛啤酒等潜在竞争对手的应战
1、青岛啤酒目前曾经在新疆市场末尾了一定的市场推行任务，特别是在东疆市场如
哈密和吐鲁番等地，青岛啤酒曾经取得了较大的市场份额（至少50％以上），而乌苏啤酒在外地的销售却呈停滞形状，可以预想，凭青岛啤酒的品牌影响力，假设其进一步扩展在新疆的消费规模和市场拓展范围，势必会对乌苏啤酒构成庞大的冲击，当年汉斯啤酒在陕西打败宝鸡啤酒就是前车之鉴。
2、与青岛啤酒等外来大品牌相比，乌苏啤酒的主要优势是本地化优势和渠道优势，但这些优势还是低层次的，还不能成为我们的中心竞争力，一旦外来大品牌也采取本地化运作和大规模的市场开拓，我们的这些相对竞争优势将会被极大的削弱。那时我们再采取举动就成了亡羊补牢，乌苏啤酒的未来就不堪想象了。因此早预防、早规划的任务就摆在了案头上。
总体来说，乌苏新一代要取得上市的成功必需立足于先处置其面临的“品牌笼统高档”的深层次效果，只要处置好了这个效果，其他两个效果才干从基本上失掉处置。
第四篇、乌苏新普啤上市的总体营销战略
我们围绕处置乌苏啤酒的深层次效果，提出和明白了乌苏新一代上市的使命和总体战略：经过企业品牌中心诉求的开掘和乌苏啤酒新品的推出来完成，同时配之以新型渠道形式和营销管理形式的革新，系统化地共同处置乌苏啤酒面临的各种营销难题。
为处置好这一基本性效果，我们经过“扬长避短”这一看似复杂的方法来寻觅处置乌苏啤酒面临的深层次效果的途径。经过似乎眼纠我们最后确定“蓝剑入主，设备、工艺更新换代，采用的最新的啤酒鲜味技术，技术才干大幅提升”可作为品牌提升的关键着眼点。
于是我们得出结论，那就是：“技术、质量、蓝剑入主”是逾越于新疆啤酒的主要差异点，也是摆脱“洗脚上田的小地域品牌笼统”的最有力支撑，同时也能迅速的到消费者的感受和认可。因此，我们据此提出了“科技乌苏”的品牌价值共同主张，即UVP主张，这一主张充沛凝聚和表现了乌苏啤酒不时自我逾越和追求出色的企业理念，也充沛展现了乌苏啤酒人要用最好的
啤酒，最现代化的啤酒献给消费者的决计和勇气，因此这一主张一经提出，就广为传达，遭到社会的普遍关注，并不得人心，有力地提升了乌苏啤酒的品牌笼统和展现了企业的综合实力。
我们对“科技乌苏”的阐释是这样的：
蓝剑入主使乌苏啤酒取得了科技的力气。
蓝剑入主以来，投资近亿元打造新疆地域最现代化的啤酒消费线和贮藏设备，拥有新疆啤酒行业最先进的啤酒消费“反浸透膜过滤处置技术”和“二次真空罐装技术”；
采用目前全球第二大啤酒企业的最先进消费工艺；
经过高度专业化的消费进程管理和PQCS质量管理体系，使乌苏啤酒拥有了全球最先进的“鲜味技术”；
出品了新疆第一瓶真正意义的高质量纯生啤酒；
………………
弱小的技术实力、工艺设备和消费才干使“乌苏”在新疆地域已完全有条件摆脱了阳春白雪的高档品牌笼统，经过对“科技”这一概念的诠释和传达，配合中高档乌苏新一代的不时推出，使乌苏真正具有了从内到外的现代化的企业特质；再加上乌苏啤酒强有力的市场开拓才干，使乌苏啤酒的业绩进一步取得了庞大的提升：新疆市场占有率第一；产销量第一；实力第一。
因此，推行“科技乌苏”的概念，是有支撑点的，也是必需的，是我们品牌笼统提升的必备要素。
基于“科技乌苏”这一中心思念和品牌价值主张，我们进一步确定了新普啤上市推行总体战略是：以新一代乌苏啤酒为载体代表全体企业品牌笼统，经过企业指导品牌笼统的塑造和提升来带动新一代产品成功上市，整合领鲜、科技和时兴特质，经过教育和笼统传达打破，停止平面化和一致化传达。
详细来说就是“产品打破，品牌晋级，资本推进”。
所谓产品打破，中心是主销产品笼统的打破，经过新主销产品的强势推行，带动产品结构的晋级改善，渠道的革新，营销管理的改善，特别是乌苏啤酒品牌笼统的提升。
而品牌晋级就是以具有新笼统的主销产品—新一代的成功上
市为载体来完成乌苏啤酒的品牌晋级。
资本推进就是指在啤酒行业资本是永久的主题，没有资本的强势介入，没有资本的强势推进，要完成一个大胆而继续的营销创新是不能够的。本案例中，资本的力气对新一代产品上市的成功就起到了极大的促进作用。
由总体战略的指引，我们终于找到了乌苏啤酒提升指导品牌笼统的打破口：
--科技乌苏、领“鲜”新一代。
第五篇、乌苏新一代啤酒的由来及其品牌战略（略）
第六篇、乌苏新一代啤酒的市场和竞争战略
乌苏新一代上市的市场战略：
分三个阶段和三大战略来展开市场选择和推进任务：
1、中心开花－中心城市采取闪电战，全新上市；乌鲁木齐作为主战场，同时对该市场逐渐中止供应老普啤，在5月1日之前完全中止批发；一旦该市的乌苏推行成功，然后展开第二阶段的分层推进任务；
2、分层推进－第二阶段选择北疆、西疆和东疆的重点市场（主要指大中城市）层层推进，如昌吉市、石河子市、塔城市、博乐、克拉马依市、伊宁市、吐鲁番等，老普啤退到以上城市的其它地域继续销售；
3、片面浸透－第三阶段在乌苏新一代网络健全的基础上针对终端和消费者展开终端战、效劳战和拾遗补阙任务，做到深度分销和精掀犊螵销。
第七篇、乌苏新一代啤酒的产品和价钱战略
一、首先我们来看看乌苏新一代在整个产品架构中的位置
二、乌苏新一代啤酒既然定位的是占利型的主销产品，同时又肩负着提升乌苏啤酒全体品牌笼统的重担，那么它的笼统就显得尤为重要，详细来说就是在瓶体、瓶标和全体包装上要有打破，要与新疆啤酒的“new”系列产品有清楚的差异，最最少在层次上也不能比它低，为此，我们经过3个月的重复研讨和设计，终于取得了令人满意的效果，见图2。特别是新一代瓶标的设计取得了乌苏啤酒上下分歧的认可和赞许，可以说，乌苏新一代啤酒的成功上市，其包装笼统的共同而
大气的表现是做出了庞大的贡献。
三、前文提高乌苏新一代啤酒上市的其中一个目的是交流老普啤-乌苏金啤的，而乌苏金啤的批发价钱目前是2.0-2.3元/瓶之间，因此乌苏新一代啤酒的价钱最后定位为2.5元/瓶，与新疆啤酒的“new”系列产品相反。
四、详细的价钱战略
（一）主要竞品-新疆啤酒“new”系列产品目前的出厂开票价是52.8元（目前在乌市有降到52元以下的迹象），终端及年底的返利是 3.1元,而我们的乌苏金啤的出厂价是51元/件，终端及年底的返利为4元/件，这样我们对市场的操作空间就比主要竞品小，获利也比竞争对手少，这对我们是不利的；
（二）由此，我们建议提高出厂价到52元/件，年终返利可仍为4元/件，这样由我方掌控的价钱空间就适当；
（三）思索到新一代普啤上市推行力度较大，促销活动频繁，力度也大，产品笼统较好,市场销售前景是可以预测的，因此，适当提高出厂价也有利于促使终端自觉维护新一代产品的价钱定位。
（四）价钱竞争战略。针对NEW降价效果的建议是：
1、我们上有2.5元的新一代，下有2元的老普啤（乌苏金啤和新世纪），新疆啤酒NEW系列产品降价空间和实践效果会很小；
2、同时，新疆啤酒NEW系列产品大幅降价是对其自身品牌笼统的打击，也有利于我们搞好品牌笼统提升工程。
因此，我们以为新疆啤酒NEW系列产品与我们停止价钱战是不能够的，乌苏啤酒推行新一代产品时大可担忧。
第八篇、乌苏新一代啤酒的渠道战略（略）
第九篇、乌苏新一代啤酒的上市铺货任务
2004年3月26日新一代上市之后1个月铺货进度并不理想，在乌市批发重点网点超越10000家的便利店、中小超市和普通餐饮店等售点，截至4月30日新一代的铺货率还不到50%，在大型商场、中高档餐饮店和酒楼以及大型夜场，乌苏新一代啤酒的铺货率就更少了，