“劲力爽口清”夏季上市筹划
产品背景：
“劲力爽口清”是由美国国际企业开发，经美国专家研讨发明，并经过少量临床实验的21世纪高科技产品。上海H公司自2003年春节后已在上海市场作了试销，投入广告费用累计过200万元，初步树立起市场销售网络。但从投入产出比来讲，还是处于实验阶段的效果。如今，H公司欲对该产品停止重新定位，以完整的笼统和手腕正式进入快速消费品市场。
一、市场剖析
上海的快速消费品市场向来竞争剧烈，除了停止媒体广告比拼之外，尤其是终端推行，更是不遗余力。完全的买方市场，使得消费者有了更多选择，关于厂家也提出了更苛刻的要求。在这样情形下，市场的种类更为丰厚，在上海各大商超及涉外商店，国际的一流产品简直都可找到。普通的泊来新品曾经构不起消费者比拟大的热情了。
目前的口腔卫生护理产品市场，可以细分为以下几类：
1、 以高露洁、结合利华、宝洁的产品为代表的牙膏+牙刷组合：
牙膏+牙刷组合是人类运用了几十年的传统洁齿、护理口腔方式。牙膏的种类和功用一直被不停的地开发和丰厚着，作为洁齿的代表性产品，牙膏市场种类单一，分为幽香型和成效型两类，尤其是以添加药物为代表的成效型牙膏竞争最为剧烈。而牙刷历经改良和开展，产品也更多细化，有超细尼龙纤维刷头，有电动牙刷，有契合口腔人体工程的牙刷等。
各个牙膏的宣传也各有所长：
佳洁士：防止蛀牙
高露洁：稳固牙齿
冷酸灵：酸甜冷热都不怕
黑人：美白牙齿，口吻清爽
安利：美白，高效护齿
2、口吻清爽剂（喷雾）：
主要经过放射雾剂来清爽口吻，该类产品在国外已盛行多年，近年来在国际的白领阶级以及海外人士运用较为普遍。
3、口香糖：
经过咀嚼口香糖，清洁遗留在牙槽内的食物残渣，来预防口臭，坚持口吻的清爽。目前该类产品种类十分丰厚：EXTRA、凉可润、午
夜风暴、绿箭等
4、薄荷型果糖
渔夫之宝、草珊瑚、V果C、金嗓子喉宝等
以上几类产品，针对洁齿和去除口腔异味方面有不同的侧重。其中仍以牙刷+牙膏的组合方式能最蜗刃效地停止口腔清洁和洁齿，也是群众独一坚持接受的护齿方式。其他的几类只能是在此基础上的补充，不能够从基本上替代人们停止刷牙的习气。同时其他方式也只能停止辅佐的口腔护理任务，不能真正做到彻底的清洁护理。
目前真正可以做到彻底停止口腔卫生护理的，惟有活期上牙科医院停止洁齿门诊。
二、市场时机：
牙刷+牙膏的组合方式存在多年，不时未有真正的革新。口腔护理产品的研发大都停留在对牙膏等牙具的改良上，未能跳出此局限。
关于某些特殊的场所和状况，人们迫切需求一种替代品，处置这种不算方便的方式。比如临时病卧床榻的人、疲于商务应付又注重笼统的人、口臭严重的人等等。
三、“爽口清”产品剖析——时机点
1、 美国原装产品，产质量量牢靠。国际化背景有利于增强对外宣传效果。
2、 口腔护理功用完整，涵盖清洁、消毒、美白、辅疗等多方面。
3、 采用活性剂，作用于牙齿更深化，有效面更广。
4、 口味清爽耐久，有别于普通洁齿产品
5、 运用便利，无时间场所限制。
6、 前期已有广告投放，在上海市场消费者中仍保管有一定记忆度，提示联想率较高。
7、 包装容器采用德国专利，设计特别，运用便利，小巧时兴。
四、“爽口清”产品剖析——效果点
1、 现有包装为出口包装，十分欧化和药品化，不契合国际的审美规范，产品包装缺乏亲和力和笼统特性。
2、 定价较高
3、 运用方式有别于日常习气，需求做市场培育，消费者接受需求时间。
经过火析，总的来讲，该产品市场时机多于市场阻力，若能停止正确的定位和推行，加上合理的广告支出，定会有良好的收效。
五、产品定位：
如何停止产品的定位至关重要，经过充沛剖析产品自身和市场状况，了解消费需求，才干制定相应的战略。“爽口清”的特点在于它的前卫性，必需提升出有别于普通口腔护理产品的特点：
1、 功用定位：新一代的口腔保健产品
2、 笼统定位：国际时兴、繁复便利
3、 人群定位：
白领人群，注重群众笼统，具有较高的消费才干，对价钱不敏感。
时兴人群，追新求异，具有一定的消费才干
注重牙齿安康的人群
4、 USP（共同销售主张）：洁齿无须牙刷
5、 广告语：安康口腔，随行随意！
6、 企业背书笼统定位：新安康生活方式的倡议者
六、市场战略：
1、 包装战略
国际消费市场的审美有其特殊性，国际产品的笼统如何停止外乡化的转变很重要，那将是产品取得市场成功的第一步。“爽口清”的现有包装外观太过欧化，显得过于理性，这与国际市场包装倾向以表现亲和力有一定差距。现有包装必需停止外乡化笼统改造。同时随之停止系列化的产品外观设计，包括POP、海报、电视落格、DM等。
停止产品笼统体系（PIS）的设计，争取经过系列分歧的笼统增强终端的竞争力。
2、 渠道战略
第一年上市力图做稳上海市场，经过经销商扩展铺货，但售卖场所必需契合产品的时兴、有层次的笼统属性。选择时兴产品较集中的屈臣氏、罗森、可的、21便利等为惯例销售点，应用大型商超卖场树立笼统宣传，经常促销活动，以其他超市为辅树立销售网络。
可应用会所、健身中心等目的消费群比拟集中的中央停止促销活动。
可选择医药渠道做补充，停止协作式的推销。
七、广告战略
广告分为产品广告和笼统广告。由于目的消费人群对产品的认知度不高，产品的运用习气有别于惯例，必需在充沛诉求产品特点和实效的基础上，再配合停止品牌广告，前期市场投入的两种类型广告的投入比为3：7（笼统为3，产品为7）
。由于该产品定位为具有实效的中、高档时兴产品，详细媒体可以选择：
1、 电视广告：时兴文娱频道、财经频道、旧事综合频道。
主题：1/你自己的牙科医生 2/安康口腔、随行随意 3/口腔卫士
2、 杂志广告：具有保管时间长，重复阅读率高，视觉效果精巧的特点。可以选择沪上较为盛行的白领时兴杂志停止投放。
主题：1/安康口腔、随行随意 2/ 21世纪口腔护理的革命
3、 电台广告：适当投放，仅为补充。
4、 报纸广告：可以结合旧事的方式，配合硬广告同时推行。
主题：1/安康口腔、随行随意 2/把牙科医生放进包里？3/刷牙不再用牙刷
4/ 我的护花使者（女性篇） 5/ 我的骑士冤家（男士篇） 6/ 他为什么口吐白沫？
5、 其他媒体：充沛应用户外媒体资源，增强广告投放的整合性效果。可以有选择地投放车身广告、电影票广告、地铁广告等。
6、 若预算充沛，选择一位明星做笼统代言人，将更有助于快速树立市场，该代言人笼统要求气质庸俗，典型白领气质、积极向上的口碑。
广告投放方案表：（略）
八、促销战略：
促销的目的是为了增强购置率，提高知限制。关于“爽口清”这类新概念产品，必需终端树立良好的产品笼统，配合广告投放，集中火力掀起时兴概念。可以推出全精装、优惠装、节日装等不同的组合方式。尤其要留意导购员的业务培训，提高终端的实践销售额。
不活期地在上海几大时兴高点：淮海路百盛、太平洋百货、徐家汇等地停止宣传秀，该处目的消费群体集中，可以增大影响力，推行洁齿新概念。
实行电话购置、送货上门的效劳，尤其是针对办公人群，可以采用该方式。
思索到目的消费群的习气，可以树立网上广告，网上买卖。
促销时间表：（略）