康徒弟饮料新品上市筹划案例
新产品上市，意味着暂时性市场平衡形状的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也肯定会遭到竞品抵抗、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生活上去的标志。因此，关于一个筹划新产品上市的产品经理来说，筹划案的缜密性、全局性及各类活动布置的巧妙性、有序性是十分重要的。
康徒弟瓶装清凉饮
品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市筹划案，借助于竞品一致（编者注：一致品牌是台湾一致企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌康徒弟的最大竞争对手）。所布建好的通路，应用一致新品断货的契机，从各方面切入，一举占领各个市场。该案例的作者是1998～2000年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人，为促使康徒弟清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙适用的营销战术，如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销实际中虽没有详细引见，但在营销实战中却被经常运用，这些内容，其实是本案例中最有价值的成分。另外，筹划案中的一系列营销手法，如对延伸包装笼统的剖析，促销的构思等都十分值得市场一线的人员自创学习。请看本期“康徒弟饮料新品上市筹划案例”。
一背景
TP250和CAN340已成昨日黄花，PET是未来最盛行和趋向化的包装方式，但是康徒弟这种包装的吹瓶技术不过关，面临竞品一致旺销招致断货的契机，康徒弟决议强推新品，抢占市场。
★康徒弟清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装方式：TP250（纸包装250毫升）和CAN340（听装340毫升），TP250系列自 1996年推出后，不时是康徒弟饮品系列的当家花旦，广告语为“好滋味绝不放手”；但随着市场的开展，TP250系列产品消费年龄不时下降，全体市场呈萎缩趋向，康徒弟TP250系列虽仍是市场指导品牌，但产品自身已进入生命周期的衰退期，一方面不时有新产品上市，市场份额受切分；
另一方面，又需投入少量的促销费用来维护固有的市场份额，对上市新品低价倾销战略予以还击。在竞争加剧、市场份额增加、利润率下降的状况下，肯定要思索产品何去何从的效果：是继续在这个成熟的市场中，停留在过去的效果上，只是适时地针对竞品的各种战略制定相应的对策，从而维持原有的市场份额和有限的利润空间？还是跳出过去成功的光环，经过新产品的研发去开拓新的市场范围﹖ 康徒弟采用了“承袭开展”的方式，还是将TP250系列列为1999年战术产品，依然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品，但是改换了一种新的包装方式来顺应和开拓市场。
★在选择什么样的包装方式上，厂商也是颇费心思。选择什么样的包装方式既有利于消费者又能使商家获利呢？依照日本和台湾最新的研讨资料，塑料瓶装即PET装是最理想也是未来最盛行和趋向化的包装方式，这种包装以大包装（490ml、500ml）、透明化（使消费者对瓶内饮料了如指掌）、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者，迅速占领外地市场；从另一方面来讲，商家采用 PET瓶装来替代TP系列，经过厂商自行消费瓶装的方式，节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的TP纸的费用，在利润上也是一个打破。
★对新产品进即准确定位，并找准了利益点之后，康徒弟便从1999年终，对现有消费线停止改装，但经几次吹瓶、试车消费之后，发现装瓶之后由于模具的一些技术目的不到位，致使装瓶之后，PET瓶变形严重，无法投放市场。而在康徒弟为瓶装变形效果深深困惑的同时，一致PET装上市了，这对康徒弟而言无疑是当头棒喝，依据祖先为主的准绳，谁祖先市并在市场上站稳脚步，谁就是指导者，而指导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同度，跟随者要想取代指导品牌，则需求投入少量人力、物力才有能够改动消费者对祖先产品的偏爱。
★作为康徒弟最大的竞争品牌——一致，对国际的饮料市场不时处于一种探索之中，一致于1997年至1999年
先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于祖先为主准绳，销售不时优于康徒弟375系列，其 TP250于1999年终上市，主要目的是延伸其TP375系列包装方式，占领更多的市场份额，但上市之际正是TP250市场由成熟走向衰落瞬间，所以其上市之后，市场反响冷淡，所以，对一致来说也异样面临着产品的包装换代效果，于是1999年3月，一致率先推出其PET冰红茶、冰茉莉，与康徒弟的产品战略不约而同。这时虽是阳春三月，但依然寒风萧萧，饮料市场仍是旺季，且对经销商而言，PET包装是新面孔，未来走势十分不阴暗，所以其PET推出之后，市场反响普通。但一致毕竟是一致，有着较强的市场希图心和雄厚的资金做后台，经过其一系列的通路让利政策、消费者促销活动，到1999年5月初，PET市场末尾启动。但是市场一经启动，一致立刻处于一种为难的局面，其产能的缺乏，基本无法满足市场之需求，于是市场严重断货，经销商怨声载道；但一致的这种为难却给了康徒弟清凉饮品系列柠檬茶、酸梅汤 PET装以良好的上市契机。
★康徒弟势在必行的包装替代、竞品一致费力心机布建好的市场以及一致因产能缺乏而断货的良好契机，促使康徒弟在尚未处置瓶装变形的状况下，延迟上市，即于1999年5月20日推出PET清凉饮品系列（康徒弟柠檬茶、酸梅汤），预先回想，事先推出的新品PET清凉饮品系列由于瓶型变形效果未能完全处置，产品是真真正正的丑小鸭，但市场时机难得，也只好借此一搏了。
二 实战
电视广告配合终端铺货，其他宣传方式配合跟进。为了更普遍地铺货，对经销商采用“坎级促销”战略。大型商场和批发市场促销各有特点。
★康徒弟PET上市时间：1999年5月20日
★上郊区域：以北京、天津、郑州、石家庄、太原、青岛、济南为中心，涵盖其下辖区域并包括内蒙古局部地域。
★宣传
1．电视广告
电视广告
从1999年4月份推出“不爱柠檬只爱它”的主题广告，以省台＋市台的投播方式，争取掩盖最大面积；投播第一阶段主要以新包装TP柠檬茶为主要沟通对象，5月中旬以后片尾加上PET柠檬茶的特写镜头及相应之广告语，并继续投放至8月中旬。
因消费品尤其是饮品系列，属随机性购置产品，且品牌忠实度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，康徒弟就应用弱小的销售网络，组织助理业务代表组成小分队，经过集中铺货的方式来提升批发店的铺货率，并使康徒弟清凉饮品系列铺货率达75％以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广通知求中的产品，而正是这小小的细节，却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却经常疏忽的细节。
2．宣传品
从1999年4月康徒弟推出柠檬茶／酸梅汤4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各批发点及批市摊床，并在张贴时采用规范化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌笼统；此外为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，另制造相关主题DM、海报、吊牌、书签，添加促销效果。
3．电台
为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，在所辖区域各音乐台投放“清凉一夏只爱它”活动主题RD广播稿。
4．为补偿局部地域电视广告投放的缺乏，用公车广告来停止补强。
★通路
1．经销商
主导思想：由于康徒弟瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）上市时间相对较晚，内行销资源有限的状况下，单纯依照厂商的力气将产品推向市场，其时效性会不够清楚，且风险性较大，因此决议实行由厂商让利，应用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式停止促销活动，详细如下：
活动前奏——经销商联谊会
此活动属于心思攻坚活动，名义是总结第一季度各经销商销售业绩，按销售业绩停止颁奖，实践上是经过联谊会来停止新产品发布活动，鼓舞士气，于是，在康徒弟精心布置下，
在颁奖活动现场，有新产品的堆箱外型、TVC广告在延续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，在北京区销售协理极具煽动性的演说词中，一幅幅蓝图在向经销商描画，各经销商的进货积极性也渐渐地调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。
阶段性快速行销战略——坎级促销
饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠实消费群，所以流利的销售渠道、相对动摇的市场价钱对产品自身的销售十分有利，各厂商也以动摇市场价盘为停止各项活动的前提，而坎级促销，其活动前提就是将经销商分红三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销货才干强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，肯定应用进货价钱差，自行定出一个自己以为适宜的出货价钱来停止销售，这样一来，市场价钱肯定就乱了，而价钱的不一致就会使批发商接货方发生一种疑心的态度，对厂商的价钱、销售战略存有疑问，而这种疑惑和张望的态度对厂商的市场推进活动却极端不利。
但推出坎级促销从另一方猛，却有无量的潜能可以发扬，那就是应用经销商对利润追逐的希图心，借助于经销商庞大的销售网络，快速地将产品推行至末端消费者。无论是对厂商还是对经销商来讲，推出新品即意味着新的赢利点的出现，在产品生命周期中，是风险与利益并存的阶段，所以从经商的基本之道——追逐利润这点来讲，经销商在执行坎级促销时，为赚取最大利益，有能够就会严厉依照厂商规则的经销商出货政策（价钱）来推行，而只需有这个能够，那么康徒弟就有能够经过坎级促销的这个切入点，充沛应用一致布建好的市场和断货的契机，将康徒弟瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）推向市场，5月底已差不多进入饮品销售的旺季，在市场先机已丧失的状况下，康徒弟必需经过坎级促销，一举占领市场。
坎级第一阶段：1999年5月20日至6月30日，其坎级区分为 300箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为0．7元
／箱、1元／箱及1．5元／箱，该阶段思索到坎级自身必有的优势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是思索到新品知名度的提升会走由城区向外埠分散的方式，在上市初期应普遍照顾到小客户的利益，而小客户多散布在城区。
坎级第二阶段：1999年7月1日至7月31日，其坎级区分1000箱、2000箱、3000箱，依坎级不同奖励为1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此阶段新品已在城区失掉良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益，但对小客户来说，却需求投入大局部精神，或许坚持其他品牌的销售专做康徒弟才干顺利到达所想要的返利。在推出第二阶段时，由于市场需求的急剧扩展和PET装的热销，康徒弟和一致都处于断货的状况，但由于康徒弟华北区的消费线在天津，一致的消费线在昆山，相比拟来讲，康徒弟的消费才干比一致强很多，且运输线路也短，占据天时之长；但在厂商断货瞬间，某些经销商却有少量的囤货，经销商囤货和厂商断货共存的状况下，奇货可居又肯定会影响到价盘的动摇，所以在推出该阶段促销政策的同时，推出一份各级经销商出货价钱单，明白通知经销商，如有违犯价钱政策，立刻中止供货，这项措施动摇了市场的价盘，也消弭了各级经销商对价盘不稳的担忧。
第三阶段——区域销售竞赛： 1999年9月1日至9月31日，按各区域销售状况停止区域销售竞赛，设立入围资历及奖励金额，高额奖金的威逼极大调动了客户的积极性，使客户少量囤货，最大能够地占用客户的库存及资金；9月份对饮品来说已是旺季的序幕，旺季的到来，所以经过此活动，在旺季到来之际，应用客户的囤货来打旺季仗。销售竞赛的完美停止，为本次上市方案画上精彩的句号。
2．批发点
主导思想：尽能够提高铺货率，添加产品的曝光度，详细如下：
于1999年5月20日至6月30日针对批发店停止返箱皮折现金活动，每个PET500箱皮可折返现金2元，此项举措为饮品常
见之促销政策，推出前一周内，市场反响普通，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不时提升，批发店对康徒弟瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的接受度直线上升，到6月中旬，康徒弟瓶装系列在批发店铺货率到达70％。
于1999年7月至9月推出“财神专案”，即规则奖励的条件，到达奖励条件的每陈列2瓶／包指定产品即送PET500清凉饮品系列一瓶，此项促销政策一经推出即遭到批发店的分歧认同，“财神专案”延续执行3个月，康徒弟铺货率失掉极大提升。
财神专案其目的在于添加批发店内产品的陈列面、添加产品的曝光度和铺货率，由于对饮品这相似机购置类产品，消费者在口渴的状况下会去最近的批发点买水喝，至于买哪种产品全凭其在批发点所看到的有限的产品，即使他有计划购置的某种产品，假设批发点没有他想要的产品，他会迅速地找出替代产品来完推销置行为，所以方便地使顾客购置到产品或许说提升批发点的铺货率对这种随机购置型产品至关重要，财神专案也正是在这种概念的状况下出台的，是厂商无看法的引导批发店添加产品陈列排面，吸引眼球。
3．批市摊床
主导思想：扩展气势，提升批市产品的铺货率及曝光度，详细如下：
批市造势活动，除北京外其他地域选择外地主要批市停止造势活动，主要是运用锣鼓队（舞龙队）配合横幅、DM单及现场“幸运转转转”活动来带动气势；北京因其天文位置特殊性，在四大批市太阳宫、小井、净土寺、潘家园应用TVC广告播放来替代锣鼓队。
批市有奖陈列：即每个批市摊床每陈列15箱PET500，陈列期为一个月，经反省、抽查合格，即奖励其PET500两箱，此项举措也是旨在提升产品在批市的铺货率，吸引有进货需求的人关注。
4．消费者促销
主导思想：经过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩展消费群。
K／A（大型商场）割箱陈列：在各大型K／A停止割箱陈列活动，添加产品曝
光度。
“清凉一夏只爱它”商场促销活动，此促销活动与其他促销活动相比，具有两个优势，其一为气势大，现场活动主题板为3m×4m，竖起后高为4．5m，图案以海浪、椰树、柠檬为主要组成局部，清凉感十足，在众多的促销活动中十分醒目；加上广宣品及RD广播，提高促销影响人潮；其二为以“康徒弟饮品系列请你参与游戏”的方式来停止，现场用“探宝游戏”、“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动中，应用聚集的人气来到达促销效果。
三、效果
无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。
★销售额追踪：PET清凉系列1999年6月份销售金额为378万元、七月份为762万元、八月份为890万元、九月份为697万元，无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。
★各项目的追踪：批发点铺货率在旺季时坚持70％以上，旺季时也维持在50％左右；在市场份额上，康徒弟与竞品一致的市场占比为73。
★市场状况追踪Ｏ刃效完成了由TP包装向PET包装的成功转换，奠定了PET清凉系列市场的主导位置，塑造了品牌笼统，为2000年销售奠定了良好的基础，也为茶系列即乌龙茶、绿茶的市场推行打下良好的基础。
四 总结 “PET清凉系列上市筹划案”大局部因循了食品业传统的通路促销及消费者促销方式，但在某些方面作了创新。
★本案例的时机点主要有两点：第一点即饮料市场由碳酸型饮品向非碳酸型饮品或绿色饮品转换的趋向，人们在饮用习气上更注重饮品自身的自然与安康特性， PET清凉饮品系列中的酸梅汤有解暑去火之成效，是夏季首选之解暑饮品，柠檬茶在口味上则是世界普遍认可的一种口味，新品大包装PET的出现，延续了原品的功用特性又使消费者体会到物美价廉、便于携带的产品包装特性；另一个时机点则是竞品一致所给予康徒弟的一个时机，即竞品在1999年3月推出了P
ET瓶装饮品，并经过一定阶段的市场培育，市场已有了接纳该包装方式的市场接受力，在一定意义上讲，康徒弟并不是该市场的先懈纱帏是跟随者，有一定的市场阅历来自创，但更重要的是一致的产能完全缺乏，它只要一条PET消费线来供应全国的市场，而且其消费线远在昆山，而康徒弟却同时有天津、武汉、重庆、广州四个消费基地来供货，且每个消费厂均有四条消费线来消费，无论在市场供货还是在调货上均优于一致。
★本案例的创新在于英勇地推出“坎级促销”，如前所述PET清凉饮品系列上市相对较晚、行销资源又有限，假设单纯依照产商的力气推出新品无论在机遇上还是内行销资源上都清楚处于优势，因此应用坎级促销，相对较高的返利，调动经销商的积极性，借助经销商的力气来完成促销目的。但坎级促销有一定的利害，一方面它能快速地将产品推向市场，经销商为拿到更多的返利，会积极启动其自有的销售网络，将产品推向下线销售渠道；另一方面坎级促销会扰乱市场价钱，影响到市场价钱的动摇性。所以在推出坎级促销后，对其弊的一面停止补偿，用通报的方式告知各经销商最低出货价钱，并签署协议，如违犯立刻取消其进货资历，此举措关于有品牌笼统的产品来讲对经销商有一定的威慑力，但对小品牌却未必有效。推出之后对康徒弟价钱的动摇起了一定的作用，所以管控的有效性对促销活动执行的成败具有一定的影响力。
★本案的创新性还在于“清凉一夏只爱它”的差异性促销方式，传统商场促销即一个促销台、一至两名促销小姐，以促销海报及促销小姐的促销活动及现场有竞争力的价钱或有吸引力的促销赠品来停止宣导。“清凉一夏只爱它”促销活动外表下去看与销售并不相连，它只是请你来参与现场游戏，现场布置游戏感十足，骷髅头、海盗船及探宝箱组成的探宝游戏，精巧小赠品组成的套圈游戏吸引了少量的观众，尤其是小观众更是对此十分感兴味。与别的促销活动不同的是参与游戏是需求买“门票”的，“门票”即购置PET清
凉饮品系列恣意两瓶的小票，即可参与两个游戏，有好玩的奖品送给你。但本促销活动也有一个清楚优势，即对游戏场地要求较高，场地要足够大，这在大局部商场是不具有的，为补偿这方面的缺乏，特选定几家能举行活动的商场，在两个月内每个周六、日继续停止活动，并用RD广播来广为告知。
★本案例的成功关键点在于促销活动展开的有序性、连接性及面面俱到的营销方式的组合。有序性、连接性即从1999年4 月份末尾全区域投放电视广告，以TP柠檬茶与消费者停止沟通活动，与此同时张贴少量的POP，为PET清凉上市作前期举措；上市之后，经过经销商联谊会停止上市产品说明会，宣讲通路促销政策及相关行销支出，使人气指数迅速提升；针对经销商的坎级促销与针对批发点的返箱皮促销相结合，保证通路的疏通性；通路铺货到达一定水平后即展开大型的商场促销活动，使推力与拉力相结合，稳固前期促销成效。面面俱到的营销组合表现为在媒体上动用了电视广告、公车广告、电台广告、POP张贴及发布，在促销方式上统筹了经销商、批发点及消费者各方面的需求；经过筹划此次上市活动，深切体会到一次成功的上市案，应面面俱到，一个环节有遗漏，有能够全盘皆输。
★本案例成功的另外一点就是随时依据市场状况停止战略调整，如第一波段的坎级推出之后，市场认同由城区批发商（小批发商）向外延伸（大批发商末尾介入），批发店也逐渐认同，销量末尾缩小，在这种状况下，适时调整坎级，使坎级规范介于小批发商尚有才干去接受而对大批发商仍有吸引力（此规范来源于对市场以往销售数据的剖析），但此时最重要的是保证市场价钱的动摇性，所以马上出台限价通告，规则批发商传货价不得低于某个价钱，否则予以断货；而最后一波段的坎级则思索时节性要素的影响，着重于大批发商，鼓舞其存货以备旺季时仍可推进康徒弟饮品的销售，与此同时，明令公司的限价政策，预防价盘的混乱。
综上所述，一次成功的筹划案，不只仅
在于筹划案自身的创新，还应在于前期预告任务的充足性、各项活动布置的有序性、活动停止进程中有效的掌控以及活动停止中对筹划案的修正、活动完毕时对筹划案客观的评判以及阅历的总结。
显露的“软肋”正好扎
张辉
在中国市场，康徒弟和一致似乎是一对冤家，总在不停地打着商战。一致的主打产品是“干脆面”，过不了多久，康徒弟也会出来个“干脆面”；异样，康徒弟初期主打市场的“红烧牛肉面”，一致也不会放过，而且经过市场培育，一致的“红烧牛肉面”居然也成了市场上的“敲门砖”。两家强势竞争对手你争我夺，使竞争严酷到接近“白热化”的水平。比如1994年一致的“红烧牛肉面”中的调料袋的边缘没有锯齿外形（这样会使出差在外的消费者不好翻开调料袋），市场份额的提高就不时遭到制约。一致的“满汉大餐”大包装牛肉面由于抢在了康徒弟的前面而临时变成一致的“王牌产品”。
本案例中描画的PET 之战是康徒弟和一致在饮料市场上的一场幽默的竞争，两简朴业对产品换代的看法是英雄所见略同，但一致先走了一步，康徒弟采取的是跟随战略，在营销实战中，该筹划案的产品经理看到了一致的“软肋”所在——产品旺销却经常断货，于是抓住机遇，及时反击，应用大品牌企业不经常运用的“坎级促销”战略，最终到达了抢占市场的目的。案例中营销手法的运用其真实传统营销实际中都有记载，市场应战者可采取如下方式进攻：价钱折扣战略、廉价产品战略、声望战略（开收回比市场指导者质量更优的产品）、产品繁衍战略（提供不同的样式，让消费者添加选择）、产品改造战略、改良效劳战略、分销效劳战略、降低消费本钱战略、密集广告促销战略等。本案例特别值得自创的是：提出相关战略（如“坎级促销”）后，及时作别的补充方案停止缺陷补偿。