TTS（True To Simple）——真实到复杂，TTS是正一堂战略机构的一个思索方法，是一个完整的规划进程，它能有助于我们在广告作业时迅速切中要点，找到实质，战略思索的基点不只是的针对产品的理想，而上升到品牌的高度，强调TTS的创意来源于关于品牌生命点的开掘。TTS的发明力在于提醒一个品牌的精髓，并经过强有力地、有压服力地证明它的共同性，使之变得所向无敌，势不可挡。
森达“凉一夏，靓一夏”主题传达便是运用TTS的一个最佳例子，它更讨论出了企业在品牌老化时如何添加生机的一条实效的处置途径。
发现效果：森达究竟怎样了？
森达集团有限公司创立于1977年，为全国皮鞋行业排头兵企业。1997年，森达成为中国皮鞋行业第一个著名商标；1998年，森达品牌成功输入制鞋王国意大利；1999年，森达荣获国度质量效益型先进企业特别奖；2000年5月，江泽民总书记亲临森达视察；2001年3月，森达全国皮鞋行业率先经过了ISO9001：2000质量体系认证，森达皮鞋成为国度首批免检产品。在全国排名前1000家大型商场中均有森达专柜或精品屋，在全国各大中城市建有2000家专卖店。森达市场份额已达17.8%，市场占有率、市场掩盖率和销售量均在全国同行业中首屈一指。
但这一切都没有改动年轻消费者以为森达品牌不时兴、无生机的理想，企业在开展到一定的规模时，品牌历史久、消费量大、网络广等特点在遭到新兴品牌靠消费多样化产品应战时就成为了品牌开展的阻碍，森达虽在皮鞋市场上有“中国鞋王”的佳誉，而且市场占有率也排到了第一，但对其品牌外延的界定并没有失掉直接的市场回应。如今品牌面临着品牌老化的效果，从销售高峰停顿上去，产品无论销量与品牌要想再上一个台阶就显得十分费力。因此，森达品牌老化的效果、品牌笼统模糊的这种状况显然让人感到紧迫。
当然品牌老化的效果并不是独立存在的，它是由社会文明
环境、竞争态势、消费者认知等多方面要素形成的。
社会文明环境及竞争态势
生活方式的变化正影响着消费者购置皮鞋的选择，随着经济的开展以及人们生活水平的提高，理性消费曾经出现，人们在消费选择中越来越注重产品的理性要素和符号意义，在关于皮鞋的购置中，消费者不只思索到产品的质量和价值，关于年轻的重度消费群体而言，更注重关于产品样式、颜色、觉得这些盛行要素的选择，同时也越来越多地思索到该产品能否到达满足情感需求和自我表现需求，消费者着重对产品的觉得。而恰恰在这一点上森达无视了消费者的真实存在。
皮鞋的竞争已越来越剧烈，依据消费群体的不同需求曾经构成了五个层次的分类。第一层次便是国外的著名品牌及合资品牌，尤其是意大利、西班牙，如：莱尔斯丹、登喜路；第二层次便是以森达、康奈、奥康等为代表的老品牌。第三层次是百丽、达芙妮、哈森、FED、千百度等新兴品牌。第四层次便是以叫蓓红蜻蜓为代表的中小品牌。第五层次是众多的不知名的区域性的品牌以及皮尔卡丹、纨绔子弟、老人头代为加工的品牌。
从品牌知名度来看，第二层次的品牌都是具有较高的知名度，而第三层次的品牌消费者的认知确越来越高，且相互之间的差异曾经不大，也时时在冲击着他们的市场，争夺着他们的消费者。
找出效果：对森达品牌停止认知、诊断虽然森达依然占有很大的市场份额，但曾经逐渐失掉了其优势位置，并逐渐被百丽、达芙妮等品牌所赶超，品牌的知名度转化为理想的促销力已越来越困难，其主要表如今以下各个方面。
1、 随着众多强调产品品类的鞋类品牌的崛起，使森达原有消费群体分流较严重，新的年轻消费者对森达品牌认知不明晰，森达产品力已越来越弱，在年轻消费者心中曾经构成了不时兴的品牌联想。
2、森达原有消费者及潜在消费者对森达品牌有规模优势的联想，更有较具实力、产品丰厚、质量可信任的联想，但这些特征不能直接转化为销售力。
3、由于森达与消费者（尤其是年轻消费者）较少的品牌沟通，使众多消费者缺乏对品牌的认可，老顾客虽对森达品牌有信任度（尤其是质量），但品牌遭到新兴品牌的影响，指导品牌的位置遭到要挟，也形成品牌游离较为严重。
4、各级（一、二、三级市场）消费者对森达品牌笼统的认知不一致，接受水平也有很大差异，因此森达在各级经销商处争得的空间也不一样，存在很大差异。
5、国际象森达这样规模的老企业绝无仅有，但正是这种“大规模化”的特征成为竞争对手打击的重点，现阶段森达品牌资产较为分散，宽广的消费群体急需求统和，以此增强固有消费者的购置决计。森达动摇的品牌特性需参与生机的成分，以便于森达由强势企业转化为强势品牌。
处置效果：树立品牌的识别特征
正一堂以为：要想改动消费者对森达的态度，就要让消费者尤其是年轻的消费者重新看法森达，消弭森达在他们心中的品牌老化、产品不时兴的阻碍。那就需求树立品牌的识别特征，消弭森达品牌在消费者心中“老土、不时兴”的联想，并经过传达活动让消费者认知。
“质量好”不陡怕原达皮鞋的中心识别，它传递着森达产品的实质特征，其被消费者记忆得比拟结实。因此森达这个品牌给消费者的印象不时是一个传统的注重质量的笼统，从品牌特性的角度来看，森达在“称职”一项上表现清楚，详细来说，包括二个层面：一是可信任，这主要表如今森达这个企业是可信任的，有着良好的高信誉。具有社会责任感，其产品和效劳是可信任的，是优质的。二是成功，森达正是皮鞋行业的指导者。拥有指导者的风范比拟平实，但却较为保守、生机缺乏。
从社会文明环境剖析中可以看到，消费者关于皮鞋这种产品更注重特性化、时兴化曾经成为当今消费的一个重要特点，而经过我们关于森达的全体的审查中我们看到，消费者以为：森达产品缺乏关于兽性的了解，没有特性感，缺乏给消费者的体恤心，缺乏有现代感的觉得。因此，我们以为产品方面
需求增强，并要及时改动消费者认知。
因此，正一堂经过屡次讨论，首先在品牌特征上对森达停止了重新界定——
（1）、需求坚持的—有责任感、牢靠、值得信任、有品德感、质量出众
（2）、需求增强的—技术基础、阅历丰厚、重家庭概念和全球化运营
（3）、需求削弱和消弭的—老土、过于保守、循规蹈矩、反映缓慢、价钱与价值不一致。
（4）、需求添加的—现代感、时兴、充溢生机和创新肉体。
有声有色的广告运动
在找出效果确定了品牌特征后，确定森达品牌中心识别后，我们以为燃眉之急便是借助一次恰当的广告整合传达运动确立森达产品时兴、创新的变化，并经过鲜明的视觉符号增强这个印象。
因此，我们将最可以表现时兴、盛行、关心特征的凉鞋作为广告的对象，在夏日到来时，大打一个翻身仗，结合产品的特点以及消费者关注点一个中心传达概念便油但是生——
“凉一夏，靓一夏”
这样一个中心的概念既能统领阶段性广告运动，作为整合传达的中心，又能完全表现产品所带来的利益，同时又能将森达产品很好地凸现出来。
★电视广告传达概念
——借助了沙漠的元素，用它的热与凉鞋的凉构成对比，强调产品的突出特点，发映“凉一夏”的传达主题。
——广告中引入一个崭新的视觉识别元素—风车，既可以表现凉爽的特点，又能突出鞋款的绚丽多样。
——以风车的出现引出凉鞋上市顺手法巧妙、新奇，引人入胜。
——风车鞋，作为森达凉鞋的特有的识别元素，十分适宜延展平面、运用于卖场、POP等，营建出森达凉鞋新潮、俏丽、精致不俗的情味与特性。
——精炼、单一、富于创新元素，使得广告信息集中而剧烈，在极短的时间内把最重要的信息，以一种生动鲜活、令人愉悦的方式准确地传达给观众。
——时兴感是广告片的重要信息，摩登的女性外型、繁复时兴的构图，风车元素，时兴元素已浸透于广告片的点
点滴滴中。
——“免检”作为森达凉鞋的附加值，在标板中出现，便于记忆，并且对整个广告基调不会形成搅扰。
概念确定后，电视广告便水到渠成，客户参与讨论，表现出很大的决计和对正一堂的信任，并一次经过，于是，沙漠、风车、水、凉鞋构成了一幅夏日的清凉景色，“你爱这个夏天吗？你会爱上这个夏天的，森达凉鞋，让你“凉一夏，靓一夏”性感极尽诱惑与感染力的画外音，让年轻的女性更跃跃欲试。
围绕着“凉一夏，靓一夏”这一传达概念，电视广告、终端风车笼统广告POP、森达凉鞋全国巡展、“答谢老顾客”促销推行活动等共同构成了森达夏日一次整合传达运动。同时，森达集团在产品设计、广告宣传、效劳项目等展开了一系列的营销传达活动，同时也把“凉一夏，靓一夏”作为抢占2001年夏季凉鞋市场的一个全新的传达概念，它为森达这个品牌更多地输入了兽性与时兴品牌中心价值。
1、产品表现概念
创立品牌之路，就必需与消费者的距离拉近，应时时、处处以消费者的喜好而转移。成功的品牌总是牢牢地掌握住消费者。引导他们对品牌认知到购置，设身处地关心他们的需求，树立情感的纽带。
配合新的品牌传达开展战略，为增强森达的产品力，夏季推出令消费者耳目一新的全新产品，这些新产品在坚持了森达产品固有的质量特征的基础上，又积极贴近消费者，力图更能满足消费者对产品时兴化、多样化的需求，在样式及颜色设计上愈加年轻化和时兴化。
2、广告树立新笼统
首先在5、6月借助中央电视台一套的高掩盖面的优势特点，采用电视广告传达“凉一夏，靓一夏”的广告传达主题，让消费者置于其中，引发消费者愿望，将产品的利益更多地表现出来。使消费者重新看法了森达的产品。
3、活动与消费者互动
为了能将“凉一夏，靓一夏”这个全新的传达概念发扬更大的作用，在五一时期森达在华北、西南等重要产品销售区域的大中城市组织了大张旗鼓的“
凉一夏，靓一夏”森达皮鞋夏日新品巡展的活动。将森达的清凉之风吹遍各个城市，让消费者现场感受森达产品，参与各种活动，与品牌构成互动。
4、终端活化笼统
发扬临门一脚的促销作用，在终端将一个鲜明的视觉符号“风车”停止竭力得渲染，将“凉”与“靓”的传达点一种生动的方式表现出来，让消费者置身其中，既添加了卖场广告笼统又对产品起到了至关重要的理想促销力。
老树开新花，生机再现
“凉一夏，靓一夏”是一个主题性较强的传达概念，既包括了森达原有的、应该保管的品牌识别，又添加了新的品牌识别内容。一切的产品、广告等营销战略都一致于这个概念旗下，整兼并提升原有品牌笼统，共同向消费者传递森达将以更兽性化的心态来注重消费者的新理念。
★ 关于固定消费群：经过整合性的传达运动表现品牌及产品特征的宣传，使固定消费群重新对森达品牌停止认知，稳固了森达品牌忠实度， 同时对重度消费者传达产品入市推行的信息，树立产品在消费者心中的剧烈印象，改动了消费者对森达产品不时兴的看法误区，让固定的消费者发生理想的购置力。
★关于新的和未开发的消费群：森达传达活动遭到更多消费者的关注，尤其是巡展中较多的传达了森达的优势荣誉、新产品特征、多品牌战略等，使消费者对森达的品牌价值停止了鲜明的认知，且极易构成消费者口碑，使新的消费群有尝试的愿望，加之适宜各阶级的购置需求，质量有保证，购置和尝试消费的愿望被拉动起来。
★关于全体品牌资产的丰厚
——品牌知名度：增强了森达品牌在各类消费者心中的优势位置，企业及各分品牌知名度失掉了普遍提高。
——质量认知度：“新颖、时兴、创新、高质量”的产品笼统及品牌特征失掉了竭力提升，并由此树立了新的消费者认知，全体品牌质量提高。
——品牌忠实度：会在较长时间内稳固众多消费者关于森达品牌的品牌忠实度。
——品牌联想度：在各层次（一、二、三类
）市场消费群体心中树立起的森达“高质、创新、严谨”的品牌联想。
完毕语：
实行品牌战略管理是每一个企业参与国际、国际竞争的迫切需求。现今市场条件下，企业运营的复杂性和不动摇性到达了史无前例的水平。在现代品牌运营中，“只抬头拉车，不抬头看路”是极端风险的，所以制定久远和迷信的品牌战略，关于中小企业、特别是大企业，不只是必要，而且显得愈加紧迫。由此可见，企业必需实行品牌战略管理，努力制定品牌规划，并时时辰刻不忘与消费者停止沟通，这是品牌遏制衰退，走向微弱品牌的关键所在。
当然“凉一夏，靓一夏”的传达活动在改动消费者对森达的重新认知方面起到了一定的作用，但它不能从基本上处置森达品牌在消费者心中品牌老化的实质效果，森达要想添加生机，强化外延必需从产品、通路、终端、品牌传达等多方面层层阻击品牌老化，构成强势的品牌魅力当然要停止一个更系统化的规划，且能锲而不舍停止传达，但只需改动就有转变。