森达余江谈新营销时代的营销创新
由中国市场学会和中国运营报社主办的“首届中国市场总监/销售经理高峰论坛”21日在京召开，搜狐财经现场图文直。
王富荣：作为一个市场营销的从业，我想每团体都离不开品牌传达，也离不开强势媒体，明天下午郭主任的演讲，有助于我们真正了解中国最大的强势媒体，中央电视台的一些实践状况，让我们再次感谢郭主任前来做演讲。我们接上去布置森达集团常务副总裁兼营销总经理余江同志演讲，他演讲的标题是新营销时代的营销创新，大家欢迎！
余江：谢谢大家，十分快乐有这样的时机和在座的各位共享在新的营销时代关于营销任务的一些所作所为。借明天的时机，我主要讲三个话题，一个话题是我们新营销时代的成因和历史背景。第二个，新营销时代的一个基本的表现，也可以说是它的一个基本的特征。第三个话题，是我们江苏森达集团新营销时代的条件下，为营销任务所做的创新的任务。森达集团是一家制鞋企业，在江苏，在在上海设立了第二个总部，他是全球单体消费和制造皮鞋的企业，年消费皮鞋两千万双。应该说这样的企业，是一个比拟有理式，比拟老的品牌，我们所面对的新的营销时代重压，面对着市场的竞争，我们觉得的压力是必需大的，我们深上天感遭到新的营销时代迎面而来的新的空气。
应该说新的营销时代是随同着我们中国革新开放，随同着中国经济的开展，特别是高速开展，这么一个清楚的特征应运而生的。新的营销时代，是随着方案经济，双轨制，市场经济，这么一个轨迹，从集约式的营销，欠规范的营销，到越来越精细，越来越规范的营销时代。应该说是中国科技的快速开展，孕育了新的营销时代，是日益增长的消费，物质和文明需求，拉动了新的营销时代。是中国经济的开展和国际化的，一体化的出现，催生了新的营销时代。中国经济高速开展一个清楚的特点，是高淘汰率，它要不时的把旧的思想，旧的企业，旧的习气，旧的人不时的淘汰掉，这样的状况当中，淘汰的主体是
企业，是品牌。在企业整个营运的进程当中，从产品，到商品，到货币，尤其是从货币到商品。这个马克斯所讲的最惊险的一跳，这个环节的功用的表现，所接受的淘汰，所接受的竞争，是最为复杂的，是最为严酷的。国际化的舞台，国际化的竞争，国际化的营销的操作规范，曾经跟中国国际市场十分的接轨了，科特勒去年11月份在北京大学一次演讲当中，他说了，离开中国，看到中国给他很大的惊讶，他置信在未来十到十五年，他置信中国将成为全球最大的经济开展的板块，是全球最大的消费车间，也会成为全球最大的研发车间，但是他说他判别中国人成为世界营销车间。明天我们在这里共享这么一个话题，我想也是像科特勒先生所希冀的方向，我们做共同的努力。新的营销时代的成因，我复杂地表述一下。
新的营销时代的表现，首先是品牌的消费曾经成为了营销的中心。这外面，我重点向各位汇报和沟通的是，我们首先要留意的是终端的卖场它的品牌看法，它的品牌的概念曾经成为十分重要的清楚的特征。我们的企业，产品，品牌的重要性曾经被很多人十分的熟习，我在前面也讲到了。终端卖场，批发业品牌的概念，我觉得还不被很多人所关注。批发业首先是时兴百货，曾经成为批发业的一个新的品牌。时兴百货曾经成为终端卖场的一个新兴的品牌。我们在上海，在北京，北京的中友，翠微，华联，包括soho这样新增的商场，曾经成了很多的时兴消费品，日用消费品的最好的卖场。上海徐家汇太平洋，它从事台湾的一个批发投资企业，进入中国市场，它带来了批发业的市场经济最前沿的一切的运作的形式，很快成为了我们批发终端的一个很强的生力军。时兴百货曾经末尾替代我们的传统百货，我们的卖场曾经发作了这么大的变化，当然我们的营销方式也随之要改动。
第二，批发业的品牌的等级化也在表现。不同的产品要进不同的卖场，不同的卖场也会需求不同的产品。我们应该可以感遭到北京燕莎、赛特、国贸这是一级市场，在我们的企业定位当中，把
它定为一级市场，它的消费的特点，是集体单价十分高，消费群相对比拟固定，他的人流不多，但是成交率十分高。外面主要的都是国际国际的品牌。在北京的市场外面，我们把它划在第二级市场外面的，主要是被誉为京城四大疯子的商场，soho，双安，中友，翠微，华联，包括百盛这样的商场，这样的商场人流量十分大，主要的是时兴产品，生活日用品，成交两并不高，集体单价并不高，但是少量的人流支撑着，也是成为一道亮丽的景色线。三级市场是百货大楼、南岛、城乡、西单等于这样的传统百货，他们还是在我们的商业网点，还在终端起着很大的作用，但是曾经沦为第三级市场。我们的产品，我们的商品终究陈列在哪个卖场，我们的商品的定位更适宜于哪个卖场，这是我们要把销售终端采取细心的剖析。
批发业品牌的第三个特征，是批发业也在打造自己的品牌，他们也在为自己的品牌努力。其中许多的商场，包括台湾的太平洋，大洋，新加坡的百盛，北京的华联，也曾经在郑州，成都，济南等等这些中央开发了连锁店，这种连锁开展，就是在打造自己批发业的品牌。消费制造企业品牌的位置，也显得十分重要。这一个，我看了提纲，由于好多同志讲到了这个内容，应该说，品牌曾经成了我们产品的生力军，品牌曾经成了有形资产最重要的一局部，我们的努力，特别是我们营销从军的努力，很重要的一点，在为了提升我们的品牌，提高我们的品牌的附加值，在做不懈的努力。这是我们任务的重点，也是我们的目的和价值的一个重要的取向。品牌曾经成为高附加值的一个重要的来源，未来在制形本钱这一块儿可以紧缩的空间，利润空间，是十分的小，越来越小，随着经济的快速开展，这种空间会越来越小。而品牌所催生出的附加值，品牌所带来的效应，将是越来越大的。我们有有限的商机在其中。
高位的商场，会把低位的品牌割断在门外。高位的品牌进入各级的市场是十分的疏通。同时在品牌的话题上，我们消费者关于品牌的看法，曾经被结实确实立，很
多的消费者进哪样的商场，习气进哪样的商场，习气运用什么样的产品，什么样产品的品牌，曾经变得十分的重要。我们中国消费者，关于一切的国际品牌的推销才干是十分强的。我们做调查的时分发现，维多利亚用的化装品，在我们中国销售异样十分好，克林顿喜欢的领带，在中国销售也是异样十分好，我们消费者的看法也是很强的。
第三是我们新的终端形式，卖场由单一化的卖场走向了多元化。我们商圈的活动才干进一步的拉大，我们在上海有徐家汇商圈，南京路商圈，淮海路商圈，这种商圈的合理的散布，构成了弱小的消费才干。消费者希望过去的，我们如今的消费习气，从过去单一的推销，变成了集中的推销，经过节拍的加快，我们任务时间和任务布置这些加快了以后，这些曾经变得十分的，商圈的力气加大了。
第三个特点是我们新的市场网络。在我们新的营销时代外面，新的拓馇曾经成为一个十分重要的渠道了。传统百货曾经逐渐被时兴百货所替代，超市和 shoping moar也兴起了，直销，团销，网上销售曾经到来，定制销售，效劳销售正在孕育。如今海尔，我们的冰箱，彩电，都有，曾经末尾这方面的尝试，我们的海尔，我们的家电行业，曾经末尾这样的操作，可以到千家万户测量你的体积，需求你的面积，提供你的空间，我来为你定制十分恰当的家电产品，都曾经展开起来了，我们的制鞋业也是这样的，我们在全国曾经末尾了我们的定制效劳网点的树立。所以整个市场拓馇曾经便的越来越多元化。
第四个，我们的营运要求。在新的营销时代，新的营运方式，迷信精细化的营运方式，显得更为迫切。这外面，我重点要讲的就是终端营运将会更为精细，我前面缴钏棘就是消费者日益增长的物质和文明的需求，为什么说一个文明的需求呢？消费者关于产品，关于商品的文明的要求，需求这样的产品来满足他的要求。文明的展现，卖场的环境，产品的陈列，卖场的效劳，以及促销活动，这些都曾经成为我们新的营运的要求。终端的营运是更
为精细，可以这样讲，我在这里可以向大家解释，市场的终端也是媒体，它曾经成为我们新的营销时代的重要的战场，它比其他的媒体更生动，跟直观，更能通知我们消费者，我们的产品，我们企业的素求，让我们一同来注重我们的终端，注重我们的卖场，可以把我们一切的文明外延，带到我们千家万户去。可以说，终端的卖场是一个窗口，它是关于我们企业一切的文明的一个表达的一个窗口。你的企业文明的堆积多厚，你的企业，人才素质有多弱小，你的团队肉体，你的运营理念，你的产质量量，都在这个窗口一股脑的表现出来。同时我们还要学会，在我们的卖场展现我们的产品，展现我们的企业文明，展现我们的运营理念。
新的营销时代的成因和它的表现，我想我们就复杂地汇报这么多。下面我着重讲一下，从我们森达品牌的运作来看，如何停止营销的创新。应该说，新的营销创新，理念的创新，机制的创新，市场战略的创新。但是，这是一个理性化的思索，是一个微观的战略，我觉得这是专家，这是实际家更要关注，更要研讨的。就我们市场上一些努力的同志来讲，我们要撇开这些话题，我们要更注重研讨，我们如何提升我们的品牌才干，提升我们的机制，创新我们的机制，创新我们的战略。我们详细的方式，我们详细的路子怎样走？
第一个要提升品牌，没有品牌的产品是没有灵魂的。那么关于我们如今所处的这个新的营销时代曾经到来的这么一个大的环境下，我们更多的企业，是老品牌，是外乡化的企业，这些企业如何提升，我前面讲森达是曾经具有28年历史的一个企业，它的品牌曾经渡过了十多年的历史。这样的品牌很容易在中国经济高速开展的进程当中被淘汰的，那么关于老品牌的创新，首先要不时注入新的概念。所谓新，其实每天都有新的东西，能出现给消费者，那么你这个产品，你这个企业，就不会被消费者所淘汰，就不会被快速增长的经济情势所淘汰。应该说不论我们的产业有多老，它是旭日产业，朝阳产业都可以。包括我们的品牌有多老，
不论我们的产业有多老，不论我们的企业有多老，只需我们的产品，每天都向消费者输入新的内容，给消费者以新的概念，它就有新的价值，它就在一种提升的进程当中。品牌的提升，任何企业每时每刻都是一个最重要的话题。摩托罗拉这样的大的品牌，也不例外。大家都知道，摩托罗拉曾经重新包装了，应该说这样的品牌，这样的企业在世界，都是在第一块方针外面，它所处的环境，它所占的高度，应该很高了。但是，摩托罗拉从去年的上半年，把摩托罗拉改动水平了moto，威武和中文都曾经拴在前面了，为什么？摩托罗拉比拟上嘴等于这样的品牌，在中国市场上清楚显得老，显得罗嗦，兰德公司经过这样的调查，就改成了这样的两个字。中央电视台很多的媒体，曾经末尾在这方面，我们曾经看到他末尾投入的广告，曾经末尾少量的停止重新的包装，就叫moto，很时兴，很繁复。我们会场上很多的同志的手机顺手机最早的运用价值，是一个通讯工具，最早是一个大砖头样子的，为什么如今没有人用这种了呢，难道它的通讯价值的运用价值曾经没有了吗。不是的顺手机这个产品的也赋予了新的概念，有的女孩子，换手机比换鞋还勤快，什么样的机型最新，他就用什么样的机型。手机曾经成了一个时兴的代名词。我们手机的消费厂家应运而生，把手机的外形可以变化，买一个主机，可以换许多的外壳就是顺应这种消费需求所派生出来的。我们要给我们的产品，我们的商品不时做了新的概念，才可以使我们的品牌，使我们的产品不时的提升。
森达十年以前它的产品的定义是质量，靠质量打品牌。我们的森达皮鞋在市场上的返修率是十分低的，假设穿过森达鞋的同志会有这样的感受，但是随着新的营销时代的到来，我觉失掉，我们在十年前，我们把质量这个话题，我们向市场做素求，我们是变成了我们温馨，随着人们生活水平的不时变化，温馨曾经成为了很重要的成分。去年我们把森林品牌的概念定为时兴，综艺协作的精品，确实也是这样的。我们跟意大利的一个公司已
经协作了十一年了，我们定义的是综艺协作的精品，是一个时兴的代名词。这给了28年的一个企业，一个新的成分，它就能不时的创新，我们要在我们的卖场，很多的方面注入新的东西，你只要把我们的产品注入了新的东西，我们才干成为一个不时提升的品牌。这是关于森达这个老的品牌的打造。
第二个方面，我们再打造一组多元的品牌价值。以森达为主，以雅布迪，百斯图一个系列的品牌，六大品牌，组分解一个森达的品牌家族。用不同的品牌掩盖不同的消费群体。一个产品一个品牌掩盖一切的消费市场，这个年代，在新的营销时代曾经不再存在了。尤其是日用消费品，我们用不同的品牌锁定不同的消费品。比如说我们的雅布迪我们的定位是青春，年龄在15—19之间，我们的反诗迪娜（音）定位的是淑女，年龄在20—35之间，森达的品牌定位白领职业女性，定位25—45岁用不同的品牌锁定不同的消费者，用单一的品牌涵盖一切的市场的年代曾经不存在了。前面我们缴钏棘我们有一级市场，像燕莎这样的一级市场，二级市场，西单这样的三级市场，你想在三级市场同时卖是不能够的，商家也是在打造他的商场的品牌和定位，假设我们的产品在一二三级市场都有，这个商场的定位也是模糊的。它运营的理念也是模糊的，会被市场，被这种新的营销时代所淘汰的。所以我们要掩盖一切的市场，我们要扩展我们的消费面，我们要取得更多的消费群体，我们必需要不同的品牌，应对不同的市场，这是多品牌的战略。
第三，代理国际品牌。可以说我们一切外乡化的企业，都想把我们的品牌打进国际市场。那么进入国际市场的切入点在哪里，难点在哪里，它的捷径在哪里，可以说代理国际品牌是一个很重要的途径。代理国际品牌，是由于我们中国，我们有这么大一块儿市场，我们自己有一个十分庞大的市场网络，是由于我们有少量的资源，我们要经过我们的优质资源，和国际品牌的优质资源，重新的整合，构成我们更强强的结合。我们和英国125年的克拉克斯
构成了协作，和欧洲的第一块童鞋构成了协作，我们还代理了一些品牌。我们在代理这些品牌的同时，我们主要的目的是应用我们的网络优势。直接嫁接国际的现代营销的操作和流程，直接为我所用，这是提升品牌。
第二，机制创新。应该说新的营销时代，最重要的恩是机制创新，我们的机制要随着我们的市场经济的开展，随着我们的竞争的白热化水平的提高，不时的导入新的机制。首先是企业从消费型向运营型转变，这是一个很新鲜的话题，但是我想我们的企业，我们都在研讨运营什么，我们的主体发作了变化没有？在我们整个营销进程当中，我们营销的主体有没有发作变化？我们以前在消费型的企业，它是消费产品，销售产品，在我们的运营产品，运营型的年代，我们运营的是什么？运营的不再是产品，或许说不只仅是产品，我们更重要的，是运营消费，我们是运营消费者的。我们把消费者的上帝这一句话，真正的切换到我们营销的全进程当中。我们的消费进程，能不能思索到我们的市场的一切需求，我们的营销进程，能不能以消费者为导向，客户满意为宗旨呢，我们的卖场能不能表现这样的效劳。总之，我们在这个进程当中，我们要把这句新鲜的话题切换到我们运营的进程当中来。同时到了我们树立新型的营销管理体系。如今我们有没有进入到我们新的营销时代，我们的营销考核，我们的管理靠什么，我们在管理下面的整个几百人，上千人的销售从军，我们靠的是什么？我们要把我们的市场资源的增值，作为每一个销售员考核，第一我们可以考核他的业绩，可以考核他的义务，可以考核他的效益，但是一定把我们市场资源的增值，放在对我们业务员考核的第一位。我们的品牌在这个区域有没有提升，我们的网络有没有完善。克拉克为什么看中森达，情愿跟我们协作？就是由于我们有一个完整的庞大的网络。在中国市场有一个弱小的网络体系，它花五年，十年有很难建起来的。这就是我们的资产，这就是我们的资源，这就是我们的强项，那么我们就委托销售人员的考核
，一定要以我们市场资源的增值，作为它考核的第一要务这样我们的管理体系，就接近我们新的营销的要求。
第三方面是我们产品的创新。我们强化我们产品的包装，提高我们产品的素求，我们特别强调我们的产品在终端卖场展现我们产品的东西。所以我要重点强调一下，提高产品的素求，要让产品会说话，要让产品在卖场当中，通知一切的消费者，我是什么，我有什么，我将会给你带来什么。要把我们的企业文明，我说这是一个窗口，要把我们的企业文明，在我们的卖场失掉一个充沛的展现。那么产品是一个物质，它当然没有言语的功用，那么如何让产品说话，要让产品说什么呢？如今的卖场，是一个有现代陈列要求的卖场，我们仅仅陈列产品是不够的，我们的卖场要陈列我们企业一切的文明，这是十分重要的，这是我们产品的诉求。我们要通知我们的消费者，我们为您带来了什么，我们有怎样的文明的堆积。我们要经过我们的logo，我们的市场推行手册，经过我们的pop，经过我们产品简介，向消费者展现，让这些配套的道具，这些卖场配合我们产品陈列在卖场当中，让我们的产品变成会说话的产品。我让我们下面的销售人员熟习我们的鞋语，四个时节有不同时节的说话，你每个时节都要和消费者说什么话，不是让你去说，而是让消费者，让产品向消费者去说，产品要会说话，成为展现我们企业文明的窗口，同时要不时开发新的功用，产品要超脱他的运用价值。假设最高的企业，最初级的产品，就是能改动我们消费者的生活方式的产品，改动我们消费者生活习气的企业，这样的企业，是最伟大的企业，这样的产品是最成功的产品。所以呢，我们的产品的功用，要不时的改动，2001年我们推出了加州鞋，经过森达的精工巧做，构成了，工艺我们就不详细引见了，在卖场陈列出来，把产品新的功用展现给消费者。往年我们的商品推出了（威武）鞋，也是采用了新的工艺，来自于阿尔卑斯山当中的皮料的加工厂，它是经过怎样样的制造，我们在卖场陈列给消费者。
这样的话，让我们的功用鞋在卖场当中陈列给消费者新的东西。而消费者觉得森达不时有新的文明，新的内容，来抚慰他，冲击他，使我们的品牌不时在变化和提升的进程当中。这是经过我们产品的创新添加新的东西，可以不时的添加产品时兴的元素，这个当然也是一个很重要的话题。
关于网络的优化这个话题十分的重要，特别是关于我们做营销的同志来讲，我们首先要论证调研好我们的优势网络是什么，跟我们产品所对接网络的空间在哪里，这是我们首先要论证的。随后我们就进驻我们的宽广市场，如今的终端，我们说中国的经济开展太快了，有时分我们慨叹，什么时分经济开展慢一下，让我们停上去歇一会儿，没有这种状况发作了。网络也是在不时的开展和提高当中，那么我们当然要跟着这种开展的步伐，我们一切的日用消费品，都要紧紧的盯着时兴商场，它的人气，它的人流，它的成交，它的卖场的文明树立，都会给我们构成我们新的营销的优势。同时，我们要紧跟高端的卖场，再高端的卖场我们也要出来。我们要把我们的卖场分红两种，一种是品牌卖场，一种是效益卖场。品牌卖场可以没有效益，当然了，最好的，最优的，既是品牌卖场，也是效益卖场，这是一类的，是我们首先要攻的。第二类或许是品牌卖场，或许是效益卖场，这两个卖场我们要把它区别开来，要么我们进入到我们的效益卖场，要么我们进入到我们的品牌卖场。假设这两个都不是，我们一定要砍掉，要不时的优化我们的卖场，使我们品牌对应我们自己的卖场。最后是树立自己的营销网络，蚁刃许多的终端网络，不能让我们的产品在这个卖场说话的，不能展现我们企业产品的，我们传统的商业网点，我们要树立自己的卖场，它是最可以展现我们的企业文明的窗口，那么最后两个话题呢？一个是资源整合，一个是树立营销，树立一支我们的现代营销队伍，资源整合和树立我们的一个现代营销的队伍，尤其是最后一个，树立一支我们现代营销队伍，一切的一切，新的营销时代的营销创新，一切的一切，必需基于我们用一支强硬的现代营销从军，这样的一个现代营销从军，我们要擅长从培育职业经理人，强化和打造我们的培训这项任务，全线的提升我们营销队伍的素质，以及储藏我们的营销人才。我们在森达的营销这一块儿，专门有一团体力资源.