2002年十大营销创新案例
本文依据作者2002年跟踪研讨的约300个消费品效劳品牌的营销活动所得出的研讨结果。作者曾作为筹划人，效劳于消费品品牌。本排行榜试图从筹划人立场动身，扫除企业和产品的影响力，而只关注营销的创新水平和营销的实效。
作者希望经过本文，将消费品、效劳等范围内最近一年内出现的营销创新案例引见给读者，并力图在营销范围内表扬筹划人扎根中国市场状况、坚持创新革新的进取肉体；同时也试图经过排行榜通知企业家，中国的市场上仍存在少量的产品和效劳创新时机。中国并不是“过剩经济”，所谓“过剩”不过是缺乏创新才干和低水平同质化竞争的表现。
笔者选择营销案例的规范如下：
1．只关注营销创新水平，不关注企业和产品的影响力。只需在营销筹划、市场推行等表现出令人印象深入的创新才干，即可中选；
2．产品创新。中选产品，必需在产品概念研发上，表现出某种水平的创新才干；
3．营销效果。一妥中选产品，均必需有良好效益——或许协助销量迅速提升、或许在短期内完成赢利；
4．鼓舞效应。能放映中国市场上存在的少量时机，鼓舞企业家停止探求创新的。
一．《英雄》：一部蹩脚电影的辉煌纪录
有史以来中国电影市场最成功的票房，有着蹩脚举措片的一切特征——弱智的故事情节、失真的举措设计、装模作样的台词，但这部蹩脚的电影，上市20天就创下了超越2亿元的票房，而本年度风行全球的《哈利．伯特》，在中国创下的票房仅为6300万元。
让《英雄》成功的，不是由于电影的精彩，而是由于营销筹划、市场推行的创新。《英雄》组成了阵容弱小的明星剧组，早在2001年终，新画面公司就末尾借助团队的明星效应，继续制造旧事。在媒体的支出下，这些“旧事广告”高强度继续停止了两年时间，终于让少量中国人按捺不住，走进影院观看这个中国有史以来营销最成功的电影——也许还是最蹩脚的举措片之一。这些
人中间，包括简直历来不看电影的笔者。
《英雄》以令人赞赏的耐烦、丝丝相扣的营销筹划和长达2年的旧事公关，列本年度十大营销创新案例之首。《英雄》必将以营销的创新写入中国电影史，但未来的电影观众必把它忘得一干二净。
《英雄》中选，是为了惩处发行商新画面公司对电影营销的打破性贡献。
点评：《英雄》所取得绝后成功，将把电影营销战略和营销组织性推进到了史无前例的水平。《英雄》以后中国电影将越来越倾向于大制造、倾向于告别艺术电影、倾向于向好莱坞靠拢。
二．“力波”啤酒：喜欢上海的理由
力波啤酒曾是上海最受欢迎的外乡啤酒之一。1996年三得利登陆上海后，力波由于营销手腕落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡陷落，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。
2001年末尾，力波啤酒末尾了自己的抗争历程，力波创作的广告歌曲《喜欢上海的理由》很快风行上海，在广告歌的推进下，力波的销量迅速上升。
2002年6月亚洲太平洋酿酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改动产品瓶体；力财都用韩日世界杯的时机，和众多饭店联盟，推行看足球、喝力波的营销活动。世界杯之后，力波继续和餐馆终端联盟，推出“好吃千百种，好喝有一种”的广告攻势，引导消费者改动消费行为。
力波啤酒中选，是由于它对外乡看法的巧妙应用、时断时续发起的创新推行方式，以及这些活动在改动消费者消费行为、提升销量、添加品牌佳誉度等方面的良好效果。
点评：力波的成功，表现了中央情节在啤酒、香烟等产品消费上的重要作用，虽然已有很多啤酒作为中央品牌存在，却极少有啤酒自动打上中央标签；立波的成功为啤酒、香烟等产品如何巧妙应用中央心情提供了最好的案例。力波和餐饮终端结合推进的战略，则反映了终端在营销战中的位置的不时上升。
三．氧立得：护心养脑，还是氧立得好
棋圣聂卫平正在下
围棋，突然紧锁眉头，吸了几口氧立得之后，他末尾继续末尾下棋——中国棋圣是个软弱的男人，他心脏不好、曾经屡次在关键性的围棋大赛中因体力不支惨遭失败。如今他有了好方法，氧立得能护心养脑、提供氧气、处置体力不支效果。
棋圣聂卫平也许是氧立得在中国能找到的最好的笼统代言人。氧立得成功之处，不只仅是选对了笼统代言人，它照搬保健品的筹划阅历，依据目的消费群体的状况、中国消费者的消费心思，设计了富有压服力的电视广告。氧立得还引入电视购物方式停止强销，取得了庞大成功。
笼统代言人和产品成效的完美结合、发明性自创保健品产品推行方法、成功的媒体组合，是氧立得的成功缘由，也是它中选的缘由。
棋圣用了氧立得之后，下棋业绩提升了吗？没有。成功的营销，并不是由于产质量量地道，要护心养脑，还是以吃药看医生为好。
点评：作为供氧的应急设备，“氧立得”却巧妙的把自己塑形成了治疗心脑血管病的产品，它采用的电视购物强销方式、保健品式压服技巧，是它成功之处。今后仍将有三类医疗器械因循这种套路。
四．丽华快餐：好饭好菜送下去
“红高粱”应战麦当劳的雄心壮志，是十分悠远的回想了。但如今，中国真的出现了自己的大规模快餐销售企业——丽华快餐。
丽华快餐没有选择中式快餐连锁店，而是选择了相对竞争水平相对较低的任务快餐市场。丽华的成功，改动了人们对任务快餐市场作坊式操作、低价位、低利润、无法规范化操作的成见。
丽华为了完成规范流程、快速供应，在国际率先采用电脑接线传输系统和无线电对讲系统等手腕，还引入中文寻呼系统、成为中国最早运用电脑网络下单的快餐公司之一；丽华还大胆地让客户采用手机短信订餐。以白领为主要目的消费群体的丽华，采用高科技手腕完成了订餐的规范化，它“一份能送，一千份也能送”的承诺，是对效劳行业献媚大客户、无视小客户利益的革命。
由于完成了规模效应，丽华还在任务快
餐市场上，第一个运用群众传媒——电视广告战争面广告和目的消费群体停止沟通。丽华中选，是为了惩处这个企业的效劳营销创新才干和进取肉体，以及它对小客户的尊重。
点评：丽华快餐把微利、地域性极强的产品做成全国品牌的方式，让人不能不敬仰。丽华的营销创新，应惹起众多效劳企业反省——假设连任务快餐都可以成就大企业，效劳行业看来真的时机多多。
五：黑暗麦风：新颖牛奶+自然纤维
2002年黑暗牛奶除了鼎力推行“无抗奶”行业规范，还在产品创新方面取得了成就。
黑暗牛奶本年度推行的麦风，给人们留下了深入印象。这种介于豆奶和牛奶之间的产品，并不是黑暗的首创。上海一家豆奶厂往年率先创新推行了一种全新的豆奶——大麦奶。在豆奶中参与大麦的香味。但由于种种缘由，这个产品味没有取得成功。
不久以后黑暗就推出了自己的麦风。上海本年度上市的保健食品美多膳食纤维素，也协助麦风完成了局部市场教育任务。也许黑暗牛奶“偷窃”了他人的效果，但这些产品中间，只要黑暗麦风靠大麦和膳食纤维赚到了钱。
黑暗牛奶中选，是为了惩处它开发创新性产品的才干，以及它不时创新的营销传达方式——黑暗牛奶的高钙奶，还一失常态在上海报媒投入了软文广告，宣传黑暗高钙奶的补钙作用，试图和补钙保健品共同分享补钙市场。
点评：黑暗牛奶的快速反响才干、对竞争对手的尊重、坚持产品创新的态度，无疑是这个它成为指导企业的法宝。黑暗麦风的成功也证明，如今的营销，需求更多的研讨、既研讨消费者、更要研讨竞争对手，同时还要量入为出。
六：亚都加湿器：给皮肤喝点水
“皮肤的肌纤维由少量水溶性胶源蛋白构成，水份的流失会招致肌纤维收缩变形，乃至构成不可恢复的皱纹，运用空调或许电暖器的房间空气尤其如此”。
不要以为这是佳雪保湿霜的广告，这是消费电器——亚都加湿器的广告。虽然它把“胶原蛋白”写成了“胶源蛋白”，虽然皮肤
中历来没有什么“肌纤维”；但这个看起来像化装品的广告，却取得了良好的销售业绩。
针对冬天运用空调、电暖气后，室内空气枯燥的状况，亚都宣称：“亚都超声波加湿器采用每秒170万次高频率振荡……迷信有效地添加空气湿度，自动为您的肌肤补水，契合您和家人的安康”。
亚都中选，是由于它敏锐观察市场适时出现、在营销传达上表现出来的出色的创新才气。把家电当成化装品来卖，亚都很能够是第一家。亚都的渠道战略，也相似于化装品，它没有进入家电超市，而主要在百货商场销售。
点评：把家用电器当成化装品来销售，听起来匪夷所思，但却很成功。营销人要勇于想象——想一下能否把保健品当成食品卖而不是药品，能否把家电当成化装品而不是家电。亚都保湿器还证明了消费电子越来越明晰的趋向——从电视到手机、到空调到洗碗机，如今都需求“安康化”。
七：金龙鱼：“1:1:1”
金龙鱼的广告词“1:1:1”，曾经被一些浅薄的广告人以为是本年度最失败的广告语之一。但似乎“往年过节不收礼，收礼只收脑白金”一样，这是一个成功的营销案例。
金龙鱼第二代谐和油主要是为了应对鲁花花生油的进攻。它把鲁花主打的安康概念，向前推进了一大步。金龙鱼以为人体饮食中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸到达1∶1∶1的比例时，最有益于安康。虽然有广告人以为这个概念普通消费者很美观懂、其迷信性值得疑心。但经过推行“1：1：1”，金龙鱼大大减轻了“鲁花”的压力。
金龙鱼的成功反映了在消费品推行中，“安康”牌越来越重要。同时也标明，在同质化的剧烈竞争中，中国市场依然存在少量时机，只是需求企业提供更好的概念和晋级产品推行技巧。
金龙鱼的中选是为了表扬它面对市场应战时辰速的反响才干，以及在食品油市场中，第一个和消费者讲道理，深度传达自己产品有益于“安康”的创新行为——从此以后，再不是只要保健品才和消费者讲道
理了。
点评：金龙鱼推行自己安康概念的方法，在普通食品中十分新颖；但在保健品中却是老生常谈。保健品行业简直试遍了各种压服消费者的方法，以致如今简直不能压服消费者了。但保健品行业的推行方法在食品、饮料、服装等众多传统行业，仍有着庞大适用空间。安康食用油、新颖果汁、高钙牛奶、含铁酱油、营养强化面粉……安康概念在快速消费品中越来越重要，这将为很多传统产品提供产品创新的时机。上海曾经出现了大豆蛋白内衣，未来也许我们还要穿上不含甲醛、不染色的自然彩棉内衣。
八：肝复春：老百姓的保肝品
中国人肝不好，乙肝病毒携带者高达人群总数的10%左右，单从数字上剖析，肝保健品市场潜力庞大。但实践上，肝保健市场不时是药品的自留地。在容量有限的肝保健品市场上，众多产品竞争剧烈。2002年9月在上海上市的肝复春却在保健品的冬天，发明了一个奇观。
为了能从剧烈的肝保健品市场上崭露头角，肝复春第一次引入了锐利营销实际。专业肝保健品日均价钱均在10元以上，肝复春则将自己定位为老百姓的护肝品，第一次将肝保健品价钱降到7元左右。
肝复春的产品概念与竞争产品一模一样，大大降低了传达本钱；为吸引消费者购置，肝复春在上市进程中，把赠送惯例化，并以此作为和消费者沟通的主要方式。它把“临时赠送试用、试用带动消费”当作指点战略。其篇幅很小的广告，除了宣传自己的平民本性、产品成效外，有限广告大局部用在压服消费者到终端去收费支付事用品上。
肝复春只用了10万元广告费，上市两个月就完成赢利。肝复春上市后，曾经有3种竞争产品参与了市场竞争。虽然肝复春没有扩展市场，但它却用最低的本钱，赶走了竞争对手。肝复春的中选，是为了惩处它的创新营销战略、进攻性推行手腕及良好的销售效果。
点评：肝复春极端的营销手腕证明：保健品行业的竞争远比其他行业愈加剧烈；而这样极端的营销方法的出现，证明保健品行业已走到了需
要彻底洗牌的境地。假设还把保健品当作药品来卖，那就只能这么极端。
九：素儿迷你痘贴膜Ｏ刃效针对重生痘
“小痘痘”不见了！但这一次不是小护士。
化装品行业用美女头像宣传产品的恶俗之风由来已久，很多跨国化装品公司坚持的传达战略，让不少外乡化装品企业、外乡广告公司中毒甚深、尝尽甜头——运用这种战略的外乡化装品企业，不是曾经死亡，就是正走在通向死亡的路上。
继化装种类的可采眼贴膜率先保健品营销方法，快速生长为眼部护理化装品第一品牌后。2002年在上海上市的素儿迷你痘贴膜，异样创新了自己的营销推行方法。素儿设计的平面广告，成功的将产品的成效性和时兴性融为一体，它发明的素儿卡通笼统，曾经深化上海热爱卡通、追求时兴的女孩儿心中；素儿在上市之初，成功运用女孩子们的偶像F4来推进产品销售；在营建时兴气氛同时，它更时辰不忘讲述自己的成效“有效针对刚长出的单个或多个重生痘”。
2002年11月上市，在两个月外调为知名品牌。它低密度、低本钱、快速失效的广告投放，承袭了可采的锐利营销思绪。素儿的中选，是为了惩处它弱小的营销创新才干，以及关于自身实力、中国市场的准确看法；同时也是由于它既承袭了保健品的营销精髓，并防止了保健品推行方法不能积聚品牌价值的弊端。
点评：素儿是可采思绪的延续。素儿成功之处，在于功用性和时兴性的巧妙融合，更让人敬仰的是素儿用平和、低本钱的方式快速启动了市场。可采、素儿的成功是对那些不情愿动脑筋的外乡化装品企业的嘲讽。
十：生长快乐：专为中国儿童设计的维生素
2000以来，引领中国消费品营销创新的保健品行业堕入困境，不时没有发生令人印象深入的成功案例。三年来也许只要三个全国性推行的新产品表现尚可—— 康复来的血尔、太极集团的睡宝、养生堂的生长快乐。但是血尔仰仗的是康复来的终端优势；睡宝则是应用了脑白金转型礼品、成熟的睡眠市场出现暂时空
白的特殊市场态势；只要生长快乐，经过和跨国公司品牌金施尔康、善存等正面交锋，赢得了自己的市场；3年来，全国性推行的保健品，只要生长快乐还值得写上一笔。
2001年下半年上市的生长快乐，依据中国第三次全公营养调查结果研制，是依据中国儿童营养状况设计的儿童维生素矿物质营养补充剂。在美国市场上，复合维生素、矿物质产品占据保健品销售额的半壁江山，可谓是保健食品市场上的战略产品类别。
除了跨国制药公司施贵宝、苏州立达外，中国市场上的地下“出口维生素”还有很多。养生堂、上海健特等抗起民族大旗，引领众多民族企业对洋维生素发起反攻。在众多产品中，迄今为止取得严重成功的还只要生长快乐。缘由是生长快乐定位准确集中、创意表现直观、概念复杂适用。但更重要的是，在这场战争中，真理和外乡企业站在一边。
养生堂生长快乐的中选，是为了感谢它对外乡维生素市场生长所做出的贡献，以及其在保健品寒冬中仍能成功运作新产品所表现出来的敏锐市场觉得、弱小营销才干。
点评：养生堂很能够是中国外乡企业中筹划才干最强的企业。生长快乐在保健品寒冬中的迅速崛起，令人印象深入。生长快乐等保健品的成功，证明明天的保健品营销，实践上是针对竞争对手停止的战争，而不再是为了满足消费者的需求。因此广告轰炸不再有用，而需求花更多实际去研讨竞争对手、需更注重广告的本钱效益、需更注重差异化。