烟草被称之为“相思草”、“还魂草”，香烟则被称为“魔棒”。香烟这种容易使人上瘾的嗜好品有着清楚不同于其它消费品的消费特征，比如说购置的重复率高，基本上是“指牌购置”，消费者具有剧烈的品牌选择偏好，有的烟民甚至终生只吸一种牌号的烟、鉴于这—特征，厂家最重要的义务是树立品牌忠实、要树立有效的品牌忠实，该品牌必需有一个动摇的物化笼统。一个动摇的视觉笼统，一个动摇的、专有的中心概念。名牌自然地拥有较高的忠实度，要成为名牌，还必需构成—— 种超然物外的肉体笼统，闭上眼睛，想想“万宝路”，我们知道它是——种混合型的劲道大的“帝国炮”，它的商标、包装明晰地显现扎眼前，还有它那水远不变的 “牛仔”笼统及其外延。
但是，我国众多的香烟品牌却不容易找到这种觉得。它们缺乏动摇的笼统、缺乏专有的概念、缺乏定位，产品、价钱、包装正向应有尽有的全能化方向开展，给品牌的识别带来困难。
比如说，想买某一牌号的香烟时，经常面临着这样—个选择：要哪一种?细分下去，又包括：哪种颜色(红的?白的?黄的?……)；哪种包装(软包?硬包?翻盖?磨砂?……)；哪种烟支(普通的?加长的?……)；哪种价钱(拙见的?低价的?精品?极品?……)；哪个厂出产[比如“大前门”、“双喜”，你知道在多少个厂消费吗?有的标明是同一个厂消费的，实践却是不同厂消费的，如广东消费的“双喜”包括“深喜”(深圳卷烟厂消费)和“广喜”(广州卷烟二厂消费)，而包装上标注的是“广州卷烟二厂出品”]；还有哪种吸味等。你要买“红梅”烟，就要决议：买“白红梅”(白包装，简称“白梅”)还是“黄红梅”(黄包装，简称“黄梅”)?最近，笔者调查了一下河南的两大知名度较高的品牌，也发现了异样的现象。提起郑州卷烟厂的“黄金叶”，老烟民也许还记得以前的那种黄包装的低价烟。香烟消费层次提高后，该厂向上延伸(即推出更拙见值的产品)，推出一种批发价4元／盒的白色包装“黄
金叶”，在郑州还算滞销。这样一种延伸还是必要的，经过再定位，“黄金叶”老牌复生，前景看好。但过了一段时间，新的“黄金叶”还没能“不得人心”之际．市场上出观了五六种包装各异、价钱或同或不同的“黄金叶”，如“带红帽的”(翻盖为白色)、“全红的”、“极品”黄金叶，其中批发价4元／盒的“黄金叶”笔者即发现3种之多。也许厂家还会推出更新的“黄金叶”。“芒果”是新郑卷烟厂的老牌子，该厂在原高档“芒果”的基础上，向上延伸，推出“金芒果”，取得了较大的成功。但最近一看烟摊，“芒果”家族也是够庞大的。有2.5元／盒的，也有3．5元、7元的。假设你要问我：“黄金叶”和“芒果”烟怎样样?我只能反问你：哪一种“黄金叶”?哪一种“芒果”?假设让我闭上眼睛，想象一下“黄金叶”和“芒果”的容貌，我能够需求搜索半天，最后也形不成概念。
运营者偏好采用改换包装、更新种类、系列开发这一品牌外向延伸的战略，自然也有它的道理。比如说，多种类有利于占据更多的货架陈列空间；可以灵敏地顺应市场变化；可以提供更多的消费者选择时机，添加购置率；主打种类创知名声后系列延伸较之新醇拇嫫节省营销费用；提高种类掩盖面也就增加了市场空档，竞争品牌立锥之地增加(如日本“精工”表同时投放2000余种样式)；多种类也有利于品牌的侧翼维护，并能增加市场风险；在卷烟产量受限的状况下，向上延伸普通可构成更高的单盒利润。
但是，以上理由有能够是似是而非的。过多过快的延伸往往会招致视觉混乱；想满足一切细分市场的需求不但没有能够，而且会分散企业对特定品牌的“中心顾客”效劳的精神；各种类之间的配合如不能到达最佳水准，还会起到相互替代、冲抵的作用；缺乏定位，掩盖面过大会将品牌导向无特征的中性化。
我国的一些名牌香烟如“红塔山”、“阿诗玛”虽然产量大，却没有过多的种类，给人一种动摇感。“万宝路”是世界第一大香烟品牌，品牌价值到达476．
35亿美元，产量到达600多万大箱，但在中国市场上罕见的种类就一个。它完全可以用系列化的产品进入市场，但还是据守自己的领地。假设“红塔山”和“万宝路”也推出高档烟，那么，其笼统会大大受损，无异于自己打自己的嘴巴、P＆G公司既想进入多个细分市场，又不想失掉品牌的特性，因此，采用同一产品针对不同细分市场运用不同的品牌，如洗发水就区分运用“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”，这是一种明智的战略。我们的不少烟厂自身就拥有多个品牌，能否可以经过正确定位，一个品牌主打一个细分市场?
当然，目前品牌外向延伸的弊端还看不出来。相反地，这种延伸正在成功之中。比如“黄金叶”，推出系列种类后，在郑州市场上总的销量远大于现在一个种类。但是，企业营销行为应追求远期效果。正如酒精在短期内是一种兴奋剂，而在临时内是一种强抑制剂一样，一种行为的近期效果和远期效果往往是矛盾的。短期内延伸会增大总销售量，甚至还会增大原种类的销售量，久远来看，则是另外一幅现象。艾尔·里斯和杰克·特劳特援用美国啤酒工业的案例证明延伸能够会近期受益，临时受损。美国的美乐、米歇尔罗伯、库心、百威啤酒均吃过甜头。以米歇尔罗伯啤酒为例，在推出米歇尔罗伯谈啤酒3年之后，普透明歇尔罗伯啤酒的销售量到达高峰，之后便延续11年下降。明天，四种类型的米歇尔罗伯啤酒(普通型、淡啤、干啤和古典黑啤酒)销售量之和，比1978年刚推出谈啤酒时的米歇尔罗伯啤酒的总销售量还低25％。
目前，西方企业界兴起了一场“简化营销”运动。其中的一个内容就是缩减过多的种类，使种类更简化。这一趋向也值得我们烟草行业自创。
