短短一年的时间，悠哈（UHA）在上海缔造一个糖果传奇。2003年，日本味觉糖出品的悠哈在上海市场异军突起，并一举逾越沪上奶糖老大“大白兔”，从而坐上2004年上海糖果市场的头把交椅。
暂时成功不代表永远的成功，谁也说不好悠哈能走多远。但无论如何，悠哈的成功是国际奶糖竞争再度崛起的一个意味。那么，悠哈究竟凭什么在让众多营销人畏惧，不敢贸然问津上海市场滩蟾宫折桂呢？这是值得中国糖果企业家思索和学习的。
产品力的悖论
有人说悠哈的成功，主要仰仗其弱小的产品力。得益于口味、制糖工艺、技术。这也是味觉糖公司对外推行的中心诉求之一。但这个理由显然经不起深层次的琢磨。“滑润香浓，奶味十足”是悠哈奶糖包装上的一致诉求。但是，“入口滑润、奶香浓郁”这简直是奶糖产品共同、基本的产品特征。大白兔、喔喔、金丝猴，以及阿尔卑斯都能做到，也都这么说过，而并没有发生多大的效果。理想上，悠哈在撬开上海市场大门的品牌TVC片（言承旭代言版）中也没有出现产品层面的诉求。
再说，糖果行业的技术含量低，产品牌同质化水平高，不像科技类产品有清楚技术特征，是业内及消费者众所周知的，我们可以做这样一个实验，把悠哈与喔喔（或国际其它知名品牌奶糖）互换包装糖纸，再拿到市场上卖。可以一定，大少数的消费者是不能分辩出来，而因此，喔喔会像悠哈一样的滞销。
这就是说，产品力显然不是支撑悠哈做大做强的决议性缘由，假设算，最多只是一个支撑点。可以推测的是，日本味觉公司对外以“产品力”为由说推行，意图在于应用海外品牌的奥秘感，打产品技术牌来区隔国际竞品，矮壮际上这说法清楚有“幌子”之嫌。而我们国际的糖果同行，实践上是没有必要在产品力方面输却太大的决计。要知道像糖果这类典型的理性消费品，产品历来不是最重要的，重要是你的产品带给他们的觉得是什么。
笼统力的疑惑
还有人把悠哈的成
功归功于它的品牌笼统力。易记上口、时兴感十足的品名，视觉一致、精巧的包装，酷劲十足的笼统代言人，心爱的卡通笼统等等。悠哈的上市，确实给人以一种区别于传统奶糖，令人耳目一新的品牌笼统。但这是悠哈市场成功之关键要素吗？还是有理由存在疑惑的。我们试着复杂的剖析国际知名奶糖品牌力。
品牌知名度：大白兔、喔喔、雅客、金丝猴等简直众所周知；品牌认知度：大白兔的卡通兔子，喔喔的大公鸡，金丝猴的猴子等VI关键要素，消费认知也十分的高；品牌佳誉度：其中在全国曾经风行一时的沪上老品牌大白兔、喔喔品牌佳誉度不时很高。
品牌传达方面：就电视广告的投放，无论是雅客V9，大白兔、喔喔、金丝猴均超越悠哈不少。包装、视觉笼统方面：国际品牌总体上差强者意，但其中的雅客V9，喔喔多奶蜜，喔喔360°包装也毫不逊色；品牌笼统代言人：雅客V9的周迅，雅客DI嗒DI的生机组合TWINS，喔喔360°的周渝民（仔仔）等，明星代言人的影响力也并不落后。
关于大白兔、喔喔这样的奶糖来说，如今携数十年品牌资产与销售网络，可谓占尽天时、天时、人和。雅客、金丝猴等后起之秀，仰仗央视高举高打，终端稳打稳扎，如今亦是众所周知，市场基础深沉。
显然，把悠哈的成功复杂归功于悠哈的品牌笼统力，这是令人疑惑，缺乏以压服的。
特性的驱动力
关于特性，黑格尔在谈哲学时发明了“这一个”的概念。“这一个”，就是特性，就是特点，就是生命力。每一个品牌也都应该是“这一个”。这是沟通的最高层次——我们可以把沟通分为三个层次，基本层次是功用诉求，中层次是笼统诉求，最高的层次沟通就是特性的沟通。特性比品牌笼统更深化一层，笼统只能形成认同，特性可形成崇敬。
笔者以为，悠哈品牌的成功，不在于产品力，也不在于品牌笼统力，而正在于悠哈品牌“这一个”打造的成功。也就是说，成功在于品牌特性的驱动力。
打造品牌特性就
是把品牌人格化，这样容易完成更好的传达沟通效果。这其实是一个朴素心思学实际，而遗憾真正能掌握其要领却不多。许多人的目光还只停留在外表上，浅层意义上，这在糖果业的营销中可见一斑，为此演出了场场的“低级模拟秀”……
人家叫UHA（悠哈），我们就叫DI嗒DI，叫V9，叫悠浓；人家请言承旭，我们就请周渝民（同是F4成员），请周迅、请TWINS……。品牌如何树立？从这些营销活动中可以轻而易举得出一个品牌树立“傻瓜式”公式：洋名＋酷星＋央视。
这不由让笔者慨叹，如此所谓的品牌运作，究竟想引导企业走向何方？理想也说明，雅客V9已风头已逝，DI嗒DI出路未卜，喔喔360°也沉浮未定。
真正的哈姆雷特只要一个。特性品牌成功的缘由，就在于它是无独有偶，不可复制的（假设能模拟成功，那也是两败，当特性成为特性，消费者就再不会为你买单）。悠哈的成功给我们中国企业家的最大启示是：在强调特性化生活的明天，没有特性的品牌很难惹起消费者的共鸣。因此，创立具有与目的消费群之相近特性的品牌将是一种有效的、必需实施的品牌战略。谁早举动谁就早得益。
他山之石，可以攻玉。让我们看两个服装品牌的成功例子，服装行业的同质化及技术含量低与糖果行业的背景是有许多相似之处的。
2002年李宁倡议“一切皆有能够”的传达主题，彻底丢弃了“魅力、亲和、时兴”的诉求。满足了目的群体特性需求、树立了与消费者之间的联络纽带，赢得消费者普遍喜欢与接受。李宁在中国市场上的销售业绩也节节攀升，2002年打破人民币10亿大关，远远超越去自包括耐克和阿迪达斯在内的国际外众多竞争对手。
美特斯邦威，主张的“不走寻常路”共同品牌特性，与有数年轻消费者特性取得共鸣，失掉他们的支出。2004年完成20多亿的销售额无不与之所倡议的品牌特性有关。
可以说，凡是品牌创立成功的企业，都是品牌特性（包括品牌特性的笼统表现广告
传达主题）创立成功的企业。而这特性的战略理由在于，品牌跟目的消费群的特性越接近(或许跟随他们所崇尚或追求的特性越接近)，他们就越情愿购置这种品牌的产品，品牌忠实度也就越高。
悠哈从“UHA”品名到“悠口悠心”的诉求，再到包装、卡通人物，以及言承旭的代言TVC的特性与作风，以及口味等，由表及里，淋漓尽致的归结了“时兴、前卫、逍遥”的品牌特性，与那些有数追求、崇尚这类生活方式的现代都市新人类，紧紧捆绑在一同。把品牌主张诉求浸透入他们的肉体层面，所以，能在很短的时间失掉消费者共鸣，成就了奶糖业的一匹黑马是屡见不鲜的。
另外的启示
我们还可失掉这样的启示：一个品牌进入市场初期阶段的时分，少量的广告投入和宣传会对市场份额有比拟大的作用。但是等品牌开展到一定阶段的时分，少量的广告投入关于一个品牌市场占有率的影响就不会有太大的变化。这时分企业更要注重品牌特性的塑造，以此来推进品牌继续地安康地开展。许多的品牌到了这个阶段，品牌知名度、品牌笼统力、甚至是品牌佳誉度都是无助于销售的。
悠哈只要一个，任何传奇都是不可复制的。关于中国糖果行业而言，悠哈的品牌成功最大的意义在于它给了中国企业一个行进的方向，一个希望的启示。这就是如何具有前瞻性的市场目光，抓住消费者需求，树立品牌特性，并贯彻到每一个商业细节之中。
