民营企业品牌文化战略的思考
【摘要】民营企业是推动我国经济发展的重要力量，但是其短命特征制约着民营企业的可持续发展。文章通过分析民营企业品牌文化战略的失策，对品牌文化的价值，定位、个性、形象进行了思考。
【关键词】民营企业；品牌文化；品牌文化战略
【中图分类号】【文献标识码】Ａ【文章编号】1672-8777（2006）04-0
【收稿日期】2006-02-07
【作者简介】平全兴（1964- ），男，常熟人，福建省劳动厅技术学校高级讲师，福州大学管理学院硕士课程班学员，研究方向：品牌战略。
据报道：民企平均寿命只有2.9年。分析其中原因，品牌文化战略的失策是重要原因之一。品牌文化是凝结在品牌中的经营观、价值观、审美观等价值观念和经营活动的总和。具有丰富文化内涵的品牌以其鲜明的个性、独特的形象切合消费者的情感诉求，促使消费者对品牌形成忠诚，从而提高品牌的资产和价值，形成强势品牌。品牌文化是市场的通用语言，是企业的核心财富，是企业核心竞争力的载体。因此要想在激烈的竞争中立于不败之地，民营企业应该高屋建瓴，实施品牌文化战略。
一、品牌文化战略的内涵
品牌与消费者交流的触点是文化，两者互动的基础是文化。心灵的沟通，有利于
消费者的选择性注意和记忆，激发消费者的情感体验，有利于消费者对品牌的忠诚。消费者通过消费品牌，享受其中的文化滋润和熏陶，体验品牌带给人们心理和情感上的乐趣，引发对品牌的好感和依赖，使之成为表达自我的倾诉方式。
品牌文化战略是指在核心文化价值统领下，通过有效途径传播品牌文化，获得消费者的忠诚，创建强势品牌。它能够提高品牌美誉度和品牌忠诚度，有效增强巨大的品牌附加值。在当今市场竞争中，品牌体现着一个企业的素质、信誉和形象，也体现着一个民族的素质和一个国家的形象。国内外知名企业成功的实践证明：创新和发展饱含文
化灵魂的品牌，是企业长久不衰、保持市场生命力的最有效的手段之一。
二、民营企业品牌文化战略的失策
（一）品牌定位偏离核心价值
品牌定位能否向消费者准确地传递品牌的独特属性和品牌形象信息，对品牌的市场竞争具有重大影响。David.A.Aaker曾经指出，“如果缺少定位，品牌就会像没有舵的船一样”。在品牌传播过程中，品牌定位影响了消费者和潜在消费者。如何判断品牌吸引力和存在的必要性，决定了企业品牌营销努力的方向。同时，在品牌战略中，品牌要产生价值，就必须与消费者沟通，通过有效的品牌定位，突出品牌特征，体现出品牌的差异化，吸引目标市场，增加品牌资产与价值。品牌定位是任何品牌创建的基础与核心，一个企业必须有一个结构清晰的品牌定位。品牌确定在消费者的某一个特定的心智位置上，形成与竞争品牌的差异性特点，突出鲜明的品牌特征，从而影响消费者对品牌的态度。有人说“没有描写下岗家庭的《懂事篇》，就没有今天的雕牌”，正是凭借这样的广告，再加上当年接近一个亿的广告投放，纳爱斯洗衣粉获得了突破性的增长。纳爱斯把这种方法照搬到雕牌牙膏上，但与《懂事篇》一脉相承的《后妈篇》则未达到预期的效果，其对“真情付出，心灵交汇”的演绎，恰是“反客为主”，让消费者记住的不是雕牌牙膏，而是仅作为道具的离异家庭，其定位已偏离原有的核心价值。
（二）识别系统模糊
人类进入信息时代后，品牌标志成为沟通人与品牌、企业与社会最直观的中介之一。在品牌效应普遍受到重视的今天，著名标志已成为一种精神的象征，一种地位的炫耀，一种个人价值的体现，一种企业形象的展示。品牌把标志作为外观，把情感作为内涵，寻求联结两者的中介，这中介就是文化心理模式。标志符号的特性在于展示某种明确而清晰的视觉信息，从而解释所代表的事物的独特性质。因此，只有标志符号与其他构成要素相结合，并通过这种结合强化标志与所指定的事物
之间的联系，才能完成准确的视觉传达。
品牌标志将企业文化、经营理念、经营内容、企业规模以及产品特性等到要素通过造型独特、意义明确的视觉形象加以表现。从某种角度来看，它已成为的形象化身。但是电子品牌“熊猫”标志向消费者传达的是一个怎样的信息呢？消费者对“熊猫”识别信息又是怎样理解的呢？在人们印象中，从普遍意义上来说，熊猫是憨厚温顺的动物，给人的印象是行缓慢，反映迟钝的活化石，其慢速的特性，怎么能与电子产品这样代表高科技、高智慧、高灵敏的特性相吻合呢？显然其标志所释放的信息与消费者的条件反射是背道而驰的，无法从表象到内心达到和谐一致，也无法达到心灵的感应和共鸣。
（三）品牌缺乏个性
人格化品牌形象塑造是为品牌增加一种特别的附加值，把某种类型的消费群体的性格、气质象征于某种品牌，使之具有个性又具有亲和力，使该品牌与消费者在心理上、精神上有一种贴近感。无论是经身份认同的形式还是以诉求个性的形式来塑造品牌亲和力，都会培养消费者对品牌的心理归属和消费依赖。品牌创建的核心是建立品牌个性，品牌个性是品牌显现出来的人性化的主张，它以品牌定位为基础，品牌个性反映了品牌定位，又往往是品牌定位的深化。两个品牌可能接近于同样的定位，存在提供的利益点一样，但是展现出不同的个性。品牌个性代表某一品牌与其他品牌的差异性，品牌个性对于消费者而言是品牌个性化的触点，营销者通过准确的定位，使得品牌个性在消费者心目中建立起鲜明特征。
（四）形象代言错位
品牌形象是各种符号、品名商标、标志、产品广告、赞助等各种因素的集合体，是公众对意义，符号等编码系统的感知。由明星作为品牌的代言人，将品牌的形象准确地传达给受众群体，则能起到明星效应，既引起大众的兴趣和注意、又能够提高品牌的知名度和认知度，赋予产品更多的附加值。明星作为消费者耳闻目睹的公众人物，在相当的范围内受到更多的关注和喜爱，他
们的一言一行都会引起大众的模仿。消费者凭借自身对明星的好感去主动理解品牌的信息和功能，接受代言的品牌形象，成为心理上认同的忠实消费群体。但是，代言人的形象必须与品牌的内在和外在属性相一致，才能真正将品牌形象牢固树立在消费者的心理，否则反而起到负面作用。
三、品牌文化战略的实施
（一）强化企业家对品牌文化的认识层面
品牌文化是企业家信念、价值观的具体化，是企业家精神的人格化缩影。企业家独特的风格铸就独特的品牌文化。企业家具有风格迥异的经营、管理、创新能力，这些特色和风格造就了独特的品牌文化。同时企业家自身的精神影响着品牌文化。品牌文化不是自发形成的，而是通过企业家引导示范、宣传教育来影响员工。2002年王石跟随中国登山队登上了珠穆琅玛峰。万科董事长王石登陆顶的消息迅速在互联网及其它媒体传送，一时间，王石的形象在人们的心目中非同一般。登顶的意义一分面显示了企业家克服困难、勇于挑战的精神，另一方面王石的举动更深层次地提高了万科品牌文化内涵：追求卓越，追求一流。而在我国民营企业中九成是家族企业，必须更新企业家的知识结构，提高他们的文化涵养，强化文化建设在品牌战略中的作用，提升品牌核心竞争力，促进企业发展。
（二）品牌文化的准确定位
自从定位大师特劳特在上世纪70年代提出定位理论以后，对定位的研究已经辐射到很多领域，广泛影响了品牌营销思想的策略选择。营销大师菲利普·科特勒曾说：“一个成功品牌，应该在品牌和消费者之间创造一种‘爱’，设计一个持续、一致并具有情感价值的故事是最重要的，而不少中国的品牌建设相对缺乏感情和爱。”这种“感情和爱”，就是消费者渴望通过消费某种品牌所得到的情感和心理享受。品牌定位的核心内容应当包括三个方面，一是目标消费群体，二是品牌提供给消费者的独特利益，三是品牌的特殊风格。前两点解决的是你的消费者是谁，他为什么选择你，这基本
上是理性的分析：第三点解决的是你的品牌具备什么风格，这种风格是否与消费者心智所渴望、所梦想的某种情愫相吻合，即这正是品牌文化的核心价值。第一，品牌文化释放感情。随着经济迅速的发展，物质产品极为丰富，竞争日益激烈，一方面导致人情关系日益淡薄，社会普遍出现情感饥渴症，另一方面伴随着人类情感的饥饿，人们对情感回归的渴望、精神愉悦的追求亦与日俱增，企业如能始终关注情感这一社会问题，便是最大限度与消费者产生共鸣，沟通范围内的情感消费者，有力营造品牌良好的个性和亲和力。第二，品牌文化引发遐想。由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验，人们把它叫做联想。联想是一种重要的心理现象和心理活动，它可以激发消费者心中思维源泉，在品牌灵魂的感应下而遐想翩翩。品牌联想是一项重要的品牌资产，总能引起消费者的丰富有益的联想，引导消费者去享受美的品牌文化。第三，品牌文化铸就忠诚。品牌忠诚是消费者对品牌偏爱的心理反应。美国经济学家威德伦说：“顾客就像工厂和设备一样，也是一种资产。”消费者对品牌感情的深浅、对品牌的忠诚度，能反映出其从一个品牌的可能转向另一个品牌的可能程度。美国的利维~莱特的一段话：未来的营销，是品牌的战争，而拥有市场的唯一途径便是拥有占市场主导地位的品牌，这成为总结性的至理名言。忠诚已逐渐成为品牌策略核心的命题。为了保持利润的持续增长，公司的战略需从市场占有率的数量型转向市场占有率的质量型。这就必须而且只能通过创立和巩固品牌忠诚度来实现。
（三）塑造品牌文化的鲜明个性
个性是特殊境界的凝聚，是持续内涵的外在表现。正值今天这个个性张扬的时代，追求、突出和发展品牌个性具有特殊的价值和意义。所谓品牌个性，就是指品牌中能够凸显竞争优势，展现独特理念的人性化、哲理化特征，是品牌中最能体现差异、最激进活跃的部分，也是品牌形象中最有价值、无法模仿
和替代的部分。品牌个性是品牌形象的核心，强势品牌一般都有鲜明的个性。奥格威的品牌形象论中，提到“最终品牌的市场地位是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异”。个性化的产品，往往 能为消费者提供特殊的价值，因而具有不可替代性。
（四）展示品牌文化的独特形象
品牌形象是指品牌在市场上和社会观众心目中所表现出来的个性特征，体现出公众特别是消费者对品牌的认识与评价。品牌形象是一种文化内涵的范畴，品牌的文化特质通过独特的形象展示丰富的内涵，引发对品牌感知、强解和联想。独特的品牌形象在同质化产品中脱颖而出，吸引了消费者的注意力，给予了消费者特别的心理愉悦，进而使品牌形象承载个性和文化底蕴，凸现独特的传播功能。
（五）应用公关策略诠释品牌文化内涵
1．传达人文关怀的爱心。消费者购买某种商品，并非只出于一种需求，品牌提供给消费者的也不仅仅是某使用功能，还有更多的附加心理功能，这正是品牌满足消费者的社会性和需要的多层性所致。现代社会已进入产品无差别的时代，即产品的使用价值越来越相识，这时传播如何使消费者区分出不同品牌，要更多的从商品带来的附加心理价值上去找出路，使消费者在更高层次的需要上获得满足。情感是人类的话题，也是维系人与人之间关系的基础。真实、温暖的情感不仅能够感动自己，其他人见之闻之亦会动容。一个品牌或产品如能深深地打动消费者，就定能将消费者心动的涟漪波展到行动的结果。
2．承担社会义务的公益性。品牌文化的精髓通过媒体传播诉求公益的意识，是品牌传播的又一形式，社会公益公关以其受众群体大，传播范围广到达高的独特优势，在引导公众意识，倡导文明进步的同时，在传播品牌精神，塑造品牌形象，增强品牌文化活力和推动品牌文化辐射等方面具有无法比拟的作用。公益性传播能在更广的范围，在更深的层次上提升品牌形象，传播品牌文化，在公众心中产生长期的影响。公众对品牌文化的
认同，唤醒了现代社会人们在快节奏的生活中，心中那份真挚，炽热的爱心。作为CBA篮球职业联赛的主要赞助商，安踏为青少年文化体育事业出了不少力。15年来，他们赞助国内外体育、文化、社会公益事业的资金累计已超过3.5亿。
四、结语
品牌发展到一定阶段在关注利润和效益的同时，更多的是关心能够为员工、为社
会创造更大、更多的价值。每个企业都应该有份社会责任感和公德心，把钱花在有意义的事情上，为社会公益事业贡献企业的一份力量，这是一种更高的境界。品牌文化是品牌的核心灵魂，是品牌竞争的核心力量。民营企业在品牌的经营中，必须提高企业家的文化内涵，明确品牌文化的定位，塑造鲜明的个性和独特的形象，通过公关策略诠释文化内涵，铸就具有竞争力的强势品牌，推动民营企业可持续发展。