澳的利的成功，首先，掌握了饮料市场的开展趋向，专业化企业战略的抢先。其次，是差异化品牌行销的模范。从综合营养补充的概念差异，到以乡村市场包围城市的营销战术差异；从葡萄糖饮料，到中公营养学会研制的产品差异，处处尽显。最后，澳的利走出了一条中小型企业开展的品牌包围之路，具有很强的代表意义。
一、包围的现状
九五年，澳的利末尾了困难创业。葡萄糖饮料，快速补充体力，失掉了市场的认可。九八年，澳的利仰仗一版解小东代言的广告迅速走红；二零零零年，澳的利力邀韩国明星安七旋代言进军城市市场；二零零二年，再次携田亮、郭晶晶归结“亮晶晶的澳的利，想要就给你”，一时蜚声全国，品牌知名度一路飚升。历经数年，澳的利的营销状况显得十分的巧妙。北至内蒙古、南达广西、西极青藏、东临湖广，并构成以后南、陕西、山西中原主导的基础市场。他的销售散布像一把箭在弦上的弯弓，仰望中西部。
在中国沿海的兴旺城市，也是国际、国际饮料品牌云集的区域，澳的利不时没有进入主流市场；在中西部偏远市场，其他品牌力所不及的区域，澳的利却长袖善舞。但是，区位的优势逐渐被娃哈哈、乐百氏等分销才干很强的品牌逐渐蚕食，葡萄糖概念又需求进一步的提炼和逾越，澳的利的竞争优势在哪？饮料行业的开展方向在哪？怎样进一步开拓城市市场，提高占有率？如何构成有效的阻击战略，走稳健围？这些都是企划面临的重要课题！
二、捕捉行业的变数
“看一个事物的过去，可以知道他的如今，看一个事物的过去与如今，可以预测他的未来”。中国饮料市场，从九二年到二零零二年，历经十年。十年弹指挥间，阅历了几代：
九二年到九五年，是碳酸饮料盛行的年代。两乐进入中国，以兼并、重组等方式使国际的天府可乐、正广和、北冰洋、八王寺等品牌，逐渐偃旗息鼓。果蔬饮料一哄而上，技术、口味、质量的不到位，招致速生速灭；水饮料末尾降生，蒸馏水、太空水、富氧水概念百出，但可乐依旧主导市场。
; 九五年到九八年，是水饮料大行其道的年代。上千家水厂，年产170多万吨。娃哈哈的理性传达路途与乐百氏“27层污染”的理性线路相映成趣；农夫山泉“有滴⑿”，仰仗概念差异化定位挤入三甲。法国达能窥视娃哈哈，末尾资本范围的接触；九八年，GB17323-GB17324-1998瓶装水行业规范出台，而正是这一年，两乐初次出现销售下滑。
九八年到二零零零年，是茶饮料异军突起的年代。九八年茶饮料产销50万吨，旭日升销售20多万吨；九九年，市场90多万吨，旭日升销售50多万吨。庞大的市场惹人眼红，康徒弟、一致强势进入，娃哈哈也请周星驰归结“天堂水、龙井茶”，茶饮料在群星拱捧月下，成为又一热点。
零零年到零二年，是果汁饮料倍受欢迎的年代。消费喜好向自然、绿色、果味转变。新疆德隆进入果汁饮料行业，牵手降生，神内胡萝卜汁的车身广告四处可见，鲜橙多引领果汁饮料市场。娃哈哈、农夫山泉、康徒弟、酷儿等品牌积极备找悖反而，健力宝迷途中思索革新，旭日升却如日黄花。
零三年到明天，是功用饮料熬出头的年代。零三年终，一场突如其来的“非典”改写了中国饮料市场新的历史。消费者瞬间，对食品平安、营养需求变的十分渴求。这年糖酒春交会上，乐百氏将法国达能在澳大利亚的维生素饮料“MIZON”品牌引入中国，取名“脉动”，居然卖的“自己都想不到”这么好，一度缺货，单品营销目的遥指五个亿。娃哈哈同期推出的康有利，班师未捷，以后再推“激活”，却立刻激活市场；农夫山泉再度概念创新连拍摄三支广告片推行“尖叫”品牌；巨能集团初次进入饮料行业，主推“体饮”，以运动后补水为诉求，赢得一片掌声。康徒弟也不寂寞，跟进“劲跑”，表达了参与功用饮料市场的态度；连九五年就进入中国，不缎阑温不火的红牛，在零三年底，也抛出“大终端、大营销、大传达”的战略调整。澳的利也面临的也就是企业总经理的话“我们要二次创业”！
综观十年五代的开展规律，我们把澳的
利放在这样的市场脉搏中来掌握，就比拟容易捕捉到饮料市场面前的特征：
首先，饮料市场的品牌和时常集中度十分高。每一个时代主导品类市场的就三个强势品牌：碳酸饮料是可口、百事、十分可乐；水饮料是娃哈哈、乐百氏、农夫山泉；茶饮料是康徒弟、一致、旭日升；果汁行业一致、康徒弟、汇源；那么，功用饮料市场，要决胜未来，也必需进入前三甲。澳的利从葡萄糖饮料末尾就在做功用饮料，同时涉猎其它品类，要在功用饮料大品类里塑造竞争优势，澳的利面临从多元化战略向专业化战略调整的选择。
其次，饮料市场的消费者喜好变化十分快。十年迎接了五次消费高潮的转变。而中国企业在模拟才干、跟进才干十分强，在技术壁垒不高的行业，一旦生机乍现，就会一哄而上。所以，澳的利又面临如何在最短时间范围内，拉开与竞争对手在市场和品牌位序上的差异，从规模、网络、品牌上与对手构成区隔。
最后，饮料市场“业”的概念是品牌。企业与企业之间的学习才干、累计的营销才干、产品创新才干都在延长。可口可乐几百年一个产品就能长盛不衰，打破传统意义的产品生命周期，靠什么，就是靠可口可乐一张品牌。“代”的界限越来越不清楚，可乐、水、茶、果汁、功用饮料等联系市场越来越清楚。在理性消费的未来，只要强势的品牌才干生活与开展。那么，澳的利又面临专业化塑造品牌，打造功用饮料范围专家的品牌包围！
三、品牌包围
（一）、锲而不舍的走专业化功用饮料的开展路途
1、参照国际的市场，功用饮料在国际市场颇受欢迎。在国外功用饮料主要包括Sports（运动饮料）和Energy（能量饮料），两大小品类。在美国市场自1992年来，每年平均增长率高达16%，远远高于碳酸饮料；在巴西市场，Gurana（瓜拉那），这个富含维生素饮料被二十多个国度所认可；在澳大利亚、新西兰第一滞销饮品Mizone，曾经逾越了可乐、水、茶等，成为第一占有率的品类品牌。中国市场消费曾经越来越接近国际市场，功用饮
料开展是大势所趋。
（美国市场，功用饮料的销量及增长率）
（巴西市场，功用饮料的市场份额）
2、市场竞争给予了澳的利品牌包围的时机。体饮是强调运动后补水，实质是电解质饮料。脉动强调平衡补水，实质是维生素水。激活也是一样。包括三得利的维体，强调氨基酸，他们都是强调某一个方面补充人体所需。同时，没有实践的、看得见的产品力做支出。维生素、电解质、氨基酸都是在水的基础上停止的产品延伸。一旦成功，行业跟进的对手很容易模拟，每个企业都可以消费出相似于脉动的维生素水出来。这就是澳的利的时机。
3、澳的利有很强的品牌基础，可以掌握住时机。澳的利是第一个做葡萄糖饮料的品牌，快速补充体力早已不得人心；澳的利是第一个用黄色包装、黄色饮料的品牌，从产品力角度有很强的差异点；其他品牌除少数几个品牌如红牛、体饮是专做功用饮料的，简直一切都是多元化运做的品牌，很难在企业品牌和终端树立起“功用饮料专家”的笼统定位。而澳的利自始自终都是坚持以功用饮料为主导，企业品牌和产品品牌可以有效整合在一同。这也坚决了我们走专业化功用饮料品牌的决计。
（二）、品牌规划与管理
1、品牌的差异化概念。做饮料必需要有概念，没有概念就抓不住消费者。澳的利需求强调另外一个概念，能一下就从功用饮料市场中崭露头角。
对手强调在运动后补水，那么我们就强调人体在各种形状（运动只是一个方面）都需求补水；对手强调某一种元素的补充，那么我们就强调“片面补充”；对手强调水就是水，那么我们就强调水既是水又是人们日常生活所必需补充的营养物质。澳的利拥有人体在各种形状下需求补充的各种营养微量元素，既包括维生素、矿物质、电解质，又包磊└桢所需的其它营养元素。
同时，为了提升产品力的真实效果，澳的利特意与中公营养学集协作，采用中公营养学会依据中国人膳食特征，量身打造研制的专门配方，有针对性的开发新一代澳的利功用饮料。这不只增强了产品的利益保证和承诺
，也成为中国饮料行业第一个与中公营养学会成功协作的品牌。
2、品牌概念结构。
? 概念：片面补充
? 利益：综合补充人体在各种形状下营养成分的流失
? 利益保证：中公营养学会研制
? 定位：综合营养饮料
? 调性：运动、时兴、盛行
? 广告语：安康营养、每日必需
3、品牌的管理。基于澳的利临时的市场根基是广阔的中西部市场，并且曾经树立起很强的品牌认知。中西部市场与沿海城市市场的消费心思和消费形状是存在差异的；乡村市场与城市市场的消费特征和消费认知是存在差异的；假设采用一致品牌运做，很难做到齐头并进。所以，我们采用母子品牌管理结构，在一致主题定位下，分两线操作。
在原有市场，以综合营养饮料取代葡萄糖饮料的定位；以“安康营养、每日必需”取代“快速补充体力”的传达诉求；坚持以黄色为产品的基调色，坚持差异化，不让消费者有太大的认知转变，以求颠簸过渡。
在城市市场，开发子品牌，紧扣年轻消费目的群体，他们喜欢运动、叛变、时兴、追求有新颖感、盛行、前沿的产品。调研测试后，冷静十几个品牌名中，注册了“来电”、“能够”品牌名，以新颖的命名，油腻的口味，盛行的包装，主攻城市市场。
（三）、品牌传达
由于战略的调整，我们从明星代言的路途向目的受众广域化延伸。增强品牌亲和力。同时，鉴于澳的利知名度曾经十分高，而认知度需求提升的品牌方向，我们强化了传达功用诉求，让受众能看懂广告，能一看就知道澳的利就是功用饮料。
为此，我们创意了04版新广告片“加油站”篇》备从油站影射人体需求加油，需求补充的概念。特意挑选出代表年青、安康、生机的澳的利加油站效劳员，挑选出代表青年、少年、白领、运发动等能反映澳的利目的人群的演员，配以富有磁性的男中音强调“安康营养、每日必需”的概念。整支广告片，充溢现代感、表现出生机、热情、动感。新广告片，在往年全国各大卫视播出以后，大受欢迎。而澳的利饮料的销售在广告传达也节节攀升！
