谈化装品专卖店运营的利润
“菜鸟”是西南人，挺帅的一个小伙子，大本毕业后不时在广东化装品行业任务。菜鸟其实也不算菜，在日化行业做了七年。小伙子人挺不错，从最后的业务做起，不时混到省区业务经理，也做过几家广州化装品公司营销总监。菜鸟还是国际知名度十分高的某营销网站日化版论坛的版主，有着丰厚的实际知识和业界阅历，做过许多的品牌推行方案和招商促销方案，也曾经屡次站在台上为众多的化装品专卖店老板们下款解说如何运营一家成功的化装品店。
去年尝试创业，做过某三线日化品牌的省级代理商，也不怎样成功。往年菜鸟突然发神经，居然在广州也开了家化装品专卖店。他的店在广州某工业区，外地有一个很大的超市，临近还有六七家化装品店，地段应该还不错。菜鸟绞尽脑汁地筹划了一场促销，最好的一天也才卖了1400元。这样的销售业绩还不如我指点的湖北很多不兴旺的乡镇化装品店，菜鸟自己也大惑不解，在QQ上请我帮他诊断下什么中央出错了。
跟菜鸟打交道多年，每次看到他的方案总觉得不真实，尽是玩些数字游戏和小花招。给老板们讲课实际上没什么大效果，但不实在践，听得人云山雾罩，处置不了任何实践效果。几次跟菜鸟提意见和建议，菜入耳了似乎都不怎样信服。往经常常在一同开玩笑，这次逮住时机要好好经验了这孝子一顿。
才问了一两句就知道了他的店为什么很失败了。菜鸟自己说地段没效果，销售做的很差，但也没亏钱。我立刻问销售差但不亏钱，整店的毛利率是多少？菜鸟十分自得地说在65%左右。得，病根子找着了，他犯了化装品行业业务员开店最大的通病。自以为能拿到低的折扣产品就敢开店，狠狠地把这孝子损了一顿。菜鸟还挺不信服，解释是由于跟厂家关系好，拿货都是省代价钱。我通知他假设我的店全体毛利率超越35%了，我就会几天睡不着觉，由于这样的毛利率是很可怕、很风险的，临时坚持这样的毛利，店子离关门就不远了。象菜鸟的65%毛利
率我估量明年旺季到来的时分店子一定会关门大吉。
下面是我们之间一段关键性的问答：
菜鸟：为什么整店的利润率高了就要关门了呢？
老余：由于整店的利润率高了，相应的顾客的满意度就会降低。我们做的是惯例的批发，不是高科技和垄断行业。
菜鸟：那你是追求最终利润还是销售额？
老余： 中国人尊崇的中庸之道，掌握平衡。利润和销售额都要追求，但要掌握一个度。
菜鸟：我的货是在自己打工的厂里直接以省代折扣拿的，其它超市和专卖店还都加价20%，利润高是由于我有价钱优势啊。
老余：超市和有些专卖店是降价了，单看这个产品毛利率是比你高。但你把整个超市商品的平均毛利率算上去，应该是多少？
菜鸟：大约10%——20%
老余：假设超市的平均毛利率到达30%，你以为正常吗？或许这个超市还能存活吗？
菜鸟：那我怎样把自己店的毛利率降上去？全场产品打折？
老余：效果不在你的价钱，而是你的商品结构。就象超市里也有很多暴利商品，但更多的是平价甚至有利的商品。这样才干到达销售与利润的正常平衡值。
菜鸟：商品结构应该怎样搭配才合劳？我的店化装品高中高档的都有啊。
老余：化装品的高中高档只是代表了单品的价钱，不能代表全体毛利率的商品结构。我说的商品结构是以利润来划分。国际国际知名的化装品店，比如莎莎、屈臣氏、丝芙兰他们的商品结构就十分合理。我细心研讨过这些名店的商品结构，大致是20:20:20:20:20。
菜鸟：20:20:20:20:20，指的是什么比率？
老余：高利润、中偏高利润、中等利润、中偏低利润、低或有利润商品，也可以用知名度或佳誉度来权衡。利润率、知名度和佳誉度基本是成正比的。
菜鸟：高利润、中偏高利润、中等利润、中偏低利润、低或有利润商品的毛利率普通都是多少？
老余：高利润
、中偏高利润、中等利润、中偏低利润、低或有利润商品的毛利率普通是>50% 、35％——50％、20%——35％、10%——20%、10%——零利润。
菜鸟：玉兰油属于什么呢？
老余：玉兰油是每家化装品店和超市商场的必需品，价钱杀得十分低。玉兰油就属于高知名度、高佳誉度、低或有利润商品。
菜鸟：我听过某国际知名品牌说一个成功的店必需低利润高知名度的商品应该占整店销售的35%才适宜。你怎样跟他们说的不一样？
老余：这是品牌商在给你洗脑，由于他的产品是属于中偏低利润的，但假设依照这个品牌描画的比例来算，你的整店毛利率就会低于20%，异样是十分风险的。只要品牌商可以失掉他们的暴利和销量。你开店还有房租、税费、人工、利润，你的规模假设不能到达中大型企业，年销售额过千万，20%毛利率假设扣除开支，算到净利润估量就会是正数。
菜鸟：暴利商品多了会有什么危害？
老余：暴利商品的存在是有一定道理的，暴利不代表质量差。普通暴利商品的销量不大，没有知名度。假设少量销售暴利商品，你的店的全体销售也会下除，知名度和佳誉度会遭到影响。
菜鸟：店里没有暴利商品不行，多了不好，那该怎样卖暴利商品呢？
老余：暴利商品普通是比拟特性皇鼐蛇质量效劳的。比如资生堂关于化装品专卖店来说是中偏低利润，但关于厂家来说就是暴利，因此资生堂会年底少量送会员礼品给会员。用效劳或赠送来抵消局部利润。
菜鸟：我店里以前卖的大多都属于暴利商品，如今该采取什么方式来弥补？
老余：假设你建了客户档案的，建议你在近期通知会员，派发试用装或产品，答谢会员。比如如今气候枯燥，你可以选些补水类的化装水或面膜来收费送给会员。这样你前期的全体毛利率就可以降低，换来知名度和佳誉度的增长。这样才是一个安康开展的化装品店。
菜鸟：除了这么做，我还怎样样做下
促销？
老余：千万别应用这个时机促销，你是在“还债”。假设应用“还债”的时机再去做促销，你的知名度和佳誉度又会毁在这次促销当中。顾客会有受骗的觉得，以后你再做会员促销，就不会再来照应你的活动了。记住，还完债后你要立刻对店里的商品结构重新做调整。
老余：最后还给你一个忠告。一个店的作风其实就是老板团体作风的表现。说高了，就是一个企业的文明，企业的文明要远胜于营销的运用。就象销售与利润二者的关系，虽然二者之间要掌握平衡，但我内心里销售是要大于利润的。假设你不是安于现状，只想靠这个店养家糊口，你就要把销售看得重一点。销售和利润的关系钢沂刁武功中的内力和招数。销售高了就相当于你的内功深沉，当内力深沉时，无论有招无招，使出来就威力无量。
菜鸟：我先揣摩你明天的话，店子企业文明和营销等我转变后再给我讲吧。谢谢。
呵呵，这个“谢谢”是为了行文杜撰的，这孝子最后是骂了我几句完毕的这次对话。下次还要好好教教他怎样去树立一个小化装品店的企业文明，怎样运用企业文明来做管理。他对营销的手腕比拟痴迷，一定会犯一些重战术轻战略的缺点，这也是很多店老板犯的通病。