日前，随着传统超市终端运营本钱的日益上扬和超市内品牌间竞争的日趋加剧，使得超市终端的利润率越来越低，操作风险也随之添加。因此，不少二三线品牌的日化厂家和经销商们逐渐转移运营重心，越来越喜爱化装品专卖店营销，甚至有些日化企业彻底摒弃了传统的超市终端，全力主攻化装品专卖店。笔者近期深化市场一线，走访了一些化装品专卖店后发现，虽然化装品专卖店具有传统超市终端无与伦比的优势，但是真正运作十分良性、能与传统超市终端成功一搏的专卖店并不多见，有些更是由于生意惨淡，已处于刚刚停业就行将封锁的僵局。下文，将从剖析同一日化厂家开设的两个不同专卖店的营销案例入手，探寻出成功停止化装品专卖店营销所必需遵照的规律性要点，希冀能给予正在从事专卖店营销的日化厂家和经销商们一些启迪和协助。
A企业是一家以日化、保健品产品消费与销售为主体的集团化公司，A企业旗下除拥有保健品、化装品外，还推出了皮包皮具和内衣等产品线。多年来，A企业仰仗其日化产品“低价钱、高质量、大掩盖”的市场定位、传统超市终端的精耕细作和少量空中广告的少量投放，已在国际树立起较高的知名度和佳誉度。面对超市终端日益上升的运营费用，特别是为了有效应对越来越多超市推行买断运营的现象，从2004年12月底末尾，A品牌厂家决议借助在全国业已树立的250多简直做分公司来试水专卖店营销。由于是初次接触专卖店营销，为了增加投资风险，同时给各分公司提供一个操作样板，A企业先后在总部所在地左近的江苏太仓某乡镇和苏州郊区开设了专卖店（下文，将太仓某乡镇的专卖店简称为X店，将苏州郊区的专卖店简称为Y店，区分停止论述。）
火爆的末尾，遗憾的结局
太仓某乡镇超市日化品牌买断运营现象十分严重且买断费用高昂，为了降低网点逐渐萎缩对销售提升的影响，A企业决议在该镇开设一家专卖店，并最终在外地一家大约场左近的几家饭店当中，租赁了一家转让中的饭店门面，希望大约场左近大
量的客流能为X店提供充足的客源。A企业对占地10平米的X店停止了简易的装修，制造了醒目的店头和店内POP，置办了超市货架和收银台，按品类对化装品、保健品、皮包、内衣等产品停止了规范化陈列，同时招聘了2名训练有素的女营业员，来担任X店的销售任务。经过紧张而精心的预告，X店于2005年5月1日浩荡停业了，停业当天，X店推出了系列透丛芋抽宾活动，并增派了导购人员，吸引了一大批出门逛街女孩的光临；黄金周内，该店生意十分红火，7天销售额竟达5300元，其中停业当天的销售额就打破了1500元。X店完成了“开门红”令A企业上下十分振奋，一方面，立刻经过外部文件向全国各分公司停止普遍宣传推行；另一方面，A企业正积极谋划着，预告在苏州郊区开设Y店。
可是，好景不长。虽然之后，X店每天的促销活动不时，但黄金周事先不时到2005年12月份，X店除双休日外，正常每天日营业额从未打破过200元。无法之下，最终A企业自愿封锁了X店。
繁华的闹市，热闹的门庭
X店停业后的第三个月，A企业在苏州郊区某主干街道不惜高昂的房租，租赁到了一个占地越30平米的店面，并在像X店一样充沛装备之后，Y店成功停业了。Y 店对面是一条拥有4车道的郊区主干道，路上车辆络绎不绝的忙碌现象显得十分繁华；Y店周围没有一家运营快速消费品商店，而是销售汽车配件、电脑耗材等集散地。
为了能给Y店的停业制造人气，迅速树立Y店在外地的知名度，A企业在停业时期，除了在店内以笼统地堆陈列了当季旺销产品，展开了鼎力度的特价活动，同时应用大音响播放惊爆的盛行音乐和苏州电视台的游动字幕停止广告宣传，为Y店的停业停止造势。
可是，这一切并没有给Y店带来预期的效果。一次，笔者路过此街，推开Y店的玻璃门走出来，发现店内没有第二个顾客；一位正在忙于织毛线衣的营业员见到笔者，立刻放下手里的活儿，浅笑着走向笔者。当笔者告知自己是厂家代表过去调研市场时，
这位营业员不由跟笔者说起心里话来，这条街不适宜开这样的专卖店，该店自大停业到如今每天就没有几团体自动推开店门走出去看产品；她曾经想出了一个方法，就是在玻璃门上粘贴一张“进门即有礼”的海报来吸引消费者光临，但是最终收效甚微。面对这冷冷静静的专卖店，闲暇得不安的她只好在店内一边看店，一边织起毛衣来。
效果诊断与改良建议
经过A企业这两个专卖店“英年早逝”的现象，总结其失败的缘由，笔者以为，除了销售人员自身的要素外，X、Y两专卖店至少还存在以下三个主要的效果：
1、选址的效果。
X店：选择了大约场的左近，外表看来大约场能为X店带来充足的客源，可殊不知，大约场的产品品牌众多，消费者对商品的可选性很大，因此，大约场抵消费者的吸引力要比X店强得多。此外，X店左右都是饭店，与化装品的目的消费人群又向违犯，有几个消费者情愿到饭凳韬鲂去选购化装品呢？
Y店：选择了拥有4条车道，机动车辆络绎不绝的郊区主干道，且周围都是销售销售汽车配件和电脑耗材的店面，从而严重招致了有效顾客的缺乏。
可见，客源是专卖店能否生活的前提和基础，失掉了客源的专卖店就好似“无本之木”、“无源之水”，缺乏可生机与生机。A企业在对X、Y两个专卖店选址进程中却都犯下了异样的错误，既无法保证充足的客源，有无法保证有效客源的质量，从而注定了X、Y店的肯定失败。
改良建议：专卖店的选址其实就是跟随产品有效顾客的进程。选址前，首先应清楚自己所销售产品的价钱定位和目的消费群的定位，确定是什么价位的产品，主要适宜哪些消费群来购置，这些消费群主要集中在哪里等？假设是拙见位，针对年轻白领女性的化装品，那我们的专卖店就应该选择在消费层次较高的女性聚集的区域，如很多精品服饰店、珠宝首饰店、白领女性集中的高档写字楼旁等；假设是中低价位的，针对年轻时兴一族的化装品。就应选择在肯德基、麦当劳或许高校左近的繁华街道；依据A企业日化产品的
市场定位，笔者建议A企业将专卖店的地址选择在中低消费的步行街、高校或许是打工妹集中的工厂左近，周围最好是一些服饰折扣店或许是饰品店等。
2、客源的效果。
从案例中看出，X、Y两个专卖店失败的实质都集中在客源的效果上。X店虽身处客流充足的大约场左近，但是无法以足够的理由吸引这些客流光临并最终构推销置。Y店受客源影响的要素更为严重，可以说从停业到封锁就可以用“门庭热闹”来描画。可见，培育顾客的消费忠实度，添加客源是成功停止专卖店营销值得注重的关键所在。
改良建议：经过迷信的选址只是确保客源的一个重要方面，更关键的是如何在专卖店的停业之后，停止有效顾客的开发、培育和管理，不时提高顾客的忠实度，经过老顾客带动新顾客的光临。
X店在停业初间，如能在大做特价酬宾活动的同时，在目的消费群集中的区域，派发一些宣传单页或自制的VIP卡，消费者凭宣传单页或VIP卡，在指定的时间内莅临X店即可支付小赠品一份。同时，X店可以对每位凭宣传单页或VIP卡前来支付小赠品的顾客，停止详细的注销，记载一下顾客的姓名和联络电话；这样X 店还可以活期经过电话向顾客告知近期活动信息和回访消费者的运用状况。临时坚持下去，置信此方法一定能为X店赢得少量的忠实的顾客。
最近笔者看到上海某化装品公司在他们的专卖店推行的一种会员制活动就很成功，他们的做法是：在专卖店内每购置一瓶150ml黄金水，即可取得“黄金活动卡”一张，同时再赠送5ml黄金水分享体验装5份；该顾客将这5份，分享体验装分给5个冤家眷用；假设该顾客的5个冤家觉得运用得满意，可以凭这位顾客的 “黄金活动卡”到专卖店里来购置，在享用的惊喜优惠价的同时，可以同时取得一张“黄金活动卡”和5ml黄金水分享体验装5份；这样这位顾客又可以引见她的另外5名顾客来购置。
此法虽然操作较为复杂，但确实有利于在动摇老顾客的同时，带渡ㄎ并展新顾客顾买。笔者并不倡议全盘复制
此法，但此法的做法还是值得我们仔细研讨和自创的。
3、定位的效果
从案例中发现，A企业仅仅把这两家专卖店定位为一个销售终端，经过频繁运用特价活动的手腕，寄希望于经过专卖店的开拓来提升销量，没有运用开展的思绪来看待专卖店的营销，其结果只能适得其反，不但没有到达提升销量的目的，反而一无所获。其实，专卖店相对超市和卖场而言，在商品的可选性上自身就处于下风。现代超市、卖场越来越多，要让消费者坚持到超市、卖场购置你的化装品，就必需要有压服顾客的充足理由。笔者以为，专卖店真正优势应体如今专卖店的笼统性和效劳性上，只要突显专卖店的笼统宣传职能和售后效劳职能，才是专卖店在与超市、卖场竞争中取胜的立足点，也是专卖店的生活基本。
改良建议：A企业除了将专卖店定位为销售终端外，还应把专卖店看作是笼统宣传终端和售后效劳终端。
A、笼统宣传终端的树立：如从店堂的装修、POP包装、产品陈列、导购人员的着装，以及导购员的促销口碑等方面入手，增强专卖店CIS的结构；同时应充沛应用A企业产品被众多明星代言过的优势，大做特做明星代言广告的笼统宣传；另内在结合A企业品牌被取得中国著名商标的宣传，从而提升专卖店的笼统，增强消费者的购置决计和购置愿望。这样，即使消费者不在专卖店当场购置产品，以后也有能够会在超市、卖场去作出购置的举动。
B、售后效劳终端的打造：A企业可思索在专卖店内隔出一个空间，放置一张美容床或添加大批必需的美容美发类用具，招聘一位美容美发专业的先生担当美容师。同时，在外地有A企业产品销售的超市、卖场内发布这样的宣传：购置A企业的产品均可到其专卖店体验一次收费洗头和皮肤护理的效劳，还可取得专业美容美发教员的现场指点。这样做，不但能大大提升A企业产品在超市、卖场同类产品的竞争力，而且还有利于培育消费者对A企业产品的品牌忠实度和专业信任度，在市场上构成良好的口碑，最终可以给A企业的专卖店带来热销的人气和源源不时的客源。
虽然说，成功的营销总是相似的，失败的营销各有各的不同；但笔者以为，停止迷信的选址、实施合理的定位和赢得充足的客源，是化装品专卖店营销中一直不容无视的三大重要任务，值得我们每一位立志于专卖店营销人士的仔细关注。