最近只需翻开电视，随意调到哪个频道，映入视野的是湖南白沙集团以“翔”为主题的新广告。众所周知，号称“中国的万宝路”的白沙集团是烟草行业中的老大，在许多城市的地铁，商场等群众场所经常可以看到“鹤舞白沙，我心飞翔”的白沙品牌文明广告。9月14日，白沙旗下的白沙文明传达公司先声夺人闪电般的与飞人刘翔正式签约，成为白沙文明的笼统代言人，时隔刘翔雅典夺冠仅19天。白沙和刘翔的搅缒确出乎许多人的预料之外，由于在人们眼里，烟草的危害性和刘翔安康、努力向上的拼搏肉体构成了剧烈的对比，白沙难道是在做秀，赶时兴，而没有顾忌到受众能够会由于刘翔代理卷烟品牌而带来负面的社会效应所引发的品德风险吗？
当这一则广告播出后，惹起了各界的很大反响。报纸、电视、网络里，众说纷纭，甚至有段时间这则广告被责令停刊。有人以为刘翔是在为烟草变相做广告，这种做法与体育肉体相违犯，甚至有人希望刘翔站出来抱歉。而广告界的专业人士甚至批判说，白沙这是在玩火，一方面会使得刘翔的安康笼统在全国人民的心目中大打折扣，另一方面，白沙也能够由于刘翔今后运动效果的动摇使其品牌笼统遭到负面影响。果真会这样吗？笔者持的昵犴外一种观念：刘翔提升了白沙的品牌文明。我们无妨对照广告来剖析白沙是如何借“翔”来提升品牌的。
广告艺术成功
就广告艺术而言，笔者以为总体觉得该广告是极端成功的广告。他带给我们的不只仅是具有视觉冲击力的感官享用，更带给我们一种坚忍不拔的肉体。
广告赏析：画面一：刘翔全神贯注地拱着身注视着前方，耳朵很机敏地竖立着，两脚有力地预告着。仿如那弓箭上待发的箭。刘翔在拼命地奔跑，一个栏、两个栏……那支离弦的箭在穿越，刘翔在飞奔，近了、近了……
画面二：一群鹤在飞翔，渐渐的有了一只领头鹤……
画面三：刘翔冲过去了。刘翔的双手用力地挥舞着，在赛场上豪放……
画面四：鹤，两条细长微弱的腿在末尾飞
翔前的跃跑，一步、两步，同时鹤伸展着那弱小有力的翅膀，振翅、奔跑……画面里出现“中国有我，亚洲有我，世界有我”的字样
画面五：刘翔获奖时面带自信，自豪的浅笑亲吻金牌。
翔，在画面不停地叠加中一次次地豪华。一脉相承的飞翔，让刘翔与鹤一同归结着白沙内在的“阳光、安康、环保、目的明白”的飞翔文明。这是怎样的一种情缘呢？不需求任何言语与刻意的塑造，“飞人”刘翔与仙鹤的飞翔完美地重合了。
除了两种不同的翔完美地堆叠外，其广告更成功的是不需求重新去设计情节与局面，只是把刘翔在奥运会上的夺冠的镜头与鹤舞白沙的广告停止分解就可以了。用这种纪实的手法展现白沙文明，其艺术上的展现力，是震撼的也是静美的。
白沙，展现的是其文明外延，而不是某个产品符号。而以“飞翔”为文明中心的白沙文明，采用刘翔从起跑到冲刺后的奔跑为“翔”的主题，用人类真实的“飞翔”来宣托白沙文明，这种美带给我们不只是视觉上的享用，更带给我们心灵上的热情。
飞翔一脉相承
起用笼统代言人是现代企业营销常用的手腕。企业选择笼统代言人十分关键。打造品牌是一个临时积聚的进程，产品外形、技术、企业文明，包括笼统代言人，都要系统的规划，一定要契合品牌规划。笼统代言人的选择必需稳妥、恰当。选择代言人必需依据明星的特点，找到明星与品牌的特性。经过他传递出品牌的特性化的东西，让消费者把产品同笼统代言人联络起来，发生相关联想。而临时跟踪白沙品牌传达的人都知道：自大1999年白沙末尾运作品牌以来，不论是资助穿越天门洞、太湖桥，还是支出“神五”、庆贺申奥成功，运用的都是一锤定音的“事情营销”，而且样样讨彩，可谓轻车熟路。这一次签约刘翔也充沛表现了白沙在体育营销事情的选择下十分注重品牌的连接性与继续性。
白沙文明的中心诉求是飞翔。而飞恰恰是刘翔带给人们的觉得，让人一看就能发生飞翔的联想。飞翔是白沙品牌和刘翔的特性
。笔者以为白沙集团这次掌握住了这一点，以前主要经过资助与飞翔有关的活动停止事情营销，如今有了奥运冠军作笼统代言，品牌外延失掉了进一步的深化，即打破、应战极限后的心灵飞翔。而且，品牌笼统由阴柔转化为阳刚，使飞翔的境界失掉了提升。刘翔阳光、自信、安康的笼统是白沙人的追求，也是中国男性的追求，契合了白沙的品牌诉求，起用刘翔作为笼统代言人与品牌的定位吻合。
刘翔的一举一动曾经逾越了其团体的意义。作为运发动，他要继续自己的运动生涯；作为为整个亚洲赢得荣誉的年轻英俊的奥运冠军，他要面临少量金钱的诱惑和国人有限的希冀。当“刘翔肉体”被人们从各自需求的角度停止衍化，时常被缩小越过了体育的边界，深谋远虑的情境使得刘翔背负繁重。所幸运的是，刘翔与白沙的合约，给了人们一些商业利益外的启示。白沙集团总裁卢平郑重承诺，刘翔代言白沙文明，将远离企业的中心商业利益，共同弘扬一种文明品格。
理想上，最前沿的管理学专家曾经发现，出色的公司都有一个逾越功利并为人尊崇的文明理想。白沙文明在传达的进程中，营建的境界早已逾越了企业的中心商业利益，竭力表达出一个团队对高昂向上、顽强不屈的文明肉体的追求。比如，关于飞翔，白沙的理念表达为一个公式：3A·HOT。其含义是：要完成飞翔之梦，必需具有三个才干（3A）———学习才干、凝聚才干和创新才干，要有一颗热忱的心（HOT），热爱祖国，关爱他人，追求自信、冷静、稳健、生生不息、越飞越高的生命形状，共同飞朝阳光绚烂的明天。而此次白沙与刘翔的对接，应该说是白沙飞翔文明树立的又一个里程碑。刘翔阳光、青春、生机以及拚搏的笼统为飞翔文明又添了几分厚重与阳刚，在传承品牌的连接性上对白沙飞翔文明停止了更有生命力的延伸。
