李锦记的品牌之乱

    品牌战略之迷失，肯定出现出品牌之乱象。
 
    近期我们在媒体上可以看到李锦记在做广告，一个是酱料的广告，还有一个是保健品及团体护理品、护肤品的广告。李锦记究竟是什么？消费者困惑了。在人们的心目中，李锦记就是一个酱料，怎样棱不丁又冒出了这么多东西？
 
    其实大多消费者有所不知，这两则广告一个是香港李锦记的，一个是南方李锦记的。两个广告出街后，就在消费者的头脑里停战：李锦记究竟是什么？如何给它归类？停战的结果是西风压倒了西风，还是西风压倒了西风？在信息爆炸、产品过剩的明天，消费者哪里分得清其实也懒得去分清，他们会统统将其归之为李锦记。因此，目前来看应是香港李锦记占了下风，由于消费者更多地会把李锦记看成是“酱料”，这正是香港李锦记消费的。
 
企业品牌之乱
 
    李锦记是一个拥有百年历史的家族品牌，由创制蠔油起家，经过几代人的努力产品滞销海外外，打形成了一个世界级的品牌。在国际，李锦记成为了初级酱料的代表品牌。按李锦记的说法，这是企业完成的第一个使命，即把中华饮食文明传达到全世界，成为了一家有品牌、有市场、有规模、有影响、有潜力、有开展的民族企业。我们置信，李锦记假设心无旁鹜、专注于酱料这一范围，不时在消费者的心智中强化这一定位，在国际有望成为初级酱料的不二之选，也会成为一个强势品牌。而效果就出在1992年，即李锦记成立了其全资子公司——广西南方李锦记营养保健品公司。按李锦记说法，是吹响完成第二个使命的号角：让中国的养生文明福泽全世界。
 
    从国度心智资源的角度来说，饮食与养生确实是我们国度的优势，也确实都可以打造出生界级的品牌，李锦记的这一选择，应该说是颇具战略目光的；再从全球视野来看，随着生活水平的日益提高，人们也越来越注重身体安康，保健品的需求必将趋旺，李锦记开拓这一新的业务范围也是颇有前瞻性的。
 
    但李锦记却在品牌战略方面出了效果，就是将新成立的公司
取名为南方李锦记——这无疑是李锦记的品牌延伸。李锦记既是一个企业品牌，也是一个产品品牌，与海尔一样，将一切的产品都冠上了同一名字。但与海尔不同的是，当提起海尔的时分，人们会把海尔定位成“中国第一家电品牌企业”，而说到李锦记的时分，想到却是“酱料”或是消费酱料的企业，这就与南方李锦记肩负起李锦记的第二个使命——传达养生文明基本不是一回事。李锦记原本想应用品牌资产在新模范围取得竞争优势（从短期效果来考拇嫫延伸应该会有些作用），但却硬生生地将稠稠的酱料抹在了南方李锦记的产品上，给新的产品添加了负面的联想，比如，人们在用南方李锦记的植雅漱口的时分能否会觉失掉有些酱味？在用维雅化装品的时分能否又怕涂出酱色？从另一方面来说，南方李锦记的产品的成功，也会冲淡李锦记的“酱料” 在人们头脑中的印象，李锦记拥有的这一消费者心智资源，是一笔有形的财富，是拉升企业生长的不竭的动力，但如任由 “儿子”相残，随着时间的推移，日积月累，损伤加深到一定水平的时分，就有失掉这一焦点的风险，而一旦失守，必将成为千古遗恨。开创一个新的品类，必需给产品起一个新的名字。公司开拓新的业务，也要给新的公司起个新名字。李锦记给新的公司取名南方李锦记而不是直接用李锦记思绪是对的，但不够彻底。
 
    新公司取名南方李锦记的失误，其后遗症在一些方面早已显现。李锦记是一个家族企业，十分注重公益事业，其以南方李锦记的名义兴修了多所希望小学，但小学不叫南方李锦记希望小学，也不叫李锦记希望小学，而是有限极希望小学，“有限极”，是什么，是南方李锦记的拳头产品——增健口服液的称号。而一个产品称号怎能运用到公关活动中？公关活动的主体只能是企业。企业经过公关活动来塑造自身笼统，以此提高企业的知名度、佳誉度，进而增进与社会各界的关系，并将良好理性笼统附加到企业的产品中去，为企业的久远开展打下坚实的基础。这能够是南方李锦记的无法，用“李锦记”吧，宣传的是
酱料；用“南方李锦记”吧，给消费者增强的认知能够还是酱料，因此难能到达宣传南方李锦记是消费保健品企业的目的；这个名字还有一个弱点，字数太多，运用方便，也不易记忆。
 
    异样在南方李锦记的专卖店的店名运用上也出现了阻碍，它取名为“有限极专卖店”。弊端如上述外，还存在一个效果，如今南方李锦记消费三大品类的产品（保健品及团体护理品、护肤品）都在这一专卖店销售，有限极只是其中之一，但如今三大品类的产品都一致在了“有限极”的名下，“有限极”吞不下不说，又让另两个品类模糊了“有限极”在消费者的心智中的“增健口服液”的认知，这无疑又是对有限极的损伤。
 
    因此我们就看到了“有限极”这一产品品牌，不只扮演了不该扮演的角色并且也使自身遭到了损害。当然，“有限极”遭到“损伤”并非仅限如此。
 
产品品牌之乱
 
    南方李锦记最著名的品牌非“有限极”莫属，它是南方李锦记当家花旦，南方李锦记最后将增健口服液取名“有限极”，因屡获殊荣，得以扬名天下，后来进一步将市场细分，推出了针对儿褪鼐删女的口服液。但是遗憾的是，“有限极”并未就此止步，而将其延伸至了众多的产品之上，出现了有限极品牌家族：如有限极增健口服液、有限极桑唐饮、有限极钙片、有限极红果露，甚至出现了有限极牙膏等产品，有限极成了代表太多产品的品牌，一个应有尽有的帐蓬品牌。这能够缘自南方李锦记欲要打造的一个所谓的大品牌的梦想，但却因此而落入了品牌专家所称的“中国企业第五季圈套”。第五季是健力宝历经磨练之后倾力打造的一个大品牌，它包括了汽水、果汁、茶、水，而汽水又包括了可乐、柠檬、苹果、橙汁等多种口味。消费者要喝第五季，会有几十个瓶瓶罐罐要他进一步确定，同时当消费者跟商简明一瓶第五季的时分，售货员也会无所适从，因此就人为地给双方形成了买卖阻碍。第五季营销推行所费不赀，但却不得善终，其错误的根源之一即是堕入了打造大品牌的误区。有限极品牌的延伸，严重破坏了有限
极在消费者的心智中的“增健口服液”认知，有限极代表了太多的产品，同时也就不能明白地指代任何一个特定的产品，成为了一个虚无品牌。品牌力学方程式通知我们，品牌力气与其代表的产品种类成正比，赋予品牌产品种类越多，心智就越容易失掉焦点，品牌就越虚弱乏力。
南方李锦记关于其品牌的混乱也有所醒悟，在2005年终的时分，曾对有限极麾下的产品停止了剥离，把它们划归到另两个帐蓬品牌底下。因此，如今南方李锦记又开展出另两个品牌：团体护理品系列的植雅及护肤品系列的维雅。而推出这两品牌也存在失误——
 
    推出两大品牌的严重失误
 
    首先，有违南方李锦记的第二个使命——“让中国的养生文明福泽全世界”。南方李锦记雄心壮志令人感动，但它并未专注于保健品这一范围，而是扩展至日化品及化装品，因此给人以失信的觉得。从业务的角度讲，这两大行业并非南方李锦记之所长，更关键的是它要面对的竞争对手都是专业级的选手，且是国际级的大企业。似乎是直销企业的玫琳凯、雅芳，仙伲蕾德等，在未来的竞争中不只胜算渺茫，这两大品牌还将成为李锦记的“吸血鬼”。当然能够有人会说，安利不也是多处开花吗？是的，但安利是世界第不时销公司，在消费者的心智中有了强势的定位，其指导位置目前无人可以撼动，人们置信指导者，置信它说的话，置信它的产品，消费它的产品。还有一个理想是，安利是在成功后，再收买推出走健品和化装品的。所以我们效仿指导者，不是学习它的如今，而是要盯住它的过去，看到它是怎样成功的——就是专注某一范围，在这一品类取得主导权之后，再图谋开展。而南方李锦记在保健品行业还远未到达这一境界，可以说还任重而道远。
 
    其次，两大品牌与有限极一样，都落入了打造大品牌的误区。从李锦记到有限极再到植雅和维雅。我们可以看到其打造品牌思想是分歧的，就是打造大品牌。李锦记品牌是成功的，有限极也取得了些许成功，我们以为二者成功的主要缘由，是得益于竞争不充沛的年代，那时
，大品牌给人以信任感及质量保证感，在没有多少产品可选择的状况下，消费者置信，一棵树的果子这个是甜的，另一个也是甜的。但是如今已处于大竞争的时代，更多的产品可以满足我们的需求，且质量大致相当，难分伯仲。这时分人们愈加置信的昵指导品牌、专家品牌或许定位明晰的品牌。比如海尔，虽然是中国第一家电品牌，旗下有空调、微波炉，但人们有需求的时分，更多的中选择的能够是格力和格兰仕。定位明晰的品牌如去头屑之于海飞丝、营养头发之于潘婷、柔顺头发之于飘柔等等，人们也会依据所需停止选择。如今打造囊括众多产品的大品牌的时机曾经不复存在了。
 
    再者，两大品牌的名字也值得商榷。植雅和维雅都是俗气难听的名字，独自运用那一个都是不错的，但两个名字同时运用就不理想，由于它们它们太相似了，相似得使消费者难以分清，这就给消费者形成了混乱，究竟这两者各代表那类产品？而心智运转的规律是，人们厌恶混乱和复杂，而喜欢复杂，因此，在消费者面临众多产品选择的时分，他就会倾向于定位明晰的产品。植雅和维雅是家族的同胞品牌，而家族品牌的关键是使每个“同胞”都具有一个契合自己身份的共同的集体品牌。不要给这些品牌一个家族式的外观或家族式的身份。要使每个品牌尽能够地不同并相互区别。有限极与二者的区别就十分清楚，也是十分可取的。
 
李锦记的应对之策
 
    南方李锦记改名
 
    假设说，南方李锦记借势李锦记的品牌效应，在公司创立的初期沾了光的话，那么如今的李锦记只会更多地给南方李锦记“争光”。而且母子公司各自越成功，对彼此的消极影响会越大。因此南方李锦记要尽早摆脱李锦记的阴影，而且离得越远越好，不只是名字，就是如今脱胎于李锦记的商标也要重新设计，异样也是离得越远越好。南方李锦记的全名为广西南方李锦记保健品有限公司，如今来看也难以涵盖三大品牌了，所以我们在其广告中看到的是南方李锦记有限公司。南方李锦记改名已势在必行。当然，南方李锦记取得新名字后，并不
是说就要与李锦记割断历史，还是要借势，但借什么势，怎样借势，是值得研讨的课题。
 
    重新规化品牌战略
 
    品牌战略巨匠阿尔里斯有本书为《聚焦规律：企业竞争的终极战略》。这一书名为我们的企业指明了方向。我们正处于全球市场经济一体化的大竞争时代，企业要想在未来的竞争中立于不败之地，有两条路可选择。一条是做世界级大品牌。大品牌并不是指规模大的品牌，而是在某个范围占据主导位置的品牌，如可口可乐主导可乐品类，微软称霸软件，宝洁在日化范围一家独大，但这条路非普通企业可走，没有弱小的权利则难以问鼎。大局部的企业要走的昵犴一条路——专门化运营，在某个狭窄模范围或某个产业的局部，实行聚焦，打深打透，成为这一方面的专家品牌。如格力专注于空调，万向集团集中于汽车的一个部件万向节，而格兰仕的微波炉世界第一。
 
    南方李锦记要走的异样应是第二条路，就是聚焦于中草药产品，在这范围内做强做大。因此，南方李锦记就需求在战略上做出取舍，剥离与此有关的业务，不要让其再腐蚀主业，而要将企业的一切资源倾注于中草药产品。再则，南方李锦记还要走出打造大品牌的误区。新时代的营销，必需让你的品牌在消费者的心智中占据一个明白的异乎寻常的定位，最成功方法就是让你的品牌能在消费者的心智中拥有一个词，如提起李锦记时我们想到的“酱料”。而中草药产品太多，且差异也较大，因此需求打造一个个产品品牌，当然在推出产品时，也要实行方案生育，审视一下新的产品，能否开创了一个新品类，如若不是就要深思熟虑，因一个跟风的品牌不只难有大的作为，还将分散企业的资源。当然不能忘了要给新的产品取一个新名字。假设南方李锦记不能走出打造大品牌的误区，则终将堕入所谓“大品牌”的大费事之中。传统的营销如此，直销也是如此，由于不论营销采用何种方式，最终都是人在消费产品，而“大”品牌并不能在消费者的心智产品阶梯中拥有一个位置，不能拥有一个位置就不能赢得消费者的选择，假设消费者不选择你的产品，你的费事不就大了吗？