市场竞争的实质是品牌的竞争。品牌需求表达。优秀的品牌表达会让你觉失掉品牌就在你身边，你可以听到它的气息、触到它的质地、觉得它的语调，因此会让人们感到它关于自己的真实存在，从而让受众感遭到一种自然的吸引甚至震撼。
品牌假设不能被目的人群详细觉得和触摸，那么他们便多半与你插肩而过。在一切品牌筹划内容中，品牌扬名是喜之郎的中心优势。喜之郎在这方面的用心可以说是到了“语不惊人死不休”的境地。她最主要的途径有两种：广告扬名和公关扬名，互为补充。清楚而笼统地表达了品牌的创意，并且富有戏剧性和发明性。在喜之郎品牌表达进程中在构思和开展各种表达资料的时分，都要表现出内容和品牌战略的外延相吻合。
关键字：品牌表达、消费群体、品牌战略
依据《客户关系管理》作业题——评价一种产品的品牌特性。本文经过对喜之郎各个开展阶段推出的一系列品牌及其产品，所表现的价值理念、所运用的品牌传达（表现）手法。我以为真正表现了此产品在：清楚而笼统地表达了其创意，并且在产品利益和消费者情感之间找到适宜的联络纽带，并在一定水平上发生了戏剧性的共鸣。
能够在剖析当中有的很零散，希望多多提出建议。
1.开篇——市场空白中出现的新星
1990 年，一种可以吃的新颖玩意儿出如今市场上，水嫩嫩的摸样，有点象水做的宝石，至少在视觉上就给人好感。这种新玩意儿就是果冻。在这个新兴的市场上，喜之郎发明了奇观。99年央视调查咨询中心“全国城市消费者调查”结果显示，喜之郎果冻的市场占有率高达83%，比第二品牌抢先80%，是唯逐一个拥有相对“第一”市场占有率的外乡品牌。单这一个数据，就足以让喜之郎的品牌故事象呈上市场研讨者的案头并让人为之拍案击节。（sohu网）中国的果冻市场从无到有，从开展到成熟，最自得的只要一个——喜之郎。起极高的市场占有率，在中国这样竞争剧烈的市场环境中，让人不可思议。
不用说什么，这个曾经表现出了喜之郎的特殊成功。
他的很多方面如品牌战略、广告战略等都有许多可自创的阅历。但是常期以来我们对这样一个成功的案例却视而不见，或许果冻这产品太小了，只能存在与消费者的口袋和嘴里。但是产品形体的小并不能说明产品市场的小——目前中国约有30亿的果冻市场（数据来源于《市场观察》报），而且还在以较高的速度增长。中国经济的高速开展和生活习气的不段变化，都预示着果冻产品在中国的较大潜力。
2.广告塑造喜之郎第一品牌
喜之郎拥有明天的辉煌，广告在其中有着绝不可替代的作用。在其生长的进程中，特别是在96-99高速生长的四年轻，运用了3个系列的广告——童趣系列、家庭系列、节日系列来停止品牌塑造，并且在CCTV等强势媒介少量投放，在消费着心目中留下了深入的印象和不可取代的位置。
喜之郎跳出产品之皮相，在消费者的认知上做文章，喜之郎才干在消费者大脑中真正占据“一席之地”。喜之郎消费群定位扩展到群众后，要能震动不同年龄层次的消费者的认知机制，品牌诉求应针对作用于每一个时代的心思认知群众的文明心思沉淀。“人同此心，心同此理”，基于文明心思沉淀所构成的社会普遍认知是广告传达与群众消费者停止对话得以成为能够的前提。据此，喜之郎树立的品牌处置之道：立足“亲情”这一中国人的基本心思认知停止诉求——即使社会和家庭结构发作了庞大的变化，亲情无价依然绵延五千年沉淀、扎根在国人心灵上。这一很传统、容纳面很宽的价值观，能为儒家文明大本营中不同年龄的人所接受，是一个足够涵盖中国人群众情感的诉求。
2.1.童趣之中蕴涵“家”的价值观念
童趣系列电视广告把儿童在生活中的真实笼统反映到屏幕中，是少年儿童倍感亲切，作为果冻的主要消费者，赢得他们的喜欢是品牌成功的致关重要的一环。“童真的世界多采而且充溢梦想，而喜之郎的世界更是充溢无量的想象。”在其童趣系列广告中学龄前儿童穿上心爱的植物服装，在儿歌中纵情表达他们的天真无邪。
作为儿童类消费品
，在对其消费者进程中有共同之处：产品的运用者和购置者是分别的。果冻虽然是以儿童食用为主，但是儿童普通没有自己的购置的权益，父母才是该类产品的购置决策者。因此，喜之郎仅仅给小孩留下好的印象不够，同时必需让父母对喜之郎也有好感。这种需求的存在催生了喜之郎电视广告的家庭系列篇，比如《合家欢》。对家的笼统塑造使喜之郎、儿童、亲人这三者容为一体，喜之郎成为家庭幸福谐和的一个符号。古人说，“家天下”，家庭的伦理是融入中国人骨髓深处的价值观，喜之郎广告影片叙说情形大多在家庭的背景上展开，不论是三口之家还是四世同堂的小家庭，喜之郎果冻成为中国人家庭价值观的心思投射。
2.2.从国人消费观念引入时节的生动表达
在中国人的消费观念中，还有一个不可无视的特征——特别注重节日时期的购置。屡屡春节、元旦、中秋等这些节日时分，我们总能看到，很多消费者把大包小包的东西往家里提，而且多半是吃的。在中国市场停止食品营销，这个特征是必需要看到的。正是基于这一点，喜之郎又推出了节日系列，如《新年篇》、《中秋篇》、《夏天篇》等。不同的节日、不同是时令总有不同的亲情主题和消费者停止亲密接触。《中秋篇》黄色的灯笼、黄色的月亮、甘美的家庭，是孩子们心目中最甘美的回想，《夏天篇》则以一句“冷藏之后更好吃”打破了夏天裹冻滞销的销售僵局。突出表现：不同的时节、节日、时令，不变的是喜之郎浓弄的亲情。
2.3.一致的价值诉求
特别需求说明的是，喜之郎不同系列的不同广告片运用了相反的广告语——果冻布丁喜之郎，将果冻布丁和喜之郎划上了等号，使人们在无看法之中就接受了喜之郎是果冻布丁、果冻补丁是喜之郎的概念。这可以说是广告的点睛之笔。
总结起来，喜之郎多年来在广告表现中一直赞同的价值观的坚持，为喜之郎品牌价值的积聚和提升起到了重要的作用。
喜之郎的广告一末尾就坚持了产品详细功用的诉求，而是把着眼点放在了她给人们带来的情感享用上。
这种情感的积聚，便构成了喜之郎广告中特有价值观——亲情无价。
作为一种群众食品，喜之郎广告中的价值观的表现，迎合了更大层面的消费者的凡响，而不是仅仅把自己局限在儿童食品的框框里，在广告的表达上做到了孩子和家长情感上的共鸣，这也是喜之郎广告倍受欢迎的缘由。
用价值观来整合不同广告的表现方式，使得喜之郎每年不时创新的广告不变其宗。虽然广告针对的详细产品不同，表现的内容也各自相异。但是由于价值观的不时坚持和不段重复，使喜之郎的广告具有很强的聚合才干，逐渐使品牌笼统在消费者心目中丰满起来，并占据了结实的位置。
2.4.启示：
独自制造一条温馨感人的广告片不难，而将这种感动人心的元素提炼上升为品牌的价值观，并 在多年的广告操作中坚持下去，用价值关塑造第一品牌，就不是件容易的事。“有价值观的品牌才有生命力”，这也是喜之郎品牌推行成功的心得所在。
3.新品牌带来的新消费
经过10几年的开展，80%的市场占有率喜之郎曾经成为果冻市场的巨无霸，在该市场的发扬简直到了极致的境地，要想在果冻市场上发明更多的效益，难度很大。一个企业占据某个市场的全部的不能够的，特别是像果冻这种技术含量不高的产品，进入门槛低、同行竞争者永远都存在。作为企业来讲，重要的是以后如何开展才干走想新的层次。喜之郎的做法是开发新产品、创立新品牌、发明新市场、囊括新的消费群、带来新的消费。
3.1.“水晶之恋”深度改写竞争规则
我们知道，儿童和青年女性是休闲食品主要的消费群体，喜之郎把目光自然盯上了女性。在1998年元月，喜之郎本着扩展目的消费群的目的，觉得在情人节之际推出了新的品牌——水晶之恋，以摆脱单一“儿童食品”的笼统。争取更具市场潜力的女性为主的年轻人市场。
喜之郎品牌用了10几只广告片、少量的广告费用我很长的时间来完成的。关于“水晶之恋”是不是也要用这种形式来运转呢？有没有更好的方法用更少的资金和更短的时间来完
成“水晶之恋”的塑造呢？
搜集了相关的资料，我找到一点线索：事先风行全球的爱情大片《铁达尼号》行将在中国上映。这给水晶之恋的推行带来了庞大的契机。一个是“爱情”品牌，一个是爱情电影，这两者完全可以结合在一同。因此《铁达尼号》的到来可以说使“水晶之恋”这个新品牌有了一个良好的基础。
不久，水晶之恋电视广告《铁达尼篇》配合《铁达尼号》在全国各大城市上映。广告片的创意以电影《铁达尼号》为背景，运用少量电脑特技手腕，浪漫的画面和音乐缔造了世纪末的爱情宣言——“水晶之恋、终身不变”。虽然广告的表现方式大有“剽窃”《铁达尼号》局面之嫌，但最终的效果却无须质疑，正是借助了这部国际大片雷霆万钧之势，以 “水晶之恋”为名的新（“心”）型果冻产品做为青年浪漫爱情的意味的概念不得人心、并迅速成为“喜之郎”之后的第二大果冻品牌。
不同于以往，新世纪的新新人类有着新的爱情言语。水晶之恋敏感地抓住这一现象，推出了《六色果冻篇》，用不同的颜色代表爱情的不同滋味，不同的颜色代表不同的爱情主题。但是，不关怎样去爱，不论爱得如和五花八门，恋人世今生的承诺却永不会改动，就象水晶之恋，终身不变。“明天的明天你，还会送我水晶之恋吗？”以及水晶之恋礼盒则是一个心形的盒子外面装若干心形果冻；颜色有蓝色、紫色、粉色，每种颜色的果冻都有不同的名字，浪漫物语、爱恋滋味。一种颜色的水晶之恋，代表一种爱情“爱的言语”（比如绿色：真的好想见到你、紫色：有你真精彩、等等）。更是把水晶之恋这一新品牌的鲜明笼统推向高潮，使之成为年轻恋人们的第一选择。
另外，水晶之恋还用了多员化的推行。比如，99年11月中央电视台音乐频道采访了广东的一位女歌手，并称之为“水晶歌后”，这为歌手就是“水晶之恋”广告歌曲的演唱者。在“水晶之恋”广告大获成功之后，喜之郎公司与著名的音乐人通力协作，将30秒的广告歌曲改编为3分钟的盛行歌曲，并制造了一条同名的MT
V。（该资料来源于喜之郎公司网站）该创意的巧妙之处就是将产品广告的推行转变成为了盛行歌曲的推行，由于歌曲和歌手的成功，“水晶之恋”的称号愈加不得人心。
在凤凰卫视的操作中，媒体创意的表现就更为大胆。喜之郎公司经过和凤凰卫视的协商，将凤凰卫视新购入的一套日本偶像爱情电视剧剧名更改为《水晶之恋》，同时配一《水晶之恋》做为主题曲，完全摆脱了电视广告跟片插播的传统方式，创意性的媒体操作取得了史无前例的观赏效果。
3.2.“我只喜欢你”成为更大消费群体的选择
从基本上说，水晶之恋这个品牌在拓展消费群中还只玩了一个塑造概念的战略，只是包装方式和广告主题的改动，其产品的实质特征和喜之郎布丁毫无差异。因此，在一定水平上，水晶之恋关于喜之郎消费群体范围的拓展还是很有限的。
在这种背景下，一个从内容到方式都完全更新的产品CICI果冻爽应运而生。这种被称为“可以吸的果冻”完全改动了固体果冻的特征，从可以吸的时兴包装方式，到可以吸的半液态性质，再到其实质的营养、爽口的特点，使其适宜性失掉了革命性的扩展。作为喜之郎是又一主打品牌有意具有庞大的市场潜力。这一产品的全新特性还具有了适用不同年龄层次的消费群的条件，因此她的投放相对是喜之郎片面拓展消费群的绝好时机。
但是，遗憾的是喜之郎末尾并没无看法到这一点，并对其做出准确的市场定位和笼统宣传，起电视广告表现的依然是局限在水晶之恋的浪漫情怀中。无论是男女主角的绚烂笑容还是活拨悦耳的背景音乐都赋予CICI一种初恋的情怀，与此同时也就把CICI产品的消费者依然定位在青少年层次。
在产品投放市场异端时间后。经过调查发现，喜之郎公司惊喜地发现，CICI的消费群比他们预定的还要宽得多，甚至永远30岁以上的忠实消费者。于是，喜之郎集团又武断低推出了具有美容成效的CICI芦荟果冻，并希望以这个产品为契机，带动CICI的全新定位。
作为代言这一新产品的代言人，需求是
能同时感动不同年龄层次、不同层次、不同文明水平，而又不失时兴感的明星。最终，选顶了那英为CICI的代言人（那时那英正炙手可热、任期正旺）。这款广告其实并没有面世多久，但是CICI产品不时提高的销量显示，这次“强强联手”曾经取得了好的效果。而作为广告主题曲的《我只喜欢你》在社会上也发生了很大的感染力。
3.3. 消费群打破“儿童”界限
灵感来自于实际，在屡次树立新品牌，发明新消费的进程中，喜之郎集团发现了另一个拓展消费群的途径。假设说水晶之恋品牌的推出是集团经过深思熟虑、用概念创立新品牌以应得重生命， CICI果冻爽一全心姿态出现是几经曲折才得以走上正轨的话，则喜之郎果肉果冻却走着一条复杂平实而不失成功的路。
在喜之郎果冻原有的资料中参与各类果肉，就出现了一种全心的产品——果肉果冻。这一小小的创意使果冻看起来愈加五彩绚丽，使布丁的滋味感愈加具有特征。另外，配以张卫健和一群美女主演是广告有效地打破了“儿童食品”的概念，赢得了一个没有年龄限制的消费群/。
4. 成功塑造果冻产品的品牌壁垒：
喜之郎的过人之处就在于，在大家还不知道做品牌是怎样回事的时分，在传达方面熟练地运用了音乐、言语、笼统这三大基本认知元素。总结以上几方面，喜之郎经过这些基本元素树立起品牌壁垒。
音乐的吸引力：广告要能感动消费者，更需运用普遍共享的认知符号震动心思情感资源。因此，在广告传达中平成更多地运用了音乐这一人类文明临时沉淀构成的认知手腕传达品牌“亲情”外延。喜之郎每支广告都有一首深刻、入耳的歌曲，许多喜之郎的广告歌自但是然地传诵在幼儿园、学校、家庭……音乐抵消费者认知的影响发扬了相当重要的作用。如今，凡有果冻处，皆可听到喜之郎充溢愉悦感的音乐。
言语的能量：喜之郎最后采用的是“果冻布丁，就是喜之郎”这一传达语，在接受平成的建议后改为“果冻布丁，喜之郎”。仅仅略去“就是”二字，即让消费者对果冻布丁的提供者不
作他想，在消费者对果冻这一产业看法不多的状况下，制造了品牌与行业的独一相关性，在潜移默化中喜之郎成了果冻布丁的代名词，排他性极强。“果冻布丁喜之郎”这一复杂得不能再复杂的广告语，神奇地将“喜之郎”作为“果冻”的代名词焊接在消费者的头脑中，与如今已可谓经典之作的格力空调传达语“好空调，格力造”有异曲同工之妙。但从表达方式下去看，喜之郎的传达更直接、干脆，它垄断了消费者关于一个产品类别的联想，同时也有效地树立起行业壁垒，令竞争品牌难以打破。
笼统的魅力：喜之郎的命名源自威武“STRONG”的译音，并取其微弱、弱小之意念。中文名字弥漫着喜庆、不祥、欢乐、亲切、生动的气息，其标识设计的中文字体运用现代书法体，粗犷遒劲而又优美典雅，独具特性，给人以深入难忘的酥漳暧觉冲击。标志图形与中、威武规范字体外型无机结合，构成点、线、面融合的现代视觉识别系统，贴切地反映了产品营养、安康的属性功用。给产品赋予了人格化的魅力，深得消费者赞赏。
5. 后记：
正是这些新产品和新品牌的合理、巧妙的表达，清楚而笼统地表达了其创意，并且在产品利益和消费者情感之间找到适宜的联络纽带，并在一定水平上发生了戏剧性的共鸣。带来的新消费群体支撑着喜之郎公司在取得传统果冻市场的垄断位置之后依然可以继续高速开展。可以一定的是，依照喜之郎构成的产品和品牌开展思绪，他们的新产品和新品牌还回不段涌现。
在果冻产品认知度与关注度都还相当低的状况下，喜之郎巧妙地将群众消费品的品牌印象与兽性化情感特征移植到消费者大脑认知当中，在有效扩展其市场基础的同时为产品带来更高的关注度。品牌传达聚焦于消费者的心思认知而非产品自身，使得“果冻布丁喜之郎”在可替代产品范围树立了不可替代的品牌概念，这正是喜之郎成功之道的中心秘密。
一切成功的产品和品牌都会要求自己的品牌表达严厉听从品牌战略，也就是说，在构思和开展各种表达资料的时分，都要求其表达的内容确实契合品牌战略的外延，并将创意和设计的力气用到极致。当然，中国外乡也有其他更多企业成功地运用了各种品牌的表达方式和手腕，积聚了少量成功的阅历同时我将继续关注他们的新意向。
