品牌运营该不该情有独钟
【 写在前面的话 】
在2003年的一次珠宝展上，记者曾问一位企业的老总：公司的两个品牌定位有何不同？他回答：没有什么大的不同，用两个品牌只是为了方便进驻同一商场，这句话反映了业内多品牌运营的一种心态。那么在给企业带来益处的同时，多品牌运营还会给企业带来什么呢？
当众多的中国珠宝企业末尾看法到品牌的重要性瞬间，也是品牌运营进程中出现效果最多的时期，其中让他们比拟迷茫的一个效果是：应该采用单一品牌还是多品牌运营战略？
有人以为导拇嫫运营可以集中企业的资金和实力，其成功率更大；也有人以为多品牌运营可以让企业展开错位运营，占领不同的市场份额；而更多的人则是在茫然手足无措中迷失了方向。那么，究竟那一种运营战略更适宜以后的中国珠宝企业呢？
记者约请了在珠宝业颇有见地的业内营销威望人士就这个话题展开讨论。并希望更多关注这个效果的业者参与到我们的讨论中来，让中国珠宝行业的品牌运营之路走向更宽、更高、更精彩。
导拇嫫还是多品牌
掌管人：选择导拇嫫还是多品牌运营已成为业内的一个有争议的话题，依据中国珠宝业的现状，请问哪一种更适宜企业的开展?
周伟鸿：如今很多国际化的企业都是采用多品牌战略，中国珠宝业还没有掀起这个风潮，中国珠宝业是多品牌运营还是导拇嫫运营好，如今很难说。我团体以为：国外很多企业都是采用多品牌战略，能否多品牌运营，还要依据企业自身的状况而定，比如说企业的资源。导拇嫫战略是国外耐用消费品常用的一种方式，比如说松下电器，近期就实行了品牌收缩战略，把一切的资源集中在一个品牌上。所以说营销架构还没有构成之前，多品牌运营很风险。多品牌运营要有一个品牌占领主要的消费群体，其它的品牌作为辅佐品牌。比如一个品牌定位高档市场，但又想进入中低市场，这时为了补偿这个市场的空间，就可以启用一个适宜这个市场的新品牌。我以为如今中国珠宝业还不适宜多品牌运营。但也许经过一个
时期的整合之后，中国珠宝业会采用多品牌运营战略。
我对品牌价值的了解就是一句话：消费者记得的、并运用在购置决策中的对品牌最复杂的评价。采用多品牌战略是很花钱又很花力气的事情，要充沛思索企业实力和管理水平。没有足够的人、财、物和相当的品牌管理阅历积聚，最好不要贸然举动，否则只会“赔了夫人又折兵”。
多品牌还是多名字
掌管人：业内有人以为，多品牌运营更能展开错位运营，占领不同的市场份额，请问这个观念有道理吗?
周伟鸿：如今中国有的企业为了进驻终端市场，为了进入到一个好的地域，所以就做几个牌子，但那不叫多品牌，那叫多名字。多名字运营可以，但是相对做不持久，不会跑得太远，由于你没有品牌的沉淀。
运营品牌是一个临时的进程，作为一个品牌来讲，产品定位、人员、价钱、效劳、通路及购物体验都要有自己的特征。比如你到家乐福、沃而玛，异样都是超市，但购物时的觉得很不一样，这种觉得是经过产品、效劳营建的气氛，顾客进入卖场的体验营销所觉得出来的一个品牌运营的好坏，不在于你的规模有多大，而在于你能否努力于临时的开展，在于日积月累的品牌沉淀。所以假设你想用多个名字运营，就问一下自己：究竟有多少人知道你？你在消费者心目中的品牌知名度有多高？我以为：市场竞争越剧烈，专注品牌运营形式的成功用够性越大。
关于企业是实行多品牌还是单一品牌开展战略的争论曾经不是什么新颖事了。当宝洁公司在“潘婷”、“海飞丝”、“飘柔”等品牌上取得疯狂开展，而国际许多努力于多品牌开展企业屡屡失败时，导拇嫫和多品牌战略才真正为国际更多企业和专业人士所注重。
所以当企业处于生临时，还不具有向通才型企业发起应战的才干和资源时，应该集中精神做好—件事，一个品牌，在细分市场、专业市场树立自己的强势品牌。因此，一个面向专业市场、细分市场的企业产品采用单个品牌比拟适宜，而成为行业通才型企业的宜选择多品牌开展，辐射多个行业和细分市场，多
产品结构的营销，有效停止品牌的延展和输入。
目前，国际珠宝业的不少企业末尾了自己的多元化品牌扩张，比如：潮宏基与Venti，隆进与简金品，蒂爵与NJ顶一等，最终能否可以成功，我们将拭目以待。
多品牌的烦恼
掌管人：目前，国际珠宝业的不少企业末尾了自己的品牌多元化扩张。你以为其前景如何？在运营中有哪些值得特别关注的中央?
周伟鸿：多品牌给企业带来的益处是：一个新品牌的启动可以取得很快的成功。但与此同时也会相应地添加本钱，面临着市场的很多变化。另外，采用多品牌战略每个品牌占领的市场各不同，相应所占市场份额也有限，没有相对的优势，企业的利润也低，还会出现两个品牌之间的堆叠。
中国珠宝业假设要采用多品牌运营有几个准绳需求留意：一是依据消费者剖析定位品牌。选择多品牌战略必需回归消费者需求剖析的原点，有需求才有生活的理由，品牌说究竟是为消费者而做的，而不是为了企业而做的。我以为必需依据该品牌主流消费群特征停止品牌开展的二次定位。当出现该品牌与即有品牌定位重复、交叉，则必需修立新的可以改动的品牌再定位。关于多元化开展中的多品牌战略，建议停止优胜劣汰式的品牌兼并。或许在特定文明背景下停止小众传达，成为区域霸主品牌。毕竟品牌的最注目的是为了进入市场与取得品牌利润。二是依据品牌性情决议品牌手腕。快速消费品品牌较少相对界限清楚的品牌内
涵，但差异化的品牌手腕也可以构成特性鲜明的多品牌笼统。三是依据企业资源婚配市场手腕。突出各自性情、优化有限资源、在各自模范围有所收获。中国的企业家在运营多品牌时需求的其实就是这种智慧，普遍成人，各自成功。四是依据竞争方向确立与时俱进品牌肉体。保证每一个品牌不时地与时俱进。不要捉襟见肘。
关于一个想采用“多品牌”战略的中国珠宝企业来讲，我以为可从以下几个方面去思索它的必要性，这样也许不会堕入自觉。在珠宝企业所运营模范围，假设产品线长，那么看待“多品牌
”必需十分慎重。缘由有二：一是产品线长，品牌的位置降低，消费者的购置决策在很大水平上受产品自身影响；二是对产品的开发及管理要消耗市场人员的少量精神。
我想忠告那些多品牌的企业：多品牌运营失掉的能够是销量暂时的添加，带来的却是对企业的永世损伤。随着中国参与全球竞争的深化，中国品牌面临的竞争将愈加猛烈，在这种情势下，专注、弱小的品牌是最有效的市场利器。
【 采访后记 】
一个有影响力的品牌使企业在剧烈的市场竞争中具有许多无与伦比的优势。所以有剖析家以为：品牌是企业主要的耐久资产，比企业的任何产品都要意义深远 可口可乐的总裁曾经说过：假设可口可乐公司被大火烧毁，他可以一夜之间重新树立一个新公司。这，就是品牌的价值，只是当企业以为拥有的品牌越多跃棠时分，品牌的烦恼也随之发生。
同一类产品中树立两种或几种品牌的运营方式称之为多品牌战略。并且被许多企业所采用。“多品牌的一大特点是每种品牌能够只能取得一小局部的市场份额，而且每一种利润都不高，所以，企业应该增加已有的品牌数量，努力树立较高利润的主流品牌．”这是被美公营销界誉为“现代营销之父”的尖利普科特勒所持的观念。据悉：宝洁公司也正末尾采用主打品牌战略，将营销资金集中用于同类产品中处于第一或第二的品牌。
一个品牌的树立不是一朝一夕可以完成的，它是一个系统工程，需求运营者终年累月的努力，不但要确保产品的质量，并且对品牌停止小心维护和不时提升：“多品牌运营最真实的中心还是一种退让和自大”，作为2003中国百佳职业经理人和中国企业十大优秀筹划师之一，周伟鸿对这个效果似乎看得更为透彻。
市场是把双刃剑，当企业以为树立一个新品牌的目的只是为了带来更多的利润，而不是努力于品牌的运营与维护时，那么这个品牌的生命能有多长，当有人预言若干年后中国珠宝市场只会存在几个大品牌时，正努力于品牌运营的企业家能否应该扪心自问：我的品牌如何能成为让消费者记得住并情愿掏饯的品牌，而不是自觉地想着给产品起更多的称谓。
毕竟，品牌价值的最终裁定权掌握在消费者手中。