品牌运营战略：
品牌运营是当代企业竞争的焦点，品牌运营的成败往往决议着企业运营的成败。
品牌运用战略
品牌运用战略也就是企业在运用品牌方面所运用的与竞争对手相区别的方法、措施与谋略。品牌运用战略是众多品牌营销战略中的重要成员之一。企业依据自身的实践，灵敏运用此战略，经常能发生预料不到的营销效果。
品牌运用的详细战略通常有以下几种：
1.运用品牌与不运用品牌战略。在普通状况下，绝大少数产品都要运用品牌，由于运用品牌的益处有许多，如：运用品牌有助于将自己的产品与竞争对手的产品区分开来；有利于停止产品广告宣传；便于产品的购销；有助于培育消费者对品牌的忠实度；另外，品牌称号与标志经注销注册取得商标公用权后，可防止他人模拟、剽窃和冒充，有利于维护产品的声誉，维护企业的合理权益等。但是并不是一切的产品都必需运用品牌。如，市场上很难区分的原料产品、本地产本地销的小商品，由于消费者通常不是凭产品品牌来决议购置，所以不一定要运用品牌，而应该采取淡化品牌甚至干脆采用不运用品牌的战略。这样既可节省许多品牌筹划、品牌宣传与品牌维护等方面的费用，同时又少了因品牌被侵权或其他的纠纷而给企业带来的诸多费事。
2.采用制造者品牌还是中间商品牌。产品普通都是采用制造者的品牌，而采用中间商品牌的状况很少见。但在目前的过剩经济下，企业之间的竞争越来越剧烈，为了促进产品的销售，增强与中间商之间的关系，一些企业依据自身的详细状况，适时采用中间商（包括批发商甚至批发商）的品牌，起到了很不错的营销效果。如，在武汉市，有些企业就允许一些超市用买断的方式，购进没有任何品牌标志的商品。超市购进此类商品后，有权在商品上打上自己的品牌标志与品牌称号，商品以超市的品牌上柜销售。购置了此类商品的消费者基本不知道此种产品是由哪简朴业消费的，只知道它的运营者是该商场。这种品牌运用方式，可以让中间商分担一些产品运营上的风险，
增加制造企业的担负；同时，还可以促进中间商增强该商品的营销管理，更利于产品的销售与产品信誉的维护，从而添加产品的市场占有率。
3.采用一致品牌还是一般品牌。制造商选择运用自己品牌后，仍可以做进一步的选择，就是对本企业的产品是区分运用不同的品牌，还是运用一致的品牌。
在这方面可供选择的详细战略有：
一般品牌战略：即企业将自己消费或提供的各种产品（包括效劳）区分运用不同的品牌。如宝洁公司消费的产品有“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”、“沙宣”、“舒肤佳”、“佳洁士”等不同类型的品牌。这一品牌运用战略最大的优势在于能满足消费者求新求异的心思。
一致品牌战略：即企业将自己消费和提供一切产品一致运用一个品牌。这种品牌运用战略是为中外企业特别是家电企业、服装企业、汽车制造商等所普遍采用的品牌战略。一致品牌战略的最大优势在于，能使企业一切的力气都集中在某一品牌上，利于培植该品牌知名度。
企业称号与一般品牌并行战略：即在不同产品上运用不同的品牌（商标），但每一品牌之前均冠以企业称号，借助企业信誉扩展商标影响。如雀巢公司在其消费的数十种巧克力产品上区分运用不同的品牌，同时也在其上运用醒目的“雀巢”两字。这种品牌运用战略的特点就是“稳”，它能具有上述两种战略的局部优势，使企业在品牌运用方面显得比拟稳健，减小品牌运用上的风险。
以下品牌运用战略，企业可以依据自己的详细状况停止合理选择。但笔者以为，一个企业要想保证自己在品牌运用战略方面的选择最合理，就必需留意以下几个方面的效果：
1.切不可盲从。在选择品牌运用战略时，千万不能由于别的企业运用某种战略发生了良好的效果而自觉地去仿效。某一品牌运用战略对别的企业来讲能够是最适宜的，但对你的企业却不一定适宜，假设不顾自身的条件与实践状况，去自觉仿效别的企业，就有能够犯 “东施效颦”式的错误。这也就是说，在停止品牌运用战略选择时，要留意企业的实践状况
，这些实践状况有：产品的特征、产品所处的生命周期、竞争对手的品牌运用战略、产品的市场需求状况、消费者的品牌偏好、中间商的意图等。在综合思索这些要素的状况下，再去决议选择哪一种品牌运用战略。
2.要有久远目光。某一种品牌运用战略，也许会给企业带来许多眼前利益，但假设从久远来看，这种战略却不利于企业的开展。因此，这种选择是不明智的。由于，企业的久远开展应该是企业停止品牌运用决策的终极目的。
3.要与竞争对手有所差异。差异化营销战略是最主要的企业营销战略之一。在停止品牌运用战略选择时，也应该实施差异化战略，即在品牌运用上要与竞争对手有所区别，构成一定的差异。经过“差异”优势增强企业的竞争力。
4.要适时调整品牌运用战略。某种品牌运用战略也许在某一时期内最适宜本企业，但企业的内外条件都是在不时变化的。也许，过了一段时间，过去选择的品牌运用战略就能够由最适宜本企业而变为不适宜或最不适宜本企业了。因此，企业在选择品牌运用战略时，还要树立静态观念，要依据企业内外部条件的变化，适时调整品牌运用战略，令企业在不同的时期、不同的条件下，都有一个最理想的品牌运用战略与之相似。
品牌延伸战略
品牌延伸是指企业将某一著名品牌或具有市场影响力的成功品牌用于与原来产品不同的新产品上的进程。如长虹集团原来是消费彩电的，“长虹”品牌主要用在彩电上，后来，长虹公司将其“长虹”品牌停止延伸，延伸到影碟机、空调、电脑等产品上。再比如，杭州娃哈哈公司最先是在“娃哈哈”果奶上取得的成功，然后，该公司将“娃哈哈”商标进一步延伸到“娃哈哈”八宝粥、“娃哈哈”纯真水、“娃哈哈”果冻等产品上，均取得了良好的效果。
实行品牌延伸普通状况下可以发生以下几个方面效果：可以仰仗原有品牌的知名度来提高新产品的市场认知率并大幅度降低广告宣传等方面的促销费用；原品牌良好的声誉与影响有能够对延伸产品发生涉及效应；可以增加新产品市场
开发的风险。另外，品牌延伸又可以经过新产品的销售进一步扩展原产品的影响力，起到增强中心品牌笼统的作用，扩展品牌宣传的规模效应。
但是，也有许多人以为，品牌延伸是一把“双刃剑”，假设操作不当，有能够给企业运营带来一些不利影响。这些不利影响主要有以下几个方面：
1.损害原品牌的高质量笼统。假设把高档品牌运用在高档产品上，就能够坠入这种圈套。早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和面子的标志，许多社会下层人物都喜欢带一支派克笔。但是，1982年新任总经理詹姆斯·彼得森，自觉把派克品牌扩展到每支售价仅3美元的高档笔上，结果，派克产品非但没有顺利打入高档笔市场，反而丧失了一局部高档笔市场。自觉延伸品牌，破坏了“派克”在消费者心目中的高贵笼统，而其竞争对手则趁机侵入高档笔市场。
2.扰乱产品的市场定位。所谓市场定位就是要在潜在顾客心目中为产品发明一定的优势和特征，赋予产品一定的笼统，以顺应顾客一定的需求与偏好。企业在产品创牌进程中，一旦顾客接受了某个品牌，那么这个品牌就极易成为它的第一种产品的代名词，也就是说，消费者趋向于将某个品牌看作某种特定产品。消费者可以认定强力品牌之产品是优秀的，但他们对强力品牌的延伸品牌产品却不一定也如此看待。因此，品牌延伸时最忌讳的就是违犯品牌的市场定位，而使新产品失掉与原品牌的衔接点。拜耳阿司匹林是同类产品中的销售冠军。后来，他们推出一种不含阿司匹林的止痛散热产品，叫拜耳非阿斯匹林止痛剂，结果，他们惨遭失败，不只非阿司匹林在止痛剂市场的占有率不时微乎其微，而且过去拜耳公司花多年时间、耗资数百万美元树立起来的在阿司匹林止痛剂市场上严肃的声誉，也拱手让给了对手泰宁诺。这一例品牌延伸失败的缘由，是拜耳在顾客心目中成了阿司匹林止痛剂的代名词，而将拜耳延伸到非阿斯匹林产品，则破坏了拜耳与阿司匹林之间的同等关系，使得拜耳品牌的市场定位模糊不清。
3.使消费者
掉入心思圈套。美国Scott公司最早是一家消费卫生纸的大企业，其产品舒洁卫生纸曾是美国卫生纸市场的头号品牌。但该公司决策者一时头脑发热，搞起了品牌延伸，自觉推出舒洁餐巾纸。随着舒洁餐巾纸的出现，消费者的心思发作了巧妙的变化，运用舒洁餐巾纸时，总令他们想到舒洁卫生纸，由此感到十分不舒适。结果在舒洁餐巾纸推出不长时间，舒洁卫生纸的头牌位置很快被其主要竞争对手宝洁公司的 Charmin牌卫生纸所取代。自觉的品牌延伸使Scott公司掉进了心思圈套。
4.发生“跷跷板效应”。Heinz原本是美国腌菜品牌，在美国占有最大的市场份额。后来，公司使Heinz代表番茄酱，做得也十分成功，使 Heinz成为番茄酱第一品牌。但是与此同时，Heinz丧失了腌菜市场上的头把交椅，被Vlasic取代。这就是美国广告学专家艾里斯所说的“跷跷板效应”：一个称号不能同时代表两个完全不同的产品，当一种下去时，另一种就要下去。可悲的是，竞争对手费力心机也没能把Heinz从腌菜第一品牌的位置上挤掉，而Heinz却自己搞掉了自己。
因此，企业在运用品牌延伸战略时，必需留意以下几个效果：
1.首先要思索品牌的中心价值与特性。一个成功的品牌有其共同的中心价值与特性。也就是，品牌延伸就尽量不与品牌原有中心价值与特性相抵触。
2.当延伸产品与原有产品不具有内在的共同中心价值和特性时，品牌延伸就应思索延伸品牌与原品牌外表的关联度，尽量使延伸产品与原兰拇嫫在其产品的层次、特征及其消费对象等方面相吻合。“金利来”是“男人的世界”，就决议了该公司不宜消费女性用品。
3.品牌延伸还应思索市场潜力和市场竞争格式。假设其产品在市场已趋饱和，或其目的市场已为强手所占领，自己的产品不具有差异优势，不能给企业带来“差异利益”。在这种状况下，企业搞品牌延伸就没有任何实践意义，因此，不用停止品牌延伸。
4.延伸速度不能太快，延伸数目不能
太多。假设延伸数量过多，能够招致消费者降低品牌笼统认同度，给人一种企业“朝秦暮楚”的觉得。
品牌特许战略
品牌特许（或许商标特许）是当代世界下盛行的运营方式——特许运营的重要内容之一。
所谓特许运营，就是特许者将自己所拥有的整套知识产权如品牌、产品、专利和运营形式等以特许运营合同的方式授予被特许者运用。特许者可经过特许运营完成低本钱迅速顺利地扩张，而被特许者也可充沛应用现有成功企业的各种优势来创立自己的一个事业时机，一切权归属于被特许者自有。
特许运营包括配方特许、品牌（或商标）特许、运营方式特许、运营理念特许等诸多内容。
品牌特许就是特许者将自己拥有的品牌（包括品牌称号、品牌标志）以特许运营合同的方式授予被特许者运用。品牌特许是特许运营的重要内容之一。如美国的“可口可乐”“百事可乐”“肯德基”“麦当劳”等著名品牌在世界各地都是采用品牌特许方式存在的。我国的“华联”“狗不理”等许多著名品牌也运用品牌特许运营方式，取得了很不错的效益。
品牌特许作为特许运营的重要内容之一，其具有了特许运营所具有的功用。
1.它能使企业规模向有限小气向开展。品牌特许普通是在母公司不用消耗任何资金的状况下，就可以完成企业规模的扩展。只需被特许者具有一定的条件，任何中央、任何国度的任何企业都可以成为特许加盟者，母公司的规模可在特许中有限量开展。
2.它能使企业增长完成高速化。如，麦当劳目前的店铺数总数已达14000多家，普及全球50多个国度，简直到达了每天开四家新店的速度。麦当劳正是经过品牌特许（当然还包括配方特许、运营方式与运营理念特许），应用他人的钱、他人的力来高速开展自己的事业的。
3、品牌特许能使企业的品牌扩张完成低本钱化。关于出售品牌特许权的人来说，特许运营是一本万利的事情，即一个本钱（模范店、模范产品、品牌等）一万次地被应用，应用一次，扩展一次规模，赚一次钱。出售品牌特许
权的人可以在不投入或少投入的状况下开拓自己的事业空间。例如麦当劳收取的特许运营费包括：首期运用费60万美元（最后仅为950美元），并按特许运营者每月销售额的3.5%收取效劳费，8.5%收取容许费。
品牌特许确实能给企业带来很大的运营空间与利润空间。但在运用这一战略时，必需留意以下几个方面的效果：
1.优选被特许者。也就是在停止品牌特许权转让之前，要对被特许者停止审查。审查的内容包括：被特许者的运营实力、在外地的影响力、被特许者的商业信誉等等。关于那些运营实力弱小、影响力衰微、商誉又特别差的企业或团体，不要将品牌特许权交给他们，以免坏了自己的品牌笼统。
2.优选转让机遇。比如，特许者的产品在本地（或本国）的市场基本上饱和，需求寻觅新的市场空间，此时是最佳的品牌特许机遇；被特许者所在地（或国度）的经济处于高涨时期，且特许者的产品或效劳正在该地大行其道，此时，也是停止品牌特许的最佳机遇。假设品牌特许权转让机遇不当，就会使自己的品牌特许战略达不到预定的目的。
3.优选转让地点。也就是要精心选择品牌特许转让投向城市或国度。停止这项选择时，要充沛思索预告投向的城市或国度的经济开展状况、人们的消费水平和消费习气、该地同类竞争者的状况、政策取向等要素，依据这些详细要素，停止综合剖析后，再决议能否将品牌特许转让到该地或国度。
品牌改换战略
所谓改换品牌就是指企业在提供的产品或效劳不变的状况下，用新品牌替代老品牌的一种品牌营销战略。
不可否认，在普通状况下，企业是不会作出改换品牌的决议的。这是由于，一方面，一个品牌的构成消耗了企业少量的人、财、物力，将一个苦心积聚铸造起来的品牌弃之不用，是十分惋惜的；另一方面，用新品牌替代老品牌经常会给企业带来一些损失与负效应。如，能够会使忠实旧品牌的一局部顾客流失；能够有损企业与产品的笼统；还在支付一些为新品牌停止设计、包装、广告宣传方面的费用
；等等。
但是，在有些特殊状况下，企业有必要采用改换品牌战略，以摆脱企业面临的品牌危机或品牌纠纷。美国著名的市场营销学家尖利普·科特勒曾说过：“在某些特殊状况下，企业有必要选择换品牌战略。”
那么企业需求改换品牌的特殊状况有哪些呢？笔者以为主要有以下几种状况：
1.现有品牌侵权。就是自己的品牌由于被他人事前注册，而失掉该品牌的一切权，因此，不得不主动坚持原有的品牌。这种状况的出现有能够是自己不注重商标注册所形成，也有能够是他人恶意抢注所形成的。比如，中国著名的文摘类期刊“读者文摘”由于与美国的“读者文摘”同名，而美国的“读者文摘”已事前在中国注册了“读者文摘”商标，中国的“读者文摘”因此构成了侵权，自愿于1991年忍痛更名为“读者”，这是一次痛苦的品牌改换进程。
2.因企业兼并而失掉原有品牌。普通状况下，强势企业兼并弱势企业，兼并企业的强势品牌将替代被兼并企业的弱势品牌，被兼并企业必需坚持自己原有的品牌。站在被兼并企业的角度，这种状况就是一种品牌改换的进程，而且是一种非自愿的品牌改换进程。
3、企业结合而招致的品牌改换。当企业与企业之间停止资产重组，组建一个新的法人，新组成的企业必将启用新的品牌，这就意味着，参与结合的企业过去所运用的老品牌将会自动消逝。当然有些企业结合新组成的法人会运用参与结合的原有企业中的某一种比拟有优势的品牌，但其他参与结合的企业将失掉原有品牌，这对这些企业来说，是一种品牌改换的进程。
4.品牌势危。这是指原有的品牌由于各方面的缘由，招致其真实没有运用下去的价值，即差不多完全失掉了对顾客的吸引力。在这种状况下，企业假设继续运用该品牌必将使企业在市场竞争中失掉立锥之地，因此，有必要采用改换品牌战略。
5.为了企业久远开展需求。这种状况就是，企业在原有品牌仍没有失掉对顾客的吸引力的状况下，仍采用品牌改换战略。目的在于，一方面以为新的品牌在未来更
有开展的潜力，更有利于企业的开展；另一方面，则是为了借品牌转换来给企业造势，以便惹起社会群众的普遍留意，以扩展企业与产品的知名度，促进产品的销售。如黄石美尔雅集团现在运用的品牌是“雅鸭”，运用一段时间后，不缎阑能叫响于市场，相反，公司称号“美尔雅”却越来越响，最后，从企业久远开展需求动身，公司毅然决议，用公司名“美尔雅”来替代“雅鸭”，充任产品的品牌。这一改，使企业焕收回了新的生命力。如今，“美尔雅”这一品牌名可以用“名震海外外”来描画了。再比如，2000年年终，中央电视台改换了已运用了几十年的台标，实践上这也是在实施品牌标志的改换战略，其目的正是基于电视台久远开展的目的。
企业运用改换品牌的最注目的是为了提高企业的经济效益、促进企业的开展。一个企业要想使改换品牌战略到达预定的目的，就必需在改换品牌进程中实在留意以下几个方面：
1.作出改换计划要慎之又慎，不是在万不得已的状况下，不随便作出改换品牌的决策。这就要求在作出改换决策前，要对原有品牌的各方面停止片面剖析和研讨。
2.慎重选择新品牌。要经过适当的途径了解新选定的品牌能否有冲击力；能否与自己的产品特点相顺应；能否侵权等。
3.要留意及时到商标注册部门注册自己的新品牌。一旦新品牌推出后，就必需及时到商标管理部门央求商标注册，寻求法律对新品牌的维护，保证自己的新品牌不受侵犯。
4.在改换品牌之前的一段时间，要做好新旧品牌改换的过渡性任务。如在媒体上向顾客公告改换品牌的缘由，以便留住旧品牌的老顾客，还可以形成一定的广告效应。
5.在带有新品牌标志的产品上市前，要选择一种适宜的营销组合，来增强新品牌的推行、营销任务，让新品牌以最快的速度被顾客接受，并构成品牌偏好。