品牌创新：爱仕达冲刺第一品牌的成功之路

品牌创新：爱仕达冲刺第一品牌的成功之路
2004年2月，中国著名炊具制造企业--浙江爱仕达集团的爱仕达品牌名至实归地荣获了“中国著名商标”称号。同一批获称的40多个品牌中还有雪碧这样的老牌子。在中国被认定为中国著名商标的品牌，至今不过数百个，在营销业界和普通老百姓当中，大家对“中国著名商标”和另一个称号“中国名牌”的含金量也深表认同。爱仕达企业上下全体5000名员工因此喝彩雀跃，深受鼓舞。
　　
　　 2004年3月17日，在爱仕达企业的家乡温岭市，浙江省工商局指导和温岭市指导为爱仕达企业举行了浩荡的授牌仪式。温岭市的各交通要道和重要社区，四处高挂“热烈庆贺爱仕达荣膺中国著名商标”的横幅和飞扬的黑色汽球。《温岭日报》配发了爱仕达企业的重点报道。温岭市政府更是实行了对一切本地成功企业的支出承诺：向取得“中国著名商标”的爱仕达企业颁发高达100万元挡荼攫，勉励爱仕达企业再接再厉，力争在较短的时间内取得“中国名牌”的殊荣。
　　
　　纵观爱仕达品牌的生长，我们发现爱仕达企业走过的是一条充溢创新和生机的高速生长之路。公司创立于1987年，现在只是几团体的家庭小作坊，就是折腾到了 1995年，公司在市场经济的汪洋大海还基本不成样子。但是到了明天，爱仕达拥有香港、深圳、上海、湖北、台州六家分公司，员工人数达5000人， 2003年销售额超越8个亿，拥有8000多个销售终端和全国40多家销售分公司/办事处、庞大达1400人的庞大营销网络和营销队伍。昔日的游击队，已开展成为一支规范而精锐的军团级正轨军。
　　
　　据威望调查机构调查统计，2003年爱仕达集团不粘锅和压力锅市场销售量均居国际之首，出口总量也抢先于苏泊尔等竞争对手。虽然苏泊尔集团总营业额高达 10亿，但是苏泊尔多元化，真正在炊具上完成的销售支出却没有爱仕达多。显然，不时在做战略跟随者的爱仕达集团曾经成为与苏泊尔平起平做的炊具两帝王，名
声在外的苏泊尔再也不能无视爱仕达这样微弱有力的一级对手。曾经生长壮大的爱仕达曾经青出于蓝，直有逾越苏泊尔、赶追香港美亚等世界三大炊具巨头之势。
　　
　　 第二章 爱仕达品牌以往成功品牌战略回忆
　　
　　 十几年来，爱仕达品牌明智地采用市场跟随者战略，在炊具企业生长竞赛的市场竞争当中，打败了有数同时期起步的竞争对手。总结爱仕达以往的品牌战略，我们可以将其概括为相互搅缒两大中心战略、五缸谥己紧跟加创新。
　　
　　 一、 爱仕达品牌的紧跟战略
　　
　　 爱仕达在品牌营销手法上，早期都是向双喜和苏泊尔等优秀对手学习，其跟随者战略集中体如今以下四小气面。
　　
　　 1，产品紧跟战略
　　
　　 竞争对手的产品出如今什么中央，爱仕达的产品也出如今什么中央；对手出什么新产品，爱仕达也立刻开收回一些相似的新产品；紧跟对手跑动，不让对手将自己抛下。从而较好地完成了在4P之一、品牌的基本要素--产品上与竞争对手的同步。
　　
　　 2，略低价钱、贴身短打战略
　　
　　爱仕达在多年的市场营销中，不时遵照比对手低几块钱的尖利价钱竞争战略。对手卖200元一个锅，我爱仕达同质量产品卖196，对手卖196，爱仕达再降价卖190。多年以来，爱仕达主要就是仰仗明智而无情的价钱战，不缎扩得市场和消费者更多的销售现场选择度。
　　
　　 3，陆军式空中市场推行战略
　　
　　爱仕达不时较少在电视和报纸媒体上做较大规模的广告，而是集中一切资源，将有限的市场推行费用集中在销售渠道和批发终端上运用：给予经销商和批发企业及消费者更大的利润与价钱优惠，不时地折扣和买赠，对竞争品牌实行终端阻拦。营销专家都知道，“世界上没有降价两美元不能抵消的品牌忠实度”，爱仕达仰仗弱小的价钱滚动攻势，一再攻城掠地，在中国和世界炊具市场上屡有斩获。
　　
　　 4，以一流设备和超前产能支出的消费战略
　　
　　爱仕达企业老板陈合林先生终身“颇多奇想
”，在业界传达着不少关于他的传奇小故事。这是一人勇于用五六万元、去干他人几千万元才无能成的事情的人。超凡的远见和过人的胆识，成为爱仕达企业指导的特殊质量。目前，爱仕达已建成国际和亚洲最大的不粘锅和压力锅消费基本基地，其消费流水线和工艺水平均居世界前列。光是消费技术专利，就达68项之多。年产能竟已达3000万口锅，而且更大的消费才干正在树立当中。庞大的消费才干、超行停止设备改造和产能扩张，一方面为爱仕达降低消费本钱、保证货源及质量提供了条件，另一方面，也为爱仕达高速生长奠定了坚实的消费才干基础。
　　
　　 二、 爱仕达品牌的创新战略
　　
　　关于爱仕达来说，没有创新就没有明天的一切。从陈合林董事长草创企业、大胆消费中国第一口不粘压力锅末尾，爱仕达在紧跟行业开展的同时，不时开拓运营思绪，运用创新营销手法，铺开了自己的成功之路。总结爱仕达开展历史，至少在以下三小气面爱仕达表现出较强的创渎特质。
　　
　　 1，以新、快制胜的新产品研发战略
　　
　　爱仕达企业在业内拥有最快的新产品研发速度。其样式之新、开发周期之短、上市举措之快，已是中国炊具行业公认的理想。爱仕达为了打败竞争对手，曾经把新品研发当作最重要的武器之一，提高到了战略高度加以运用。一方面是紧跟对手出产品，另一方面是超越竞争对手，比竞争对手早出新产品，出更好的新产品。从而在某种水平上完成了同质化产业外部的产品差异化，为爱仕达的异军突起提供了必要的产品基础。
　　
　　 2，以活动带销售、决胜终端的市场营销战略
　　
　　爱仕达在中国炊具行业可以崭露头角，除了有庞大的新产品充任竞争利器，在营销形式上，适时采用了低本钱、高效益的终端空中战战略，目的在于集中资源，让利给渠道客户和最终消费者，同时也避开其他竞争对手在电视等传达渠道上的弱小攻势。近年来，爱仕达在终端以各种项目单一的花招，不时地打折，有效地遏制了苏泊尔等对手的进攻，在市
场上赢得了辛勤劳战的可喜效果：全国有效销售终端高达8000多个，笼统专柜逐日添加，在许多区域市场，如广东、山东省等地，甚至在国际大都市上海，爱仕达是当之无愧的第一品牌，苏泊尔、双喜等名不符实的假“老大”，被爱仕达企业远远甩在面前。
　　
　　 3，以大约场为主要阵地的创新渠道形式：
　　
　　关于爱仕达来说，其努力开创的直营或自营渠道形式，随着时间的推移，越来越显示出其应对市场竞争的优势。相关于苏泊尔以经销商系统为主的渠道形式，爱仕达直营体系曾经占据了无可坚定的渠道优势：经销商是独立法人和经济利益体，不能够象销售分公司/办事处一样不折不扣、快速高效地执行公司的销售政策和各种市场推行活动。在市场竞争日益剧烈的状况下，爱仕达的渠道形式更具竞争力，执行力和可控性更优秀。市场调查状况标明，爱仕达率先开拓和占领家乐福等超级连锁大约场的英明举措，已让苏泊尔尝到了甜头。
　　
　　 第三章 由跟随者战略转变为指导者战略：爱仕达品牌的四大战略选择
　　
　　伟大首领毛主席早就讲过，“星星之火，可以燎原”。一棵种子，种在了沃土，有一天会吓你一跳或叫你敬仰：几年不见，它已长成苍天大树！爱仕达企业就是这样一棵“未来的大树”。但是效果和困难并不是不存在的，爱仕达企业要继续高速生长，并且在一两年内逾越苏泊尔，坐稳国际老大，彻底完全地打败以苏泊尔为代表的对手，不只要在营销和管理上付出极大的努力，而且还必需从企业开展战略和营销指点思想上完成四个大的打破。没有较大的战略性打破，爱仕达品牌要继续高速生长，客观上存在着一定难度。
　　
　　 一、 确认爱仕达企业产业专业化定位
　　
　　营销人都知道，企业的品牌战略与企业的产业定位、总体开展战略是严密联络在一同的。不同的产业定位可以削弱或强化品牌定位。经过粗略剖析，我们发现：苏泊尔指导层由于某种缘由，在战略上存在一些盲点，其突出表现方式就是：苏泊尔企业过早地采用了非相关
性多元化战略与定位。
　　
　　我们以为，关于中国和世界如此庞大的炊具（还可相关性多元化，延伸到厨具、厨房用品、家庭日用品）市场来说，爱仕达、苏泊尔都难免太小，美妙事业只是刚刚末尾，两位炊具企业老大，也算不上什么大企业。但苏泊尔却过早地采取多元化战略与定位，至少说明了以下几点效果：
　　
　　 1， 多元化的选择，说明苏泊尔关于自己在炊具行业内的开展前景没有足够的决计；
　　
　　 2， 苏泊尔的资源和团队精神肯定分散在几个相关的行业，运营管理要下台阶更难构成整合才干，无论苏泊尔在炒作什么新管理工具，说与做永远是不同的两件事情；
　　
　　 3， 多元化战略会清楚冲淡顾客对苏泊尔炊具品牌力，理由很复杂，由于这团体什么都做，所以他不再专业了。
　　
　　 针对苏泊尔企业多元化定位，我们建议爱仕达企业实行专业化定位，目的就是要与苏泊尔针锋相对，以期收到以下良好总体效果：
　　
　　 1， 产业聚焦，集中爱仕达一切资源，开展炊具事业，于一两年再度高速生长，在炊具行业超越苏泊尔，确立起爱仕达在炊具市场的指导位置；
　　
　　 2， 产业专业化，最多也只是相关性多元化，严厉树立起爱仕达“世界炊具制造专家”的企业笼统，以专家专业笼统痛击苏泊尔“用情不专”和“杂耍”和“浪子”笼统；
　　
　　 3， 整合爱仕达炊具内外销优势，为把爱仕达树立成为真正的“世界炊具或厨具制造专家”做好充沛扎实的预告。
　　
　　我们置信，经过明智、尖利、务虚可行的产业定位，肯定可改动人们关于爱仕达和苏泊尔的品牌印象，提高爱仕达而降低苏泊尔位置。听说爱仕达企业指导也早有相似想法，并且曾经做好了实施产业专业化的预告，陈合林董事长甚至已在思索做成50亿元大企业，可见爱仕达指导层应该早有谋略。
　　
　　 二、 明晰确立爱仕达品牌定位
　　
　　 关于炊具行业来说，苏泊尔也好，爱仕达也好，双喜也好，大家其实都还没有构成十分明白、有效的明晰品牌定位，
大家曾经构成的，只是各自多少有点相同的市场定位和产品定位。苏泊尔目前比爱仕达做得稍微好一点点，但从基本上讲，也看不到太多清楚差距。
　　
　　我们以为，这关于欲图霸业的爱仕达来说，又是一个绝佳的竞争打破口和珍贵的市场时机。苏泊尔的品牌概念和品牌文明，从其名字下去讲，有点工业化，并不太利于日常消费品的深层次开掘。虽然其“不缎垃月蚵艨越质量”仍不失为一种较好的品牌定位，但要继续深化就清楚缺乏空间，品牌理念细叱表现出极大的局限性。
　　
　　而爱仕达则相反。从外表上看，爱仕达三字组合没有发生任何意义，而且爱仕达品牌至今品牌概念不明晰。但这恰恰是爱仕达的一个时机。何也？在于爱仕达（威武 ASD）三字在汉语中有丰厚的日常生活含义，爱也好，仕（事）也好，达也好，爱仕达也好，都有许多文明外延可开掘。其改良事先的威武标识亦比拟繁复，传达起来较容易。而且其品牌外延可以重复提炼，外延比拟丰厚，应该可以提炼出一些好的品牌中心概念，而且在品牌文明开掘上会具有较大的空间和灵敏性。只需爱仕达营销团队处置妥当，就能构成明晰的品牌定位，发生更弱小的品牌召唤力，到达遏制苏泊尔品牌的目的。
　　
　　爱仕达品牌定位目前还有另外一个时机。正由于爱仕达是个新造出来的词，爱仕达人完全可以抛开它的字面意义，转而从市场竞争的需求动身，人为地赋予它一个最佳意义，从而发生一个最佳品牌概念和定位。而苏泊尔品牌要赋予一个新概念则相对比较困难。正所谓“有得必有失”，有时有些缺乏，补偿得好了，反而能变成坏事情。
　　
　　 三、 改动传统营销战略
　　
　　爱仕达运用了多年的终端争夺战战略，在特定市场条件下，是一种比拟拙劣的市场竞争战略。但是随着市场竞争态势的变化，尤其是弱小的竞争对手吸取了阅历经验，也在对爱仕达停止战略“跟进”，原有的营销创新变得不那么创新了。这样一来，就出现了竞争战略与手腕的同质化。在同质化的市场上运用同质化的市场营
销战略，就失掉了其原有高效能。
　　
　　在同质化的市场上如何发明差异，不时是考验企业和营销专家的庞大效果。应对的方法只要一个，那就是最大限制地完成品牌超限和营销创新。只要创新了，才干发生新的差异，只要发生了明白清楚的差异，品牌才干异军突起、遥遥抢先。爱仕达离中国炊具制造专家的目的已成功过半，更应继往开来，只需从以下几小气面继续营销超限或创新，必能取得预想的效果和位置。
　　
　　 1， 产品研发创新
　　
　　优质的产品是品牌的基本基石。而关于同质化产品来说，只要一种方式可以发明最大的产品/品牌差异化，那就是在品牌定位的引领下，加快新产品研发速度、质量和成功率。据了解，爱仕达企业已成为中国不粘制品中心，多年在产品研发上的成就和陈合林董事长在产品和市场上的深入阅历，已构成了十分珍贵的新品研发资产积聚。只需爱仕达企业百尺竿头更下层楼，必准确立爱仕达品牌在产品差异化上的优势、抢先位置。
　　
　　 2， 效劳营销创新
　　
　　多年来，售后效劳不时是炊具行业一个被遗忘的角落，消费者一直处于比拟弱势的位置。但是一个庞大的市场不能没有优质效劳的要求，更不能没有优质效劳的支撑。临时被一切炊具企业无视的效劳，恰恰又是炊具企业提升自身市场位置的另一个大好时机。苏泊尔去年曾拿消费者做过一回文章，但没有学到效劳营销的精髓。效劳营销的精髓在于：企业以较低的本钱，给消费者提供拙见值感的效劳，获取消费者极大的信任，从而改善品牌笼统，扩展消费者对自己产品的消费总量。爱仕达企业拥有优秀的新筹划团队和优秀的全国性销售团队，应该可以出奇招，建奇功，取代苏泊尔的品牌位置。
　　
　　 3， 企业定位尖利化：专业化再专业化定位
　　
　　我们一再强调，爱仕达必需死死抓住“世界炊具或厨具制造专家”的专业化产业定位，配适宜当而明晰的品牌定位，给予苏泊尔之类的企业和品牌以双重的繁重打击！因此，爱仕达企业矢志不渝地坚持企业产业专
业化定位，不时增强并推行企业的专业定位，塑造企业专业化笼统，关于提升爱仕达品牌竞争力来说，确实是至关重要的。在爱仕达行业指导位置还没有完全稳固的状况下，任何坚定或改动，都将极大地损失爱仕达公司的临时利益。
　　
　　 4， 平面性全维度超限营销战略
　　
　　超限营销实际作为对国际外，尤其是中国外乡许多高速生长企业的营销智慧的实际总结，是我自己和许多营销专家的一大自豪。越来越多浮出水面的企业的营销成就证明，这些企业在高速生出息程当中，如格兰仕、奥克斯、脑白金等企业，都无一例外地有意有意地运用了超限营销实际。超限营销的中心在于：超限传统营销实际和实际的狭窄视野，束缚思想，运用一切可运用的社会及企业资源，采用创新的营销手法，将营销的效果做到极致，以最小的本钱发生最大的效益。我们置信，异样地，超限营销关于爱仕达来说曾经成为生长的必需。
　　
　　 四、 彻底变跟随者为指导者
　　
　　 在研讨爱仕达的生长历史时，我们发现爱仕达指导层曾经构成了一个思想定势：那就是两眼紧盯眼着对手，跟进，跟进，再跟进！跟进战略曾经深化爱仕达企业指导和营销人的灵魂。
　　
　　但是，市场情势变化了；另外，竞争对手也变化了，变得更弱小、更明智了。尤其是爱仕达自己曾经生长起来了，具有了局部或在特定条件下与竞争对手展开正面战的实力。在短跑体育竞赛中，实力相当的几个对手中胜出者往往是由于以下缘由：他在某个时点武断地逾越其他竞争对手，然后死死坚持以坚持自己的抢先位置。处于抢先位置的人在心思上处于优势位置，而落后者在心思上必需接受庞大的心思、肉体压力，落后者往往缺乏取胜的必要决计。
　　
　　我们以为，到了明天，爱仕达已与苏泊尔不相上下，或差距很小，近一两年内，是爱仕达由跟随者转变为指导者的最佳机遇。关于爱仕达企业来说，如何适时恰外地改动跟随者的市场定位和思想惯性，应该成为一个上至董事长下至普通员工一切任务的燃眉之急。只要
改动跟随者战略，爱仕达才干摆脱“看人出招再接招”的主动局面，自动反击，陷对手于跟随者的不利境地。
　　
　　小企业创业成功一半来自偶然，一半来自于肯定。但是关于一个曾经拥有数亿资产、销售额近十亿的集团来说，继续的成功更多地来自于成功的企业开展战略，和适当的管理形式。爱仕达具有良好的敬业、务虚及创新传统，其企业具有不少出色的人才和优势。如何整合好这些人才和优势，提升自己的运营管理全体才干，构成爱仕达企业共同的中心竞争才干和运营管理形式，是爱仕达人应该静下心来深化思索的首要效果。