下一个市场时机或是严重创意是什么？这个效果让一切盼望增长的公司的CEO们头疼不已，由于他们正在力争下游地设计创新的产品和效劳，希望以此来打败竞争对手。但是公司如何才干知道什么是消费者未来需求的产品和效劳（并且情愿出钱购置）呢？
亨利·福特（Henry Ford）有句名言，“假设我问顾客他们需求什么，他们会通知我他们需求一匹跑得更快的马。”也就是说，你很难从顾客口中了解到他们真正的需求；由于他们经常也不知道自己需求什么。但是沃顿商学院和达拉斯的乔治咨询集团（George Group Consulting）的专家劝诫说，毫无节制地复制产品和效劳，梦想“撞上大运”的做法能够将企业带入复杂性太多的圈套，而复杂性太多会消耗现有的资源并最终危及企业取得的利润。复杂性很难管理且需求停止“左右开弓”的思索。依据专家的意见，处置效果的关键在于企业必需了解顾客不曾满足或许不曾言明的需求，并且依照这些需求来设计创新流程。他们必需知道顾客情愿为怎样的创新支付拙见，同时找到自己的竞争优势，经过消弭或许管理企业外部的复杂性来释放创新才干。当公司着力了解顾客需求并且增加不用要的混乱之后，能够取得的报答就是营收提高和企业透明度的添加。
即使是明天，福特的话依然失掉了乔治咨询集团初级副总裁兼快速创新业务担任人丹恩·周（Dan Chow）的共鸣。他举例说，并没有一种牢靠的方法可以知道顾客“需求”iPod，即苹果电脑公司推出的以迅雷不及掩耳之势占领市场的MP3播放器。他说，“你能够没有想到叫做‘iPod’的详细的东西，但你应用各种不同的抚慰创新的来源一定可以想出相似于iPod的创意。应战传统思想和了解中心才干是协助企业以全新方法开掘客户需求的推进力。”
譬如说iPod的真正创意在于它的业务形式，行将音乐与出色的用户设计捆绑在一同，发明出极高的品牌声威。而深化了解顾客需求正是苹果公司取得成功的窍门，也是公司推进创
新最为至关重要的才干。
周以一家学习用品销售公司为例阐释这个观念：这家公司正在努力向办公室和折扣店推销自己的产品。他们的产品销售顶坚持是先生返校前。除了思索产品的特点与功用，他们还了解到先生和家长的烦恼、快乐、愿望与忧虑，依据这些信息他们明白：每年先生返校前都会觉得焦虑不安，假设这时可以满足先生家长的各种需求，公司的产品就会在市场上崭露头角。怀揣着这个想法，这家公司末尾销售整套处置方案（先生用品的一揽子效劳），这样家长们就可以一次性推销一切的学习用品和减轻自己的绝大局部忧虑，同时也节省了时间（这正是家长们情愿支付拙见换取的珍贵资源）。
周说，只要找到这些尚未失掉满足的需求，公司才干确保自己在市场中不时取得丰厚的利润。他还说，提起加大产品推行力度，人们的天分反响就是多样化产品的功用、特征和变量，而本文所述的方法与此则是完全南辕北辙。