但开掘顾客需求经常都不是件容易的事，而由于外部成见招致企业踏上不当的创新之路更是加剧了这件事的难度。沃顿法律与商业伦理学教授凯文·韦巴赫（Kevin Werbach）说，苹果的创新战略就是经过“复杂化”和顺从外部成见的影响把自己和传统的MP3播放器区分开来。消费者技术产品制造商经常在自己的创新中添加“太共同征”。“这些创意天赋往往会把最新的技术运用到产品中，结果总是把产品弄得过火复杂。他们是技术专家，打造出的都是自己可以运用但却偏离主流的产品。”
韦巴赫说，iPod的问世清楚背叛了这股风潮。“他们没有试图把一切的功用都添加到产品中去；而是将这些功用精简，集中精神打造真正出色的设计和用户界面，即使它自身并不是首款便携式的数码音乐播放器。”
韦巴赫说，异样复杂而极具功用性的设计也让谷歌（Google）受益。“在谷歌之前也有许多搜索引擎，但雅虎等网站由于希望客户购置广告和其他效劳心切，过火热衷于堆砌各种功用，以致开展受阻。”而谷歌却坚持只提供复杂的搜索功用。用户喜欢谷歌只要寥寥几个链接的直接界面，而它自己最终也取得了丰厚的利润报答。“理想证明，谷歌找到了创新之道，而且如今依然比其他一切[竞争]对手都赚钱。”
谷歌的某些功用也是属于“模拟版本”，但显然它并没有完全剽窃先人的做法。沃顿市场营销学教授大卫·雷伯斯泰恩（David Reibstein）说，自觉跟随竞争对手会遭遇史料未及的风险。他回想起百事可乐步可口可乐后尘进入红火的饮料市场销售“减半卡路里”的饮料。“效果是这种饮料基本没有市场。百事可乐最终在追逐中进入了死角并消耗了数百万美元。”
雷伯斯泰恩说，公司不时推出新功用的缘由是惧怕自己坐失良机。他回想起几年前关于无纸化社会的猜想不时升温，以为信誉卡将会替代现金等物。他还谈到近年来人们预期视频点播技术将会替代光碟商店。“市场的变化速度要比人们想像的慢许多。”
乔治集团的专
家指出，假设没有透彻了解新产品提供的价值所在，公司就很容易偏离正轨；他们能够只是‘墨守成规’地实施各个创新环节。其中一个关键的效果是：你是在创新？还是只不过在发明更多的SKU（库存单位）？
乔治集团初级副总裁马特·雷利（Matt Reilly）说，太多的复杂性（已见或许未见）是由于公司自觉追求误以为是创新的东西形成的。“有些[公司]指导人错误地将创新与产品多样化混为一谈。”他解释说效果是公司没有真正了解顾客以为有价值的东西和他们情愿购置的产品。“最后的结果就是产品的功用过多，公司也开展到只专注于消费新的，但不一定赚钱或许真正有价值的东西。”而假设公司不知道“他们究竟能将[创新]实施到怎样的水平，复杂性就会进一步添加。”
雷利指出，与三四年前不同的是，股票市场并不只以支出论英雄；他们如今也对利润增长停止奖励。他说，“但是，如今许多产品公司依然把全部精神都用来推进支出增长；将这些新功用付诸实施的本钱和复杂性通常不被计算在内。”目前许多公司都是如此，由于“营销人员经常与运营部门脱节，而且依然依照支出增长的多少论功行赏。这种状况是十分风险的。”