创意人怎样从迷失中走出

创意人怎样从迷失中走出
  最近的一则电视广告惹起了大家的留意，这是康泰克新出的系列广告。康泰克出新广告本很往常。不往常的是，在新的广告里，大家熟习的康泰克胶囊小人不见了，取而代之的，是一幕幕实景拍摄的消费者，在不同的场所言传身教。　　
    康泰克在表现上重新调整，其面前无疑有着强力的市场战略为支出。我们不去做过多的探求。而这一系列广告在抵消费者洞
察的掌握上，确实有可称道之处：得感冒不敢接送孩子的妈妈、得感冒不能一同游玩的冤家、得感冒影响到下班的同事--一切的人物，本性退场；一切的故事，都是抵消费者生活的深入洞察。
    于是，再次引发了一个老话题，那就是身为一个创意人，我们如何抵消费者洞察（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）停止把脉与掌握。
    依照晚辈们的教诲，消费者洞察（ＣｏｎｓｕｍｅｒＩｎｓｉｇｈｔｓ）是消费者最"痛"的那一点，是击中关键的"软肋"，也是一切创意的切入点。对此，一位台湾人有一个很笼统的比喻，就象我们找医生看病，医生会按住不舒适的肚子，并且会问："痛不痛？"当医生的手按到你"哎哟！"一声时，就知道病症所在了，才可以有的放矢。从这个意义下去说，要寻觅到一个好的创意，就要找到最中心的消费者洞察。　　
    但是，这个最基本的道理，却被很首创意人无视了。不时以来，如何寻觅创意，总是一个痛苦而不惑的话题。前几天，刚看过电影《迷失东京》，不知不觉喜欢“迷失”二字。"迷失"确实是创意人的真实写照和切身感受。每时每刻，创意人都在寻觅创意。白昼，忙忙碌碌战战兢兢地寻觅；夜晚，迷迷失失忧心忡忡地寻觅-- 可是，终究到哪里才可以找到呢？
    有的时分，我们喜欢在他人的创意里寻觅创意、翻年鉴、查资料、看带子--中文的、威武的、日文的--假设这是为了启迪思想、开阔心智，激起灵感当然无可厚非。但是，有些创意人却将其当成独一的创作捷径了，不论什么案子到手，首先想的不是动脑，而是去入手，忙不及地末尾翻书。这就
该及时棒喝打住！这么做也许能碰上几个稍纵即逝的点子，学得一招半式，但最终，还是会迷失在人家的作品里。
    也有一种人，顽固地在自己的创意里寻觅创意。
    创意人自己的灵感和阅历当然是创作的必要元素，但一定不是充沛条件。再"聪明"的创意人，时间长了，也难免会构本钱人的创作套路。往好了说是作风，往坏了说是形式。一有案子，先在脑海里跳出的不是想法，而是阅历下的创意模子，不论什么馅料，不论食客是谁，混混沌沌，一股脑用这个模子一压，嘿嘿，出来一堆创意，长得都一个样子，不好不坏不偏不倚，至于口味嘛，当然也差不多，不难吃，但也相对不会让人眼前一亮胃口大开。这样的广告，由于没有切中消费者“痛” 处，消费者当然也就毫不客气地在大脑中删除得一干二净了。创意人，只得又一次迷失了方向。　　
    是啊！写字楼太高，看不到空中上的滚滚红尘。顾影自怜太久，辨不清市场上的芸芸众生，这些，都是创意人最致命的缺点。
    创意人自己的灵感和阅历当然是创作的必要元素，但一定不是充沛条件。再"聪明"的创意人，时间长了，也难免会构本钱人的创作套路。往好了说是作风，往坏了说是形式。一有案子，先在脑海里跳出的不是想法，而是阅历下的创意模子，不论什么馅料，不论食客是谁，混混沌沌，一股脑用这个模子一压，嘿嘿，出来一堆创意，长得都一个样子，不好不坏不偏不倚，至于口味嘛，当然也差不多，不难吃，但也相对不会让人眼前一亮胃口大开。这样的广告，由于没有切中消费者“痛” 处，消费者当然也就毫不客气地在大脑中删除得一干二净了。创意人，只得又一次迷失了方向。　　
    是啊！写字楼太高，看不到空中上的滚滚红尘。顾影自怜太久，辨不清市场上的芸芸众生，这些，都是创意人最致命的缺点。
    这个最"痛"之处，有人管它叫"撬点"，其实，它正是一切创意源泉的活塞。好在，除了康泰克之外，许多从消费者身上动身找到的创意，曾经是越来越多，也越来越好了。
    例如，"多芬"的广告，一向以深
切掌握了消费者洞察而独树一帜，其源于消费者的广告创意，引来了众多的模拟者，尤其是某除螨产品，在表现上是完全"洋为中用"，一幅典型的"拿来主义"。 而"中为洋用"的例子也出现了，不久前，一直以理性的成效诉求为特点的某洋品牌日化产品，也似乎从中国消费者身上找到了新的"洞察"，末尾与外乡品牌在亲情路途上叫板。这都是一个好的现象，也许，创意人曾经末尾从迷失中走出。　　
    大千世界，有亿万消费者，他们每团体都是你鲜活创意的源泉，要想不迷失自己？各位创意人，如今就从年鉴中抬起头来，走出写字楼，赶快去和消费者握手吧。