创意人一思索，“上帝”就发笑 (上）
把创意规则都甩啦！
创意不是“想”出来的。
创意人不应该把自己装扮成思想家。
所以—
把所谓的规则都甩啦甩啦！
把新鲜的教条都甩啦甩啦！
甩开它们，是
为了给心灵挪出一块中央，去装一点新的东西。
这些新的东西，包括消费者在想什么，他们需求什么，他们喜欢什么，他们并不宽裕的钱包正在如何困难地应付生活，等等。
消费者是上帝，抛开他们的需求去空谈创意，哪怕再有深邃的思想性，或许深入的文明性，或许眩目的艺术性，他们都会毫不犹疑地笑话你！就象未庄的休息人民笑话酸秀才孔乙己那样地笑话你！他们需求的不是茴香豆的“茴”字的四种写法，而是需求知道茴香豆可以让他们的舌头失掉什么样的、其它五香豆或许盐酥豆之类所不能带给他们的味觉差异，这才是他们掏钱买茴香豆的理由！
所以当你发现你的创意总监突然之间堕入了深思（为某种思想？为某种文明？或为了拿奖？），你甚至可以把他也甩啦甩啦，独自或成群结队去看看你的消费者在干什么想什么。也许有一天，你也会一不注意成了创意总监，而你原来的创意总监变成了伟大或不伟大的思想家或艺术家。
以上是我—一个土生土长的本地创意人从一个文案忽如一夜变成一个4A广告公司创意总监的一点点感想。
好创意是“找”出来的
创意人首先是一个研讨者。
他知晓产品，并擅长在同消费者的沟通中找到他们的需求。
有一件陈年旧事，如今依然时时想起。
那是刚入行，在一家日本广告公司做文案不久。一次依据客户部的要求为碧柔洗面乳做一段报纸文案。字斟句酌之后自以为文字很美，于是上交客户总监，一个怎样看都象样板戏《红灯记》里的 山大佐的日自己。
他接过那张凝聚着我心血的纸，没有看一眼，而是问：“你用过产品了吗？”我很老实，回答：“还没有。”结果那些很优美的文字被捏成了一团，劈头就飞了过去。“你以为做文案想想就想得出来了吗？！”
事先的第一反响：阶级仇，民族恨哪！
小鬼子大大地嚣张！
事先的反思：是啊，连产品都没有用过，凭梦想出来的文字再优美，怎样足以让消费者置信呢？从此以后下定决习做敌后武工队，深化日自己大前方偷师学艺置信总有一天麻雀变凤凰，再让你看看洒家的手腕！ 后来偷师偷到东京，听说了那么一件让我蔚为大观的事情：一位在东京做花王卫生巾的日本男AE，为了确切体会女性的感受，特别在卫生巾上浇上液体，戴在自己身上试用了三天！
凶猛啊！
有人说从这个案例中看到了日自己的敬业，我从这个案例中看到了日自己对广告的了解：创意相对不是天马行空的狂想，而是在消费者的感受中去找到他们的需求（CONSUMER INSIGHT）。
回过头来看看碧柔洗面乳的广告语“清爽爽洁不紧绷”，它的盛行是由于创意人想出了一句惊世骇俗的诗句吗？显然不是。真正包括其中的是从千百万消费者需求中找到了一个准确的CONSUMER INSIGHT：她们不喜欢用香皂洗脸后留下的绷绷的肌肤觉得。创意人只不过信口把它说了出来，就成就了一个成功的创意。
就这么复杂！
谈创意，不要玩虚的！什么规则，什么创意ABC，什么巨匠的教诲……你可以当她们象花瓶那样地去欣赏，可千万别当真。实战状况是：谁找到了CONSUMER INSIGHT，上帝—消费者—就让谁做老大！