创意人你要获奖还是要吃饭？

创意人你要获奖还是要吃饭？
 97年，乱世长城创作总监（现兼任乱世长城总经理）陈薇薇小姐在“‘97北京大创意”研讨会上，展现了一些她眼中的出色创意作品，其中就有乱世长城为TCL彩电作的两条TVC系列创意，一条是“落花惊雷篇”，另一条是“蜘蛛弹奏篇”。该系列以“于无声处听惊雷”的反差手法，表现TCL彩电独有BBE音色强力震憾“SINGLE MAIND”。从创意的角度，这两
条TVC当属上乘之作，但彩电销售部由于不满意广告推出后，产品销售不升反降，很快就中止这两条广告片的播出，并以此为导前线，牵连到最后与这家国际4A公司终止协作。
    为什么一条取得资深创意人喜爱，威望评选机构嘉许的创意，却在中国市场上“惨遭滑铁卢”，获奖之后就无饭吃呢？用原东一广告公司（该公司在乱世长城之前已TCL协作了很久）副总冯帼英的话说，就是“不契合中国国情”。冯详细举例说，像“落花惊雷篇”里的落花，就犯了中国人的忌讳，落花在中国传统观念里，是不不祥的，因此广告不受欢迎，没有销售力也是很正常的，我想，以冯对TCL的了解，以及她临时与多家中国度电品牌协作的阅历，她的结论基本上是最威望的解释。
     但是，除了清楚的“不契合中国国情”的缘由外，我以为，这更多的是由于乱世的创作人（当然也包括一切的中国创意人）希图在不适宜的时间内打赢一场不适宜的战争的矛盾抵触的结果。说白了，就是获奖（当然指国际奖）需求的创意方向与中国广告理想开展阶段“错位”所致。
     我们知道，广告是经济基础的衍生物，一个社会的经济开展水平，直接决议着同时期的广揭开展阶段，以及同时期消费群众对广告的审美和接受水准。由于经济的开展有初级阶段、中等兴旺、以及高度兴旺阶段，所以一个经济社会的广揭开展，也要阅历民族（政治）性广告，纯经济功用广告和艺术（看法形状）广告三个阶段。
    在民族（政治）性广告阶段，“省优、部优、国优”是满天飞的，而在纯经济功用广告阶段，“省电、省
时、省力”是很合理也是很必不可少的的诉求，而像美国百威啤酒的青蛙系列那样的广告则是典型的艺术（看法形状）广告，都以推崇特性，强调心思感受、品味为主，所以明天在嘎纳、纽约广告节等国际主流广告节上看到的获奖作品，除了美国百威啤酒、万宝路、相对牌、DIESL等多不胜数，单纯的功用诉求及示范已不被看好。但我敢打赌，在美国广揭开展的初级阶段，美国产品喊出的“省优、部优、国优”也不会少，不信翻翻本国广告史就可以知道。
    明天，中国的广告又处于什么阶段呢？基本上是渡过了“省优、部优、国优”满天飞的混沌初期，甚至末尾从纯经济广告走向艺术（看法形状）广告阶段开展之中，但这正说明，我国消费群众对广告的审美和接受水准，还是暂时落后于经济高度兴旺，广告高度兴旺的欧美，打个不太恰当的比如，假设西方（美国）的消费群众对广告的欣赏水准是大学水平，那么，我国消费群众秀能够还是中小先生水平，而对小先生停止有效沟通又对其有所促进的，就是发布中先生级的信息。
 
    获奖还是吃饭，矛盾由此出现了，终究中国广告创意人在着手创意时，是顺应国际潮流，选择主流创意形式，添加获奖的时机呢？还是正视理想，两耳不闻窗外事，一心视外乡的客户为上帝？清楚地，在中国做出要叫座又叫好的广告创意，最好是比小先生欣赏水平较高但又不离太远的中先生级广告，但假设你要拿这些 “叫座又叫好”的作品去到国际上参赛，参与一个以大学欣赏水准为主流的广告节，那多半只要靠边站的份。
    痛苦呀，究竟什么时分，中国的创意人可以一边扒着客户施与的鲍参鱼翅，一边摩裟着手中嘎纳的金狮？我想这一天会来的，只是当中国参与WTO以后，中国的广告客户不只要讨好外乡消费者，还要讨好世界的消费者时，即创意游戏规则与世界潮流同步时，时机会更大一些。
    在此之前，要获奖还有二个法子。一是靠公益广告，正面袭击，撇开市场经济的限制，只比脑瓜子。传奇广告的邹晖屡次扬名于国际广告大奖的案例，可以给中国
创意人很多的启迪。
    另一个法子是像乱世长城那样，表达一种对创意执着的坚持，那怕牺牲一些丰厚的眼前利益。这点关于少数正过着宽裕日子的广告公司来说，能够想都不想就坚持，但别忘了，乱世长城更是一个对利益十分看重的上市公司，从这个意义来说，我要特别向陈薇薇表示敬意。虽然这两条有创意的TVC片在中国市场“惨遭滑铁卢”，但在“大创意研讨会”之后的一些广告交流场所，我又屡次看到陈薇薇小姐展现这两条TVC，真心诚意地引见这系列并不被企业认可的创意，我想她是在表达一种坚持，像她刚到中国履任时所说的，希望尽最大的才干，去鼓舞中国大陆广告的创意肉体。虽然TCL两条不能叫好叫座，十全十美，但毕竟外乡创作的创意的追求上，同类的例子并不太多。
    大格式限制了我们的创作，让我们在一段很长的时间内对国际大奖只能望洋兴叹，但正如古贤曰：“知其不可为而为之，是为胆小鬼”，更何况经过矿泉水市场从“诉求专利技术、国度认证，到二十七层污染，到‘ 有滴⑿’的广告阶段”三级跳“，我们看到中国创意人的空间末尾越来越大，情势也是越来越有可‘为 ’，凭此衷心希望一切创意人不由于理想的窘迫，而失掉摘星的勇气。