传播策略：报业品牌的价值提升

传达战略：报业品牌的价值提升
　《昔日美国》资深记者凯文·曼妮（Kevin Maney,1997）在其著作 《大媒体潮》中预测，21世纪的媒介品牌将成为剧烈的战场，无论是同类媒介品牌之间的竞争，还是新兴媒介品牌对传统媒介品牌资源的争夺，都将会使媒介市场愈加不安静。媒介市场竞争曾经成为品牌的竞赛。
 
　　迈着繁重的步伐走进21世纪中国报业，理应承当起更多的责任和使命。随着全国性报纸的迅速衰落，区域性报纸品牌迅速构成诸侯各霸一方的报业新格式。少数成功的媒体都阅历了由“原始积聚”到“回收本钱逐渐赢利”，再到“品牌运营”的阶段，一旦广告、发行量上升并趋于动摇之后，报纸的竞争中心就转移到品牌维护、管理、增值、扩张以及品牌的创新上。
报业品牌时代行将到来，人才的竞赛，资本的比拼，规模的抗衡，价值的表现，都集中的取决于品牌影响力的有效占位，优势者最终将被淘汰出局。如今的市传达战略：报业品牌的价值提升场经济，是高投入、高风险、高报答的时代，而低投入，风险高，报答小甚至没有。只要强势品牌才干发生强势影响力，并在市场竞争中构成良性循环，以维系和焕发旺盛的生命力。
 
　　报纸的品牌决议其价值，同时也决议着这份报纸在资本市场、资源整合范围的召唤力。而报纸品牌的提升，则归决于一个报业品牌能否在市场允许的时间和空间内完成最大创新。在新旧交替的传媒转型期，报纸能否愈加完善的稳固自己的品牌，并应用各自的品牌优势开掘更大的价值，将成为媒体未来长时间竞争的中心。
 
　　要树立媒介的品牌竞争力，首先要确立媒介的市场定位。媒介定位，就是媒介如何满足受众对信息的需求，抢占媒介市场，构成媒介作风的一种战略。报纸定位设计，也就是从什么角度去选择报纸的定位，用什么方式表达报纸的定位，靠什么方法实施可行的报纸定位；市场方式剖析，即经过仔细的调查研讨，找到报纸的目的读者群以及市场竞争对手的优优势；掌握“内功”要素，品牌实力是品牌
笼统的“基石”，练好内功是报纸品牌培育的关键，假设没有扎实的内功作保证，就很难有好的品牌笼统；强化整合营销，借助公关、广告、活动等方式，加以表现报纸的品牌魅力，如《羊城晚报》、《南方都市报》等常年停止少量的“自我宣传”，从而在读者心目中沉淀了鲜明而具有特性的品牌笼统。
 
　　报业品牌的整合营销
 
　　整合营销是一种先进的市场营销理念，是指以目的客户的需求为导向，应用多种资源，经过多项途径，全方位地传达、效劳和影响受众，从而树立起一致的品牌笼统。从整合营销的角度来看，报纸既是有形的承载信息的纸张，又包括了有形的效劳方式。这种有形的效劳方式又有两种，一是向受众提供旧事和其他信息效劳，二是向广告主提供媒介传达才干和影响力。所以报纸的品牌树立和品牌推行，应该以满足理想和潜在的旧事受众和广告客户的需求为动身点，把自己的产品和效劳延伸到品牌所能触及的方方面面，从多个方面平面地完成品牌的塑造和影响力的提升。
 
　　报业实施品牌运营战略的关键是提高品牌知名度，采取何种方式必需契合媒体具有的内在规律。规律之一，报业必需在受众心目中树立良好的全体笼统。这种笼统是指受众关于旧事媒体的系统评价，包括队伍素质、信息传达的可信度、社会责任感及对群众的态度，等等。就旧事媒体而言，笼统的详细评价目的有两个，一是知名度，即旧事媒体被受众了解知晓的水平；二是佳誉度，即旧事媒体取得受众信任、赞许的水平。因此，旧事媒体扩展知名度、提高佳誉度的一条捷径就是，自动筹划、组织一些有益于社会、有益于人民的社会活动，并使其成为人们普遍关注的旧事事情而得以普遍的传达。规律之二，报业必需为受众提供便捷和多样化的效劳。不少旧事媒体在效劳受众时通常采取的有奖竞猜、电话沟通、现场参与等方式，其效劳的内核是友善、方便、高效、参与感、角色感、成就感等。这些方式一改正去旧事媒体高高在上的姿态，给受众形成亲近、牢靠、对等的觉得，因此取得了受
众对媒体的心思认同，拉近了受众与媒体之间的距离。可以说，媒体筹划的这些活动在为受众提供了实真实在的效劳的同时，也赢得了受众的信任，树立了自己的品牌笼统。
 
　　报业品牌维护与提升
 
　　创新是决议其生活与开展的最关键要素。国际知名品牌的报纸，无不都是创新的模范。
 
　　一是理念创新。理念是战略决策的轨道，决议报纸的开展出路。没有理念的创新，一切都能够归于陈规老套，难有作为。细探一些品牌报纸的成功要素，理念创新是一种“秘密武器”，包括创新报纸的本钱理念、旧事效劳理念、市场营销理念、资本运营理念等等；
 
　　二是旧事创新。都市类报纸的旧事，大多是短小精悍，深刻易读，写法灵巧，文字清秀。报纸从不板着面孔“训人”，而是注重提供信息效劳，把旧事故成了人们日常生活的“必用品”。如上海《旧事晨报》从内容到方式都大胆创新，每天开设了一个版的“适用旧事”，内容全是与人们生活休戚相关的交通、气候、维修、菜价、性萍劳保等家用和适用信息，因此深受读者欢迎；
 
　　三是组织创新。这是提高报业中心竞争力的重要方面，包括报社管理体制和外部组织结构的创新。主要的创新内容有企业化管理的机构设置、市场化管理的人事任用、商品化管理的分配计酬等，真正表现能者上、平者让、庸者下的准绳。依据报业市场竞争需求不时地停止组织创新，树立一个高效率、有生机的报业组织系统，用全新的人才机制、鼓舞机制、约束机制、决策机制等保证报业外部的高效运作；
 
　　四是效劳创新。提供特性化的旧事和附加效劳，是报纸亲和读者的一大优势。面对电视、互联网等新兴传媒的强势冲击，都市类报纸难以在传达速度、声影画面上比上下，但在为读者深度化的效劳上优势清楚，这种优势必需靠不时创新才干取得。比如有的报纸兴办读者俱乐部，收费组织各类活动；有的为读者成立商务中心，每天提供收费配送效劳项目；有的开设“旧事110”、“生活110”，随时随地为读者提供快捷方便的
生活效劳等，都是创新之举。
 
　　人才战略是品牌维护与与提升的中坚力气。在市场竞争中，谁也无法逃避这样一个理想，即人才竞争和人才活动。正是由于这一理想的存在，才有能够激活市场，优胜劣汰，从而推进经济开展和社会提高。人才作为资本资源中一个最具活性的组成局部，其作用之显赫，威力之无量，越来越为世人所看重，企业家们甚至不无夸张地称之为成功的化身、利润的源泉。报业集团的组建和开展，为起用人才、培育人才、引进人才，提供了更为有利的条件，营建了良好的环境。开发人才资源，建造既大又强的现代传媒，正是报业集团优势的又一展现。
 
　　实施媒体文明树立，立志国际化扩张。一份报纸，没有单纯品牌可言，报业品牌的构成要素包括旧事内容、发行层次、广告状况以及受众忠实等，媒体文明的树立也正是基于这样一种思索，可以把所触及的要素全盘的思索，使报业相关各方构成一种共同的理念和思绪，并完成社会效益与经济效益的最大化。在媒体文明树立的要求中，国际化的要求是一直不移的，向国际先进媒体接近，塑造影响国人和历史的报纸，功在当今，利在后世。一个地域的报纸，其社会效益在本区域内完成最大化，影响力肯定完成对外扩张，而在此基础上，实理想质上的国际化曾经为期不远了。