一种果汁饮料，媒介曝光率不高，没有在央视做广告，没有全国范围的大规模促销活动，上市仅一年，其全国市场占有率已超越10%，仅次于"汇源"，排名第二（据4月份CCTV《经济半小时》“果汁饮料市场大战”节目发布数据）。
它曾经把征战市场多年的一致"鲜橙多"、康徒弟"鲜的每日C"、娃哈哈果汁等众多果汁饮料甩在前面。它是谁？
当别的果汁饮料在忙着教育消费者的时分，在忙着与瓶装水、茶饮料、碳酸饮料竞赛的时分，它曾经在不声不响的数银子了。它是谁？
它就是可口可乐公司去年推出的果汁饮料--酷儿。酷儿的成功，主要在于其共同高效的整合营销传达战略。
酷儿降生在可口可乐家族里，可口可乐系统在产品质量、货物流通、配送、价钱管控等方面出色的市场执行才干为其成功提供了基本保证。但是，这些还缺乏以使酷儿与竞争品牌之间构成庞大的竞争优势。异样，在市场竞争如此剧烈的明天，想靠产品质量、价钱、通路等政策构成竞争优势，也越来越难。
确立怎样共同高效的传达战略，迅速将酷儿品牌传达出去？怎样在传达中，添加酷儿品牌的知名度和佳誉度？我们曾经参与酷儿上市整合营销传达的整个进程，下面就将自己的感受和阅历叙说如下。
酷儿传达三准绳
一个高沟通技巧的人，肯定是"见什么人说什么话"、"言之有物"和"用理想说话"。因此，在末尾传达行为之前，我们要研讨"对谁说"、"说什"、"如何说 "。用营销学的言语讲，就是目的人群、品牌中心价值以及广告表现；用传达学的言语讲，就是受众、信息和媒介。我们可以将"酷儿"沟通的成功总结为遵照三个准绳"火力集中准绳"、"观念明白准绳"、"讲故事准绳"。
1.火力集中准绳--对谁说
"酷儿"定位为儿童果汁饮料，目的人群为5－12岁的儿童和他们的母亲。在其他品牌将目的人群定位为年轻女性或家庭主妇的时分，"酷儿"为什么选择容易被人无视的儿童饮料市场？是遭到"娃哈哈
果奶"培育了中国外乡饮料业老大"娃哈哈"的启示吗？
在中国市场，即使是可口可乐（中国）这样实力雄厚的企业，也曾阅历过"天与地"矿物质水、"阳光"冰红茶、"岚风"绿茶等一系列产品的失败。从技术上讲，新产品上市，我们可以经过迷信的市场调查、消费者行为剖析、行业竞争状况剖析、市场容量测算等等手腕来权衡欲进入市场的潜力。但是，任何一种技术，都需求人去剖析、去做出判别，也就是说制定新产品战略，除了技术手腕，还需求一点直觉、一点阅历。就像娃哈哈老总宗庆后所说，觉得有了，一切都好办。这里所说的觉得，就是指对市场的一种直觉和敏感。
关于可口可乐来说，这一次酷儿的定位，并不是对中国市场经过了多少迷信的战略研讨，以及详尽的市场调查、消费者行为剖析等，而只是照搬了日本的成功阅历。也就是说，可口可乐凭着对中国市场的直觉和阅历，完成了酷儿果汁饮料的定位和上市任务。
"酷儿"的成功反过去印证了"儿童果汁饮料"这一准确定位的拙劣：防止与市场指导品牌展开正面竞赛，寻觅细分市场时机，独辟蹊径，一切的沟通行为，无论是渠道战略、价钱战略，还是广告表现、媒介战略，都瞄准了同一个目的对象，火力集中，防止糜费，而且噪音小。实际证明，儿童对父母购置行为的影响力比我们想象的大。
2．观念明白准绳--说什么
有了"对谁说"的目的人群定位，"酷儿"品牌的中心价值就被顺理成章确实定为"乐趣、口感、营养"。关于饮料、烟草、酒类、服装、化装品、甚至房地产，产品的USP已不是产品自身的功用、利益，而是文明和性情，是人为赋予的概念。虽然"酷儿"的口感更酸更甜，充沛迎合小冤家的口味偏好，并且添加了维生素 C和钙，为母亲添加一点理性的支出理由，但这两点都不宜展开来细说。唯有"乐趣"，是特性，是无量的表现空间，是沟通对象想要的东西。
乐趣是一种觉得，一种体会，不是理性的说教和空泛的口号，因此，我们需求一种物化
的载体，可以用真实可见的信息传递"乐趣"的觉得。蓝色大脑袋卡通人物 "酷儿"，营建出了童话般的沟通气氛，单单一个笼统的出现就足以令我们回到纯真的童话世界。我们一切想要传达的关于"乐趣"的观念，都可以经过"酷儿"完成，它是代言人，是主角。
3．讲故事准绳--如何说
任何精彩的沟通总是经过故事或许举例子，借题发扬，润物细无声。讲故事方式更适宜于儿童产品，由于详细的人、场景、情节、事情，会被我们记住和复述，会惹起我们会意一笑，而空空如也的画面、进程、口号，会被遗忘。
广告创意就是编故事，差异只在讲故事的水平。酷儿编故事，讲故事，"乐趣"被融入故事，变成隐藏在故事面前的灵魂，而不再是空泛的描画词。以下"酷儿简历"被称为"圣经"，定下了一切传达活动的基调：
高姓大名：酷儿（Qoo）
出身：某日现身森林，后被一对好意夫妇领走，收养为家中独子
身高体重三围：严重秘密！
往年贵庚：秘密
血型：不详（但行为似B型）
特征：只会说"Qoo"，一喝Qoo脸上的红圈会扩展
特性：喜欢装扮；好动，喜欢四处搅搅乱。想做就去做，所以有时会惹费事；外表复杂，但其实很有外延。
技艺：跳舞、滑板。
喜好：洗澡、晒太阳、喝好滋味的饮料（最喜欢Qoo）、和孩子玩成一堆、旅游
最喜欢的人：听话的小冤家
最好的冤家：白鸽（除人以外酷儿还可以和其它植物沟通）
最喜欢玩的中央：公园
往常兴什么：做家务
"酷儿圣经"里发明了几个心爱的标志性记忆点：酷儿憨态可拘的大头娃娃笼统，左手插腰右手喝饮料的规范举措、嗲声嗲气的"Qoo－"、以及广告语"好喝就说Qoo"。这四点是一切故事共用元素。
沿着"圣经"可以开展出有数的"酷儿"故事，比如：
酷儿做家务时打碎了盘子、弄翻了花瓶，给自己一个奖励吧--喝一口饮料，说一声嗲嗲
的"Qoo－"。
酷儿爱洗澡，天太热，擦擦汗，喝一口饮料，再说一声"Qoo－"。
酷儿在植物园与猩猩大哥分饮料，酷儿旅游轶事??以及一切贴近儿童实践生活、容易在儿童中发明盛行的事情。
无处不在的传达
由于传达的战略十分明白，经过整合各种传达手腕，在不高的费用支出下，"酷儿"的传达就到达了很高的效率。我们以北京市场为例，"酷儿"上市全年的市场费用缺乏450万元，其中包括47%用于三个月电视广告；10%用于抚慰通路和铺货，如进店费、通路的进货奖励促销、业务员进货和陈列奖励、价钱补助、全体员工参与的沿街铺货促销活动等；8%用于公共关系活动，如旧事发布会、软文、儿童观赏厂房进程中的直效营销、节假日的路演等；35%用于陈列和赠饮类的消费者促销活动。
上市童话SHOW
"酷儿"的上市誓师大会和旧事发布会选择在北京陆地馆举行，五一、六一节假日的露天路演如期举行，歌舞、灯光、音乐、动画片，营建一派牵肠挂肚的童话世界，现场来宾和记者亲身体会到"酷儿"带来的乐趣，并按方案在纸介媒体上停止了旧事报道。
电视广告
由于目的人群相对较窄，电视广告的媒介选择就十分有针对性，只选择了北京中央台儿童节目和大批的电视剧时段。经过计算，北京地域只要25%的儿童看过广告片三次以上，显然，电视广告对传达效果的贡献十分有限，更多的传达功夫在细节。
促销活动
上市三个月内，"酷儿"在30家超市、全部51家麦当劳门面店、全市100所小学，以"奥运小使者"的身份，举行了大规模的赠饮活动，全部参与赠饮人数达42万人次。公司的外事部门积极联络北京市各小学，将厂房观赏列为小先生春游节目，在厂房内共接待8000余名小先生观赏，"酷儿"率领孩子们观赏、玩游戏、喝饮料，一片其乐融融。
应用终端陈列展现自己
"酷儿"也充沛应用卖场等终端与消费者停止沟通，展现自己的笼统。
产品包装的设计，采用光芒耀眼的颜色，运用宽幅瓶签包装，添加在终端与消费者视觉接触的面积和冲击力。一上市，就占据了超市果汁饮品类陈列架的最重要最大排面，冰柜内第一至二层开门处位置，食杂店的陈列还配有海报、挂偶等POP用品。选择北京65家大型超市买下了落地堆头陈列位置，其中30家还专门请制造公司设计了四款特殊外型：飞碟、摇篮、吊床和滑梯，点点滴滴传达着品牌外延。
酷儿玩偶令人喜欢
一切的活动场所都会延聘专业演员身着订制的"酷儿"卡通服装，扮演复杂蠢笨的"酷儿舞"，规范举措喝饮料，说嗲嗲的"QOO－"。"酷儿"无论在任何场所出现，都会惹起孩子的疯狂，争相拥抱，演员的平安效果简直成了我们的心病。我们制造了少量廉价的贴纸和小玩偶，孩子爱屋及乌的水平超乎想象。一时间小贴纸竟也成了孩子们的硬通货。网络下盛行的"酷儿"FLASH，是从香港地域传达过去的，假设中国公司再支出些费用，"酷儿"的风头可以打败"流氓兔"。即使如此，"酷儿"玩偶笼统也经常出如今手机链、钥匙链、瓷偶等"小玩意儿"下面，惋惜它们都是盗版的。