IMC(整合营销传播)的基础理论
随着社会经济的发展和全球信息的迅速传递，消费者正处于一个信息爆炸的社会，传统营销组合和传播方式已不能适应现代市场竞争的需要，一种新的营销理论和方法——整合营销传播应运而生，它带来了企业营销方式的变革，将成为新世纪全球企业竞争和经营不可缺少的工具。
一、整合营销传播的内涵
整合营销传播理论（Integrated Marketing Communication）简称IMC兴起于商品经济较发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论。根据全美广告业协会定义：“整合营销传播是一个营销传播计划的概念，即通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力”（注：Philip Kotler,Marketing Management,9th Edition,Prentice －Hall international,Inc,1997,P630。）。
由上可知，整合营销传播实际是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程，它是欧美90年代以消费者为导向的营销理念在传播宣传领域的具体体现。1993年美国D·E·舒尔兹教授提出该理论后，立即引起营销传播界和企业界的极大反响。一些跨国公司如柯达、IBM、德州仪器、奥美等企业都积极着手IMC的规划与实践。
全球首富比尔·盖茨领导的美国微软公司，在全球推出windows95大获成功就是IMC运用的一个典范。
同传统营销传播方式相比较，整合营销传播具有如下特点：
1、以顾客价值为导向。
以顾客价值为导向的整合营销传播，不仅要求把消费者作为整个传播活动的出发点和终结点，更要求把消费者作为整个营销传播过程中每一环节的焦点并继续贯穿于下一次整合营销传播的始终，在此基础上，使顾客、企业、环境构成的价值系统不断增值
。
2、统一的传播风格。
整合营销传播是以沟通和满足消费者需求为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，它以统一的目标和统一的传播形象，传播一致的产品信息，迅速树立品牌形象，实现与消费者的双向沟通，并建立起长期密切的关系，从而更有效地达到广告传播和产品行销的目的。
3、循环沟通。
整合营销传播真正的价值在于其本身的循环沟通。它从建立消费者资料库开始，进行多方信息传播活动，并对消费者的反应加以搜集和分析，再利用另一种形式的沟通来引发消费者的再次反应，然后再将整个流程循环下去，这就是真正的关系营销，它能够使消费者与厂商达到双赢的境界。
二、整合营销传播引发的营销变革
整合营销传播作为一种新的营销方式与观念，是“对传统营销传播的终结”（注：Schultz,Don E.,Stanley I. annenbaum,and RobertF. Lauterbon.Integrated Marketing Communications: Pulling ItTogether & making It Work. Lincolnwood,Ill.:NTC Business Books,1994,P3。），其引发的营销变革主要表现在：
1、IMC表现了营销理论体系中重心的转移。
在传统营销理论体系中，居中心地位的是4P'S理论，即（ Product, Price, Place, Promotion）。4P'S理论由J·麦卡锡教授在60年代提出，三十多年来一直作为营销理论的重心和基础。进入90年代以来，随着社会经济的发展和市场营销环境的改变，营销领域中越来越多的人转向劳特朗（Lauterborn）所提出的4C'S理论，其主张的新观念为：
·忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求（ consumer wants and needs）；
·忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出的成本
（Cost）；
·忘掉渠道，考虑如何让消费者方便（convenience）；
·忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通（communication ）。
IMC从理论上脱离了传统营销理论中占中心地位的4P'S理论，
而强调4C'S理论。4C'S理论给人们提供了一种全新的角度，这种角度改变了营销思考的重心，用D·E舒尔兹教授的话来说就是过去营销的座右铭是“消费者请注意”，而现在则是“请注意消费者”。
2、控制消费者心理转变过程，实行接触管理。
传统市场营销理论以企业为中心，通过广告媒体向消费者单向传递信息，把消费者视为被动的接受者。越来越多的证据表明，由于受选择性接触和选择性扭曲影响，消费者购买决策的根据，往往是他们自以为重要、真实、准确无误的认识，而不是来自具体的、理性的思考或仔细核算的结果。整合营销传播理论重新认识消费者心理图像，重视信息加工过程，实行接触管理，强调在信息传递过程中每一环节都要与消费者进行沟通，同时准确而适当地整合所有营销信息，一致面向顾客，使信息沟通正好与贮存在消费者头脑中的认知相契合，从而有助于消费者建立或强化对品牌的感觉、态度与行为。这样，整合营销传播便从一般诉求宣传转变为对消费者消费心理进行管理，从企业一般产品宣传转变为对消费者态度与印象进行管理。这种由手段到目标的转变，是营销沟通和管理的一大突破。
三、整合营销传播的规划模式
传统营销规划模式是由内向外的导向，其基础来自公司内部对营销利润目标设定的财务分析。而整合营销传播则是采用完全不同的由外向内的规划模式，即先从消费者（或潜在客户）着手，努力找出它们的需求，然后再针对其需求找出它们所需产品或服务。IMC 的基本营销过程和步骤如下（注：Schultz,Don E., Stanley I.Tannenbaum,and Robert F. Lauterbon. Integrated Marketing
Communications [点击图片可在新窗口打开] ulling It Together & making It Work. Lincolnwood,Ill. : NTC Business
1、资料库。资料库分析使IMC有别于其他传统的营销方法。资料库的内容主要包括人口统计、心理统计、购买历史、产品类别网络等资讯。
2、区隔/分类。IMC尽可能使用资料库作为市场区隔／分类的工具。如把消费群体分为本品牌忠诚使用者、竞争者品牌使用者和游离消费者。
3、接触管理。 舒尔兹把“接触”定义为任何与市场相关的资讯传输给消费者的“过程与经验”。接触管理就是要强化正面传播，减缓负面传播。
4、传播目标和策略。 即确定在什么样的背景环境（接触管理）下，传达何种讯息及达到何种传播目标。
5、品牌网络。 厂商最重要的是了解消费者将品牌置于网络结构中的哪一种类和层次，营销沟通的目的是提高本厂商的品牌地位。
6、营销目标。 厂商要根据传播目标为整合营销传播计划制定明确的营销目标。营销目标在本质上必须是数字化的指标。
7、营销工具。IMC具有相当广泛多样的营销工具来完成传播计划，其关键在于哪些工具、哪种组合最能达成营销传播目标。
8、营销传播战术。选择有助于达成传播目标的战术，如广告、 促销活动、直接营销、公共关系、事件营销等，它们都是传播利器。
总之，整合营销传播就是各种形式的传播手段，都可以运用来完成所设定的传播目标，并且由于传播目标由消费者所主导，依此目标所运用的各种传播手段不会误入歧途，这样便把营销转化为传播，将传播转化为营销，在厂商与消费者之间形成循环沟通，使交互双方在交换中实现价值增值。
四、整合营销传播的实施条件
1、整合营销传播必须由高层往下开展。
不论企业组织结构或形态如何，整合营销传播计划必须是由高层管理层开始拓展，并向下渗透到整个组织，而无法由中层或基层开始。这种由上而下的方
向和领导非常重要，它不仅能在财务上保障整合营销传播计划的实施，而且能以更积极的态度和方式排除传播障碍，使公司员工都能了解整合营销传播的重要性并付诸实施。
2、消费者导向的营销。
整合营销传播要能有效运作， 厂商必须密切关注各阶层消费者，吸取有关资讯，以便了解及满足消费者需求，使其营销计划更能适合消费者。
为此厂商必须遵循彼得·杜拉克（PeterDruker）的原则：“公司的建立，以满足消费者的需求为目的”，这是营销传播成功的必备条件。
3、传播必须成为一个实际有效的竞争优势。
整合营销传播要成功，所有的组织需认清传播必须成为实际有效的竞争优势。当产品具有同质性、配销通路类似、价格无差异且高层次的顾客服务变得普遍时，“传播”将取代“流通”而成为市场营销的主战场和企业竞争的利器，谁掌控了“传播”，谁就获得市场主动权和竞争优势。
4、传播活动必须由中央控制。
在当今市场竞争中，集中化或合并的传播功能是必备的，唯有中央控制的组织才能作出高瞻远瞩的传播计划和建构完整的策略，从而保证公司所建立的品牌在市场上的地位不动摇，这就要求传播功能和活动必须由公司领导阶层所掌握，因为规划和组织良好的传播策略虽有可能获得局部成功，但全面性的成功，必须依赖整个企业的有效运作。
“无论是一大步，还是一小步，总是带动世界的脚步。”这是美国IBM公司在北京繁华地区的巨幅广告。让人不知不觉地联想到阿姆斯特朗在踏上月球时脱口而出的一句名言：“为个人走了一小步，为人类跨了一大步!"? 显然，IBM为自己的计算机曾被大量用于美国阿波罗登月计划之中而倍感自豪!人们评价，IBM公司长达80年的历史，其实就是一部美国高科技发展的历史，在一定程度上，也可说是国际计算机发展的历史。美国《时代周刊》曾经撰文谈到IBM：“IBM的企业精神是人类有史以来无人堪与匹敌的。它像一支数量庞大、装备精良而又组织严明的集团军，浩
浩荡荡挺立于世。没有任何企业会对世界产业和人类生活方式带来并将带来如此巨大的影响。”创业80多年，IBM在全球159个国家和地区，曾为上万家企业做过信息服务。据北京IMI(创研)的一次调查表明，IBM是广州、上海、重庆三大城市消费者心目中最理想的电脑品牌。
组织结构改革：排除企业传播障碍
50年代至80年代初期，世界计算机发展的历史经历了大型电脑和小型电脑阶段。IBM在此期间一直处于坚如磐石的霸主地位。80年代初期至90年代中期，个人电脑与网络时代来临，尽管IBM公司率先推出了个人电脑，但是，由于外部的激烈竞争与内部的管理机制问题，IBM逐渐褪去了昔日的光环。面对瞬息万变的市场，IBM集权化的组织结构和官僚化的管理模式，已不再能很好地适应市场的新变化。从纯收入上看，1990年盈利超过60亿美元，而1991年却一下子亏损近30亿美元，1992年亏损50亿美元，1993年亏损更高达80亿美元。同时，其主要产品的市场占有率和公司的股票价格也出现下跌趋势。这一切都在显示着巨大的衰落。
一场深刻的企业改造和管理革命势在必行。1992年底，IBM首先对其组织结构机制进行重大改革。通过使各分支单位成为利润中心而使组织结构分权化，发展出网状组织，进行层级缩减、组织扁平化，使每个成员都发挥专业能力。作个形象的比喻，就是从“一艘战舰”转变为“一支舰队”，以便更灵活地适应市场变化。这也是目前许多西方企业组织管理的改革潮流。
在传统的组织里，公司的广告部、公关部、直效营销部等部门都各自为政，只管份内的事，每个部门都想争取更多的资金，以增加自己的影响力，而忽略了消费者的沟通需要。那么，究竟如何改革才能既提高组织的效率，又能对消费者有利呢?
让我们以IBM美国中西部总公司的情况作一解释。该公司原有的组织原则是依功能分为：销售、营销、生产、研究开发、财务等部门，分别向三个副总裁报告，各
部门间互不往来。销售和营销部以客户的大小作职责的区分。这两个部门下的各个小组，分别负责1000人以上、500～1000人、200～500 人、100～200人，以及100人以下的各种不同公司规模的客户。每个小组的目标是在指定的责任区内，争取最多的客户。
然而，这种组织结构造成了许多传播上的问题。主要有三方面：讯息混淆。同一家公司，可能收到各种不同的DM，传达不同的讯息；内部资源浪费。每个小组都准备自己一套接触客户及潜在客户的方法和资料；外部资源浪费。广告代理商接受不同的小组的简报，每个小组对自己的营销良好都有不同的看法，这样，广告公司往往成了帮助协调IBM内部沟通的单位。
IBM经过反复检讨和试验，尝试把现有的营销和销售小组分为三大类：IBM的现有客户；IBM的竞争厂商的客户；还没有安装电脑系统的公司。
这三大类的客户，对电脑系统的期望和需求各有不同。IBM的销售营销人员，比较容易针对客户的需求，提供适当的产品和服务。同时，在这种情况下，也不太会产生原有区隔方式带来的内部沟通困扰，因为每一个类别的焦点皆很清晰。
? 对于IBM的现有客户群，营销的基本原则是提供良好的售后服务，及早发现IBM的问题，谋求改善；
?对于竞争对手的客户，则是针对其电脑系统的弱点，提出IBM相容的解决方式，促使他们转向IBM；
?至于还没有设立电脑系统的公司，则是消除他们的电脑恐惧症，提供他们简便友善的电脑系统。
如此一来，每一个公司只会收到来自IBM的一种讯息。每一次的DM、每一次的造访和所有的营销组合，都是为达成同一个销售和营销的目的。
“整合营销传播”是80年代末在西方兴起的一种营销新理念。简单地说，其中心思想就是要传播清晰一致的讯息。企业组织结构的“消费者导向”给予了整合营销传播以有力的保障。
“品牌管家”：帮助IBM实施全球品牌战略
1994年5月24日，IB
M迎来了公司历史上的一个重要转折时刻——它决定将其全球广告业务全部交予奥美。这是广告史上规模最大的一次业务转移。 IBM特别要求新的代理商，能够使IBM品牌在全球范围内具有完全一致的特性和源源不断的活力。而奥美在全球60多个国家和地区设有270余个分部，拥有 7000名以上的员工，使用当地语言多达70种以上，完全能够提供适应当地文化环境的各种广告策略。在与IBM的合作过程中，奥美独特的“品牌管家”作业方式发挥了巨大的作用。下面以其中的两个主要步骤加以说明。
1、品牌检验
品牌检验是寻找与品牌相关的语言及元素，并开始收集资料，以培养洞察力和直觉，并藉之了解产品及其与消费者的关系。这就是调查消费者到底是如何认知IBM这个品牌的。
虽然IBM的知名度一向很高，并且在过去给人以稳固、安全、可靠的感觉，然而人们认为IBM机构庞大，反应缓慢，在研究开发方面不如他人，缺乏新品牌迷人的产品特征，以至于顾客对品牌的特性与将来发展的方向感到困惑。虽然这些印象并非事实，但IBM确实在失去其消费者。奥美运用“品牌管家”中的“品牌检验”工具，针对IBM客户、广告代理商、消费者调查得出的品牌检验结果表明，“你无法和IBM一同欢笑”，“IBM只会与你的主管讨论，除此以外，别人都不重要”。但同时也发现：IBM是值得依赖、具有良好品格与崇高道德的公司；以提供满足顾客的各项服务与支援为目标；是孕育现今信息技术的摇篮；与其它企业相比较，IBM在基层和新兴资讯科技的发展上投注更多的资源，并拥有更多的专利权。
2、品牌写真
依据品牌检验所发现的真相及品牌沟通的核心精髓，奥美为IBM勾勒出一段栩栩如生的叙述，即品牌写真，它是关于消费者与IBM之间存在的独特关系的一种生动的陈述(带有感情成分)，是关于IBM存在理由的绝对真理。在IBM的品牌写真中，IBM被描述为“信息时代的基石，改造我们生活的拉力……IBM站在全球发
展的高度，兼顾人性化需求的温和、积极，甚至偶尔也会自嘲一番；轻轻一触，它就能把任何人变成拥有科技魔力的用户；它提供了四海一家的解决之道”。品牌写真其实是品牌的灵魂与意义、身份的识别证，因此，它实质上定义了公司组织的每项活动，包括宣传、所有与顾客的互动关系，以及公司所进行的每件事与所说的每句话。“科技魔力”的精神实质，反映在IBM所有的营销和传播活动中。从品质到品味、包装、零售环境、展售地点、产品线、人体工学、设计与色彩、促销、价格、公司信誉与公关、销售小组与服务经验、口耳相传、电话营销、文稿与接待员风格、电话对应、偏见与社会态度、集体与个体记忆，直到电脑个人网站等等，所有这些通通都遵循一个整体的接触策略。
由此可见，奥美的“品牌管家”，并不只是针对广告的策划程式。因为，做广告不是最终目的，塑造和发展品牌才是永远的追求。故它包含了广告以外的任何东西，包括个人接触、直接接触、一对一接触等等。奥美的“品牌管家”是一门建立、增进、维护与增强品牌的艺术。它承担了IBM除传播外的更重大的责任——如何管理品牌资产，使IBM更忠于品牌核心价值与精神，从而持久不衰。
整合营销传播＋品牌资产＝整合品牌传播
“整合营销传播”以统一的传播目标，运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用。其目的是协助品牌建立与消费者之间维系不散的长期关系。品牌核心要素与灵魂必须在所有传播中得到一致性的运用。因此确切地说，“整合营销传播”的实质是“整合品牌传播”。奥美“品牌管家”中的“品牌写真”就是提供对品牌精髓(奥美称之为品牌基因)的描述。它成为所有与IBM相关的促销传播策略的最高指导原则，确保了IBM在全球不同市场具有一致的品牌个性和一致的讯息重点。因此又可以说，“整合品牌传播”是一种全球品牌战略工具。它对于像IBM这样的国际性品牌是非常重要的。
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sp; “整合品牌传播”采用“由外而内”的思考模式。它从消费者或潜在客户着手，努力去找出他们的需求，然后再针对其需求找出他们所需要的产品或服务。现在的IBM与过去的IBM相比，重要的改变就在于以“由外而内”淘汰了“由内而外”的规划模式。
在60、70年代，IBM虽然飞跃发展，但那时他们只是一味将先进技术向客户扔去，力图将客户拖入许许多多昂贵的新产品之中去。而现在，IBM的客户们需要的是稳健的步骤和明确无误的途径。对客户的需求利益的重视和满足成了IBM的战略方向。
IBM认识到，客户不可能在IBM不同产品部门寻求到适宜的产品，进而找出一个合适的解决方案，因此，他们需要别人来为他们找出所需的解决方案来，这里面包括硬件系统、软件系统、集成服务、应用开发，以及其他服务等等。这就需要IBM深入了解客户所需完成的内容，不仅是信息技术的战略要求，而且包括他们的商业战略要求、客户的行业特点、服务对象等。例如，煤气、电力行业和银行等金融行业的网络需求是不完全相同的。因此，IBM透过各行业与IBM的合作例证的展示(例如商店、银行、货运等)，让客户知道IBM提供(中小)企业在网络运算及因特网的解决方案。
除了广告外，IBM同时进行直效营销、公关活动、促销、事件营销，在全球各地一百多个国家和地区进行整合品牌传播。这些传播活动的目的是为了增加IBM 品牌的价值与曝光率，不论在哪个国家和地区，以何种语言，或通过何类媒体打广告，均遵循相同的风格、语调与方式来沟通，使得IBM的品牌印象更加鲜明一致。
在IBM的整合品牌传播中，直效营销是它的特色，数量约占整合营销活动一半以上。IBM建立资料库营销团队，针对各行各业作研究，经过分析有用的资料，提出符合各行各业需要的解决方案，制定各种类型的营销活动。例如在台湾，对金融事业保险群，IBM通过和美国运通银行合作，分寄DM给经过挑选的名单；和电脑补习班合作，提供优
惠价给学生。IBM具有强大的支援服务体系提供客户专属服务人员，负责咨询与维修。
IBM经常举办各种公共关系活动。例如，学术、促销座谈会、媒体教育活动、消费者活动、慈善音乐会等，帮助建立企业形象，拓展影响力。IBM的企业讯息、定位，全球拟有一致的策略，但会根据当地需要调整。例如一项在全球范围里影响巨大的公关活动，就是IBM研制出超级电脑“深蓝”(即RS／6000SP电脑，性能相当于32台小型电脑同时运作，每秒能分析4亿步阵势)以后，在1997年组织了一场与世界棋王卡斯巴洛夫之间的“人机大战”。双方各显神通，全力以赴。最后，IBM电脑获胜。在因特网上，人们可以看到这次比赛的实况。在98法国车世界杯赛初，“深蓝”电脑预测：世界杯的冠亚军决战将在法国和巴西队间冠军是法国队。到1998年7月12日，人们不得不惊叹“深蓝”的预测竟与实际比赛结果完全一致!
在公共关系中，IBM对中国教育界的捐赠活动占据了举足轻重的战略地位。这也是IBM历来的一种优良传统。不过它对中国高等院校所捐赠的规模是IBM历史上绝无前例的。十几年间，IBM对中国教育界总共捐赠近7亿元人民币。IBM认为，捐赠教育，比捐赠球赛更为重要，更为有益，更加具有长期影响。这就是 IBM独到之处。
“谋事在人，成事在天”，“谋事”是成功的前提。IBM谋之以道，求之以方，伟大改革终获成功!1996年底，IBM公司年收入高达759亿美元，纯利润为54亿美元，每股股票值从三年前的40美元飞涨至175美元，涨幅达44倍。1997年盈利额高达62亿美元，为五年来最高点。它在中国微机市场上也成绩卓著，占有率位居中国国内PC市场第一。?在IBM这场扭转乾坤、重塑辉煌的伟大改革中，我们再次看到管理、营销、传播在市场竞争中的决胜力量!归纳到一点就是全球品牌战略工具的运用——“整合品牌传播”。
1-上海交通大学王方华教授-
“以消费者为核心，