整合营销：中小报刊快速制胜之道
传媒简介：《智囊·财经报道》是一本全国公开发行的财经类杂志。全书以报道财经动态、传播经营管理知识、研究企业方法为主要内容。追求权威、专业、实用的精神，风格厚重、锐利。是一本富有责任感和正义感的杂志。自创刊以来，发展迅速，精品稿件层出不穷，常被国内各大报刊、网站转载报道，市场影响力不断攀升；现已形成一支反应迅速、富于创新精神的采编团队和稳定、权威的作者群和顾问群。
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杂志运营的开放结构
问：请先谈谈《智囊》杂志的昨天、今天和明天。
答：这本杂志的发展道路很有意思。最早是讲军事谋略的，比如三十六计之类的东西，所以才有“智囊”这个名字。后来，根据市场变化转型做经济类刊物。实际上，就目前国内杂志发展状况而言，军事类杂志还是比较热门的。我们根据自己的实际情况来运作，能作什么、擅长做什么都要清楚。
以后的发展思路是按集团化方向设计，即把“智囊”作为主品牌，延伸出财经报道、军事报道、体育报道、文化报道等子刊物。如果研究下一些企业的发展史，可以为杂志的品牌延伸战略找到依据，类似的作法国内同行也在实施。
问：杂志业竞争日趋积累，突出表现之一即定位趋同，要想在竞争中快速突围，难度很大。那么，您认为关键靠什么？
答：定位问题注重一个巧，这个巧很简单，但往往是密不外传。就像一层窗户纸，一捅就破，但不捅你永远进不去。我不赞成很多报刊都花很多钱请调查公司来做调研，以确定定位问题。不是说不相信科学数字，而是在这个行业，有时候几个老报人的智慧可能比几百万的咨询费更管用。
报刊现在都重视经济效益，我们试着推理一下。大部分财经类报刊盈利的关键在于广告而不在于发行。那么谁会来投放广告？是企业、或者有发布推广需求的人。是不是所有企业都会做广告？不是，而且我们也不能指望把所有的企业都拉进来。那么，怎知道谁有广告需求？去看看中央电视台吧。看上一晚
上、大致一分类，什么都明白了。广告主找到了，那么杂志就要充分考虑自己的方向、文章的品味、思想性能不能影响、打动这些企业。不过，企业也是一个很大的范畴，你去打动企业里面的什么人？打工仔？白领?技术人员？总经理？想想企业里面谁能影响广告投放？这些人有哪些需求？把这个找准了，在文章上有意识地靠拢、投其所好，广告就很好运作了。
问：目前，国内杂志市场上财经类杂志比较活跃，《财经》、《新财经》、《新财富》、《销售与市场》、《中国企业家》等，各自又做了细分。《智囊·财经报道》“侧重企业研究、传播经营知识”的定位有自己的特色，但要进行真正的差异竞争，巩固和扩大市场的底盘，同样有相当的难度。《智囊·财经报道》有那些竞争对手？如何评价自己与其他类似杂志的区别、优势和劣势？
答：你说的这个定位是从我们的介绍材料上看到的。关于定位，每个报刊都有独特的想法，但实际定位和宣传定位有点区别，宣传手册上的定位主要讲理想，是个大方向。比如我们看到一些都市报的广告语：“给大家最好的新闻”，这只是口号而已。而真正的定位有可能密不示人，或者只限于内部人知道。
那么，你怎么识别客套话和真话呢？有经验的传媒人大多是从读者那里着手研究。什么人最爱看这本杂志？这本杂志到底满足了这些读者的什么需求？这样分析出来的定位才是比较真实的。定位问题一般可以从正反两个方向探索，正面就是自己先确定，然后找读者和广告主。反面就是先找读者和广告主，在根据他们的喜好给自己定位。
关于竞争对手，这个问题不容易回答。一个是要保密，二是我们跟别人有所不同。同样有企业案例的栏目，我们和《销售与市场》截然不同，他们重理论，我们重实地采访和深度报道，各有特色；同样是财经杂志，《财经》可以做《白宫换将》这样的题目，我们则不会，我们会把眼光放在国内企业界最关心、最想知道的事情上。
至于我们的劣势很明显：比如地域问题、信息渠道问题等等
。优势也有不少，如员工团结勤奋。以我们现在的规模和实力，优势还是少讲为宜，稳妥低调一些有利于长期发展。杂志是一个长线项目，多发行一期，读者总量就能增加一点，影响力也能增加一点，但这个过程也许会比较漫长。所以，一定要能耐得住寂寞。一篇稿子名动京华、洛阳纸贵的事情也有，但大部分时间是一个持久战，要拼硬功夫。
问：说到地域，不少读者认为，传媒的成功与否于其所处的城市经济发达成都密切相关。《智囊·财经报道》是一本财经杂志，却没有在沿海几个发达城市做，而“偏居”西安这个相对并不发达的城市。您如何看待这种地域位置对杂志经营的影响？
答：我不主张过分强调外部条件，比如地域问题，有人说搞财经杂志只能在京广沪三地才有土壤，其他地方基础条件不好，这话既对也不对。偏僻的地方也许信息落后点，但整体成本也低一些。西安的人才力量比较雄厚，相对而言，人员素质较高，不那么浮躁。当然，必须承认地域问题会影响杂志发展，但这不是大问题。假如站在西安、只看西安，肯定是做不大；假如站在西安、看着全国，就不一样了。
我们的计划中，有一种“开放式企业结构”的设想：将来编印中心仍放在西安，经营中心放在广州，新闻中心放在北京。如果再进一步需要资本运营，那么放到上海。在各地多采用记者站、办事处、特约记者形式，这样，成本低、效率高，形成一种开放式企业结构。这种形式其实一些跨国大企业早就在实行，比如耐克：设计也许在纽约，制作也许在越南，包装也许在巴黎，但销售可能在中国，这并不影响人家的效率。
杂志营销的整合理念
问：《智囊财经·报道》的发展轨迹某种程度上跟商业社会的塑造和重新启动有关。80年代末和90年代曾经泛起的点子时代，是其中一个阶段的见证和象征。现在的市场环境大大改变了，杂志同时也面临者转轨。能否结合大环境的变化，谈谈杂志本身营销策略的转型？
答：这个问题，涉及商业机密。98、99年营销、策划这些
行业很热门，我们这方面的文章也很多，当时的十大策划人之类的和我们都很熟悉。后来，我们方向慢慢调整了。上海有个著名的策划大师说，你们胡搞啊，我现在都不看你们杂志了。我们是胡搞吗？你看看现在策划行业的衰落就知道了我们转型是否正确。做杂志既要专一，又要投机。投机这个词不好听，但大家想想，所有报刊追热门新闻的现象难倒不是一种投机吗？
再举个销售方面的例子。以前，我们在一些二级城市发行得很好，但没有进北京、上海市场，很多人就提意见：北京是首都、文化经济中心，一本杂志不能在北京立足能行么？起码要铺货起到宣传展示作用吧。这个观点有道理，但我根据实际情况做了分析，当时我们力量还小，而且是黑白印刷，定位在中低层，这样进北京肯定效果不好；而上海地铁的入网费就要5万，这个帐要细算，不能人云亦云。当时。后来，随着杂志变化，我们也进北京了，把以前的一些中小城市慢慢变成二类关注地区。这是杂志根据内容、方向调整而调整发行策略的例子。
问：您在一篇文章中提到：以前，您曾经认为整合营销是策划人混饭吃的玩艺，华而不实。后来，见到科龙公司负责整合营销的副总屈云波，听他谈了两次后，改变了看法，开始关注这个领域。整合营销理论从哪个方面打动和吸引了您？
答：那次在顺德仙泉山庄，屈也没吃饭，就要了一碗稀饭蹲在地上边吃边聊。他以科龙的实例分析了很多整合营销的策略。他在企业界长期厮混，很有经验，要说最打动我的，就是整合各种力量全方位营销，而不是单兵作战。就像伊拉克战争，美国人从空中、海上、地面、多兵种、多类型的进攻，这样威力自然就大。
我们一般的管理结构都是金字塔式、条块状的，要分部门、各管一摊，记者也要分线跑口，作为大规模工业化的生产这些肯定是必然的。但我们能不能分中有和，发挥团队的作用呢？这些引起了我长久的思索。后来，把第一遍卖杂志、第二遍卖读者、第三遍卖服务、第四遍卖品牌串到一起，一个符合媒体运作的
整合营销思路就慢慢形成了。
问：我们知道，国外营销学专家提出整合营销理论，也只有10多年的时间，近几年才传到国内。当前，这个理论被逐步介绍和引入到中国企业的产品营销、广告营销策略中来。您觉得，这个理论引入传媒运作，有何意义？
答：意义很大。首先是一个观念的转变，文化产品也是产品，有了商品的意识，就可以按照经营的思路去调整、转化。我们现在的学习，首先要确定是一种什么性质的学习，是为了应用而学习引入，还是仅仅为了好看。许多企业在塑造企业文化，结果呢，以人为本的那些话仅仅成为一种口号。
从单纯销售到营销到整合营销，是在不断总结经验过程中得出的精华。媒体在整合营销方面有着得天独厚的优势：既有报刊产品，同时又是媒体，这是其他企业不具备的优势，所以，成功的可能性更大。我和一些企业界朋友讲到整合营销，他们有的笑着说，你那只是皮毛、差的远。我说是啊，太艰深的理论我也没有兴趣钻研，我只找对我有用的、实用的、易用的东西。叫什么名字、用什么形式并不重要。重要的是我达到了目的。
以我的体会，把整合营销引入传媒，将会使一些报刊、尤其一些人力物力不很强大的中小规模传媒找到迅速壮大的法宝。传媒要做好，务必放下架子、开动脑子，别总认为自己是无冕之王，高高在上、指手画脚。而要多一些产品经营的心态，要有开放眼光和心态。杂志社也有企业、公司的特性，多向企业学习，多从他们的成功和失败中找些经验和教训，善莫大焉。
问：整合营销理论提出和实施有一个重要的背景：即产品营销从生产者主导转向消费者主导，产品市场从卖方市场转为买方市场。您是否同意，当前中国杂志也面临着类似的环境和背景？
答：同意，都是如此。国内的报刊，除了一些特殊的外，大部分都已经以读者为导向。当然，有做的好和做的不好的区别。这里面需要把握两个原则：一是以读者为导向、服从市场规律、重视经营；另一方面，不能忘记我们的宣传阵地作用，也不
能一味迎合。
说到环境，有人拿出全球的数据说中国人均拥有报刊量还很低，比不上一些发达国家，市场潜力还很大；又有人说中国报刊太多太滥，规模太小，还应整合压缩。这些都有道理。以动态的眼光看，现在的资讯发达，尤其是电视、网络的普及对传统纸煤的影响很大，竞争的压力也很大，在大多数领域里，已经形成买方市场。江苏某地一块钱四张报纸、加起来200多个版，由此，竞争激烈、买方市场可见一斑。
问：整合的关键是对资源的优化，包括对传媒内部资源和外部资源的整合，以追求利益的最大化。那么，传媒如何进行整合营销？传媒整合营销有哪几个阶段？
答：很多单位都有各管一摊的本位主义现象。要把自己那一摊事做到最好也很好，但实际上没有人可以独自成功，都需要支援和配合。有人说只要请到名记，能写出震撼性稿件就好，如果这个名记离开怎么办，或者这个名记最近状态不好怎么办？过分倚重单一人员和单一部门都含有很大的风险。假如我们不是靠名记，而是靠一个特稿组，就可以长期、稳定地出好稿。
传媒进行整合营销，首先是思想上的完全认同，否则只是走形式；然后，才是部门间的整合：比如，编辑部、记者部、特稿部、新闻中心、美编、办事处、记者站、特约记者可否归到一个采编系统下统一平衡管理？发行部、广告部、出版部、活动部、策划部、宣传部是不是可以统一到一个经营系统下？这些完全可以根据实际情况进行调整；三是，建立信息沟通机制。广告部觉得家电类广告市场要开拓，可以要求采编系统根据实际情况安排与之接近、容易产生共鸣的稿件，发行部可以酌情加大广东、山东、江苏这些家电大省的铺货，宣传部门可以在当地适当投放广告或者交换广告。这样四面出击，效果肯定好于单兵作战。
从阶段上讲，比较实用的做法是：初级阶段把采编、发行、广告、宣传四位一体，中级阶段要考虑加上品牌塑造及传播，高级阶段要加上资本运营。详情暂不多谈。
整合营销的“精确制导法”
问：您曾经把这种传媒整合营销策略概括成“精确制导法”。能否举点例子，说明这种“精确制导法”的实践和效果。
答：好的，举一个简单的例子。我们知道每年两届的糖酒会4月底在成都举行，糖酒行业的厂家和经销商居多，客商云集、商机无限。如果杂志计划抓住这个会议推广自己，提高知名度、扩大经营收益。怎样开展推广活动来达到目的呢？简单操作地话，做广告、促销效果肯定不好，而且投入也大。
那么，我们假设用初级整合营销的思路去处理，就可能事半功倍：
1、迅速搜集该地区、该次会议适合自己定位的广告客户，并分析其需求。事实上这个搜集和分析比较简单，有经验的传媒人士很快就能拿下。
2、迅速搜集该地区适合自己定位的读者资料并分析其需求，这个就稍微麻烦一点，二渠道、零售这些通路都要利用上，要有比较精确的资料。
3、针对这这两项需求先展开精确宣传攻势，比如交换广告、路牌、招贴、宣传加页、直投、赠阅、协办等等。
4、针对这次活动提前准备适合的、能引起参会者兴趣的稿件，而且要用比较大的篇幅。
5、针对这两项需求制定精确发行计划及促销方案，由于有了文章、宣传的配合，加之受众准确集中，在加一点促销技巧，很快就能造成声势。
前五项工作进行后，开始广告业务。有了全方位的出击，广告业务人员的工作就轻松多了。这样的协同作战，各部门都会有收获。如果能力许可，加上品牌的影响力借机办会、研讨、论坛、出书就更好了。俗话说一个萝卜两头切，利用一次会议，文章出名了、发行上涨了、广告增加了、影响力扩大了，这就是在恰当的时候、用恰当的方法、做恰当的事。
问：传媒的整合营销，原本就是应该包含把发行、广告、资讯整合能力、人脉关系统统变现成杂志推广平台和盈利平台。这方面，要求杂志无论从内容、LOGO等视觉方面的制作、在目标读者、广告客户方面的传播、甚至行业圈和媒体圈都有一套完整的行销方案。您觉得，如何让这些
方面的因素联动起来，围绕一个核心去实行？
答：整合营销要做的好，就得要有很好的分权与集权模式，很好的沟通、协调、监督模式。有了这样的模式，加上一个好的盈利模式，中小型媒体要成长并不难。作为中小型媒体，一定要学会“噌饭”，就是要运用外部资源，要借力、要策划。要说核心，就是有一个好的盈利模式，这个模式的评判标准有三个：一是事半功倍，二是速度快且稳定，三是切实可行、符合实际。
前段时间，有个获得“中国十大策划人”的高人跟我讲，他能让我们杂志一年发行到100万：订阅的时候大作广告，告诉读者订阅全年100元，但年底把这100 元全部返还，这样就等于白送给读者，读者订阅肯定猛增。我问，年底拿什么还给读者？他说先把钱圈到手，去做私募集金，然后，发行量大了广告相应也会多点。年底再收下一年的钱，收到再还上一年的，这样滚雪球。我说你这也许会成功，但牟其中之类前车之鉴太多，这不是长期稳定的盈利模式。
相反，借助外部力量，就是一个很好的、长期可行的办法。一般的财经记者，大都是20多岁的小伙子，以自身的社会经验、专业知识、眼光眼界以及对企业运作的熟悉程度，都不足以写出深度报道。那怎么办？借助外部力量。如果有“线人”提供新闻线索，有专业人士帮助分析，有权威人士进行指导，要搞出有影响力的稿件就不难。假如全靠记者自己去修炼、学习，要成为全才是个漫长的过程，很不经济。
问：杂志的整合营销，不仅包括对杂志发行、广告的营销，也包括对内容、产品的营销。在整合营销视野下，杂志内容也是营销的重要组成。请谈谈对杂志内容整合策略的看法。
答：内容的整合也有窍门。大部分的报刊在栏目设置上都有问题，问题出在没有了解读者需求，往往在设置上主观臆断、或者模仿。财经类杂志的一般分析，就是读者大多是白领、高层，爱看重大决策、深度报道、行业资讯。但你只看到白领们作为职业人的一种需求，白领也是人，除了工作还需要生活、
感情、精神上的升华和宣泄。看到这点，栏目设置就可以调整一些，增加文化、精神享受方面的东西。一本书，穿着西装可以看，转着拖鞋喝咖啡时
也能看时，那就厉害了。低端的总是从资讯、信息上吸引读者，中端的会从方法、技巧上吸引读者，而高端的会从精神上打动读者。能从内容上体现精神和追求，那是比较高的境界。
向企业学习经营
问：虽然比较国外的经验看，中国杂志业的广告增长潜力非常巨大，然而，国内杂志整体看来活得并不轻松。许多号称上10万乃至20万发行的杂志，据悉，真实的发行量不超过5万。您如何评价《智囊财经·报道》的发行经营？
答：说老实话，我不把发行作为重点。不是说发行不重要，而是这和盈利模式有关。前两天，西安杂志界座谈。一个大刊的领导说，我现在不能再涨量了，印刷成本在那放着，印量大了，广告费不能大幅增长就会出现利润下滑。这是实情，涉及平衡点的问题。对大多数杂志来说，发行很重要。我们在做一个小众杂志，我不能也不想影响所有人，只要影响到我想要影响的人就好了，不能指望把所有的读者都拉进来。只要在我的目标读者中获得好评、赢得声誉就成功了。这是专业类和大众类杂志的最大区别。
问：最近，我们发现，“智囊财经报道”（http://b195546.xici.net）在西祠胡同的论坛版块人气上升至新闻人讨论组第二名，直逼另外一个知名传媒论坛“记者的家”。此外，智囊杂志有自己的网站，论坛的人气也不错，在中国营销传播网上还有个固定的专栏。越来越多的杂志通过设立网站或开设论坛的形式，进行网络传播和品牌营销，和受众之间进行沟通、互动。《智囊财经·报道》在这方面怎么努力，有何效果？
答：这两个论坛我都当版主，但不太干活，只删贴。而且，现在也很少动笔了。沟通、互动、传播对于媒体是很重要的。我们很早就尝试过这条路，的确有用，可惜很多报刊总认为自己本来就是宣传媒体，不用再去广而告之，其实这种
想法非常错误。以前，一个很有名的企业家跟我说，不懂得宣传的企业是最笨的，不懂得利用媒体的就活不好。
宣传有很多技巧，网络是一种费用低、传播快的方式。如果你的杂志发行10万册，传阅率为3，就意味着一期有30万人能看到；但假如你的重点文章能在新浪首页头条出现，你知道一天的点击率会有多少？这是事半功倍的事情。
问：一些尝试整合营销的报纸或杂志，在广告经营上，愈发重视对传媒资源的整合利用、调配，对广告客户的精心服务，甚至对广告策划的亲自参与。由此，导致传媒广告服务的内涵由单纯广告售卖服务转变成广告营销服务。这种转变是否会将传媒广告经营引入“歧途”？
答：我不认为是歧途，而是很好的尝试。上面说到的四次销售：第一遍卖杂志、第二遍卖读者、第三遍卖服务、第四遍卖品牌就很好。海尔卖什么？先卖冰箱、再卖服务、三买品牌、四卖文化。假如思维只是单一的停留在卖杂志上，这样的主编还得早点去进修。你要有榨干每一位读者的想法：想办法让他买你的杂志、喜欢看你的文章，看后还会产生很好的感觉、还能很认同你，才从而能够长期购买、不断与你沟通、向你提供信息，热爱你、给你支持、给你帮助。也许一下子达不到，但起码要有想法，要一步步去做。
问：您觉得，做杂志的最大挑战是什么？
答：眼界。做一万元的生意和作1亿元生意的人的眼光、思维、处世方法截然不同，如果能站在更高地方、学习更多的经验，尤其是多从企业中学习优秀的经营管理思路，对于报刊的发展有很大的好处，“向企业学习”是我近两年提的最多的口号。