农夫茶广告的整合营销传播策略

农夫茶广告的整合营销传达战略
   随着媒体管道的多元化甚至趋于过剩，以及市场上同质产品的充满，受众的信息取得能够越来越多，同时信息之间的零和反响也越来越严重。因此经过整合营销传达树立与受众的信息接触成为一个肯定选择。
 
    最近倍受关注的农夫山泉公司新产品农夫茶的推行便充沛运用了整合营销传达战略，是近几年国际新产品造势中较好与消费者“接触”，进矮壮现互动，再进而发明品牌价值的典例。
 
 
充沛的媒体运用
 
    除了请大腕明星代言，广邀记者这些传统的媒介传达手腕之外，这次农夫山泉还首创了一个广告首播发布会。不论这能否有哗众取宠的炒作嫌疑，其广告首播的方式确实剧烈吸引了眼球，受众留意力资源被最大限制的开发了。再加上广告首播之前农夫山泉和李英爱不时对广告内容三缄其口，更是让人们对这广告的详细内容充溢了猎奇和猜想。
 
    此外，不时以回归中国传统茶道为卖点的农夫茶，却约请了韩国美女代言。虽然其一再解释李与农夫茶的定位相吻合，但由此而惹起的诸多争论却也为农夫茶赚足了留意力——不少人参与到能否该请韩国人代言中国茶的争论中，比如天涯社区上的讨论短短几天就长达了数千贴。再加上农夫总裁又放出话来，说中国女演员中没有一个比李更适宜，更是让相关的讨论提升到了形而上的文明反思层面。在这样一个时代，能惹起争论就是最大的宣传。让消费者骂你和夸你一样，都是一种“接触”。
 
合理的广告战略
 
    虽然在现代的整合营销中，广告的边沿效益曾经随着信息时代的巨速扩张而退减，但在目前的中国，其在营销中的主导性位置还是不容小觑。一支好的广告往往具有塑造一个产品最后印象的功用，其发生的品牌认同度可以把产品变成英雄，也可以把产品沦为众矢之的。
 
    农夫茶的营销显然极端注重广告的这种魔力。花巨资约请巨星代言，总裁亲身监视广告制造的全进程，首创了国际广告首播式并大面积投放广告无一不显示了在整个整合营销中，农夫都将广告的促动放在了重要位置。
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    同时产品，广告内容和代言人三者之间比拟恰如其分的比例分配，也让这支广告具有了信息明晰，诉求集中，同时又具有明星效应和高审美度的特点。
 
    近年来，中国的企业广告正有意有意走着一条庸俗之路，明星广告更是以内容空泛而遭到诟病。比如倪萍的21金维他广告被网民选为2005年最恶心的十大广告之一；比如浙大有广告学教授批判娃哈哈龙井茶广告：……由两位明星协作的《剑侠篇》，看了后让人啼笑皆非。故做玄虚的情节设计、强做搞笑的扮演套路，在大规模的播出投流放，不只毫无幽默弹性可言，而且让人在发生接受疲软之后，仍不知道广告所要传达的主导信息和基本利益点所在。
 
    但此次农夫茶的广告显然吸取了先前农夫气茶的经验，重新回归到了集中，唯美和情感路途。整个诉求集中在水质上——边缘性的信息（甚至茶叶信息）被最大限制压制了，而据了解，农夫茶在利益点的表达上还有很多余地可选，比如说它的茶叶来源和制造工艺。但在权衡了各种利益点之后，农夫选择了水质。而从整个市场看来，水质确实是农夫茶最具有优势，也是在整个产品利益点集合中最具信息链接性的一关。至于画面的唯美，在首播仪式上有记者甚至问道：张艺谋拍的么？
 
    艺术和商业在农夫茶广告上较好的结合所发明的与消费者心思情感的“接触”将为农夫茶整个营销的成功奠定基础。
 
 
社会公益赚足印象分
 
    整合营销巨匠邓肯曾提出整合三角，其以为三角中一角——方案外信息对一个企业和品牌有着重要意义。
 
    此次，农夫山泉公司又承袭了其一向标扬的“兼济天下”的理念，把方案外信息的整合做得相当美丽——广告首播后的第二天与李英爱一道搞起了希望工程。
 
    其实之前农夫山泉便曾经在实施“一分钱助奥运”，“阳光工程·一分钱捐助源头贫穷孩子”等活动，并在社会上赢得了相当可观的佳誉度。而此次，农夫为李英爱选择了源头一所小学，以李英爱捐助小学为契机，暂时提出也要参与这一活动，自然的将农夫山泉树立的良好笼统转嫁给
了农夫茶，也进一步赋予了农夫茶李英爱式的残酷，使新产品一面试就取得了极佳的社会笼统。同时李英爱还放出话来，每年都会来看看自己捐助的小学。换言之每年农夫都能依托李英爱的知名度将这种助学的良好印象让全社会温习一遍。农夫公司公关手腕的运用确实让人叹服。
     　　
传统促销手腕大步跟上
 
    除了广告和公关外，养生堂的销售促进和人员促销也来势汹涌。新产品刚面世，各大城市的大超市里曾经展出了农夫茶的促销柜台。这种网络布点式的促销简直和广告的首播同步甚至更早。走进超市，曾经能看见促销人员浅笑着向你引荐农夫茶了。
 
    这里值得一提的是，农夫公司的产品向来以高出厂价让销售商头疼，“农夫山泉有点甜，搬上搬下不赚钱”曾经成为销售商之间广为传达的一句戏谑之话。此次农夫山泉公司如此大手笔促销，销售商如此配合，可见其分羹茶饮料市场的野心绝不在小了。
 
    在高度同质化的时代里，企业和品牌要赢得成功，只要运用整合营销的思想才干出奇制胜。与同类其他产品刚面世的状况相比，目前农夫茶在短期内树立的品牌知名度，品牌佳誉度以及近期的销售业绩都映证了整合的重要作用，而依据农夫山泉以往的路途与李英爱树立的同生共存关系看，农夫茶一定还将大手笔运用整合营销手腕，就让我们拭目以待。