现代广告曾经浸透到社会生活的各个范围且无所不在，而且正越来越深化地进入意义消费这一范围，广告不只仅“广而告之”产品与效劳，还在指引人们购物的同时输入某些观念，给人们以意义，给人们以种种美妙和由这些美妙所标识的生活方式，并试图速成某些惯例，把消费者归入这一“意义”框架。换言之，广告首先推介和消费利益，这些利益包括群众在消费这些产品的运用价值时取得的实践利益，还包括他们同时取得的某种“肉体享用”，并把这种双重满足或经过广告词直接言说，或经过营建气氛完成 “无声胜有声”的效果；其次经过在群众媒体上的普遍传达，经过把受众建构为广告主体，使创设的某种观念化的说辞和极具诱惑力的意象推行到群众中去，竭力使之成为群众的利益和观念，在此广告完成了它的看法的制造和传达。当这一观念或意象成为群众或某一群体的自觉不自觉的观念或意象时，看法形状便发作了。
正如理查特·奥曼所言：最罕见的看法形状战略，就是说明这个群体的利益怎样“真的”大体上同等于社会的利益或许人类的利益。① 换言之，最罕见的广告看法形状战略，就是说明广告角色的利益（广告主的利益）怎样“真的”大体上同等于广告受众的利益乃至社会或人类的利益。本文试从广告言说的看法形状化和广告受众的假想主体化来讨论广告颇为“成功”的看法形状战略。
广告言说的看法形状化：与理想世界的想象性关系
马克思和恩格斯对看法形状的界定游离于两种意见之间。其一，一种某个阶级特有的信仰系统；其二，一种能够以真实的或迷信的知识相矛盾的梦想信仰系统，即伪思想和伪看法。法国结构主义马克思主义思想家阿尔都塞则以为，看法形状不存在真实与否，他将其定义为“团体同他所存在于其中的理想环境的想象性关系的再现”。②以此来看法广告看法形状不无道理，由于看似虚拟的广告世界中充满着“与理想世界的想象性关系”，并且在此基础上，广告看法形状更有其共同性。
广告在它的各个历史
时期，从未像如今这样进入商品运用价值之外的理想世界：功成名就、下岗就业、妥协拼搏、甘美爱情，出生、申奥、伊拉克战争、文体赛事，广告为每一件产品都粘上了通向理想世界的有数链接，广告的触角已深化社会生活的每一个角落。
当然，在广告世界中，“与理想世界的想象性关系”并不同于阿尔都塞的相关转义，他以为看法形状是无看法的，而广告看法形状所提炼或创设的这种与理想世界的“想象性关系”则是完全无看法的，有着其明白的目的。它在倡议“送礼送安康”的新观念时，目的直指“收礼只收XXX”；它在儿子因疏忽了对父母的照顾而心胸歉疚时，借小孙女之口点题：小“为什么不给爷爷奶奶买XXX？”这种借天真的小女孩之口说出的话犹如品德拷问，质问着对父母的不够孝敬，但如此大的品德效果最后只悄然落在了：未买XX口服液。那么依据广告逻辑，其隐含主题则是：买了XX口服液=孝敬父母。该命题似无不妥，作为受众而言，自然不会对一则广告的思想和推理能否契合逻辑大加琢磨。并且，更重要的是，它为现代人指出了一条对老人表示关爱和孝心的途径——购置保健品。这一点十分体恤地为忙忙碌碌无暇顾及老父老母而心胸歉疚的现代人找到了一条快捷方便的补偿方式。而另外一些广告则假托老人之口，从老人的角度回应了上述命题：“收礼只收XXX”，进一步证明了该命题的合理性和正确性。经过媒体的普遍传达，我们看到了这样的理想场景：商家在商场醒目处摆设着保健品专柜，促销员的引荐进一步印证着消费者脑中的上述命题，于是顺手拎包装精巧的保健品拜年的行人简直成了一道活动的景色。正如阿尔都塞所以为的那样，社会集体觉得自己在直接自在的掌握理想，但实践上，他的看法由一系列思想体系和再现体系所限定，在这一系列思想体系和再现体系中，广告看法形状正发扬着越来越大的作用。
就如波斯特所表述的：广告占据一个能指，亦即占据一个词，这个词与广告所促销的物体并不具有传统意义上的关系，但却
被附加到那物体上，产品自身并非首要的兴味所在，必需在该产品上嫁接一套与该产品没有联络的意义，才干把它卖掉。③而理想世界则在广告商手中被分解成各种要素，这些要素就如那些漂浮于交流空间中的能指，它们被广告商们凭兴致恣意地附着在商品上，这些被粘附在商品上丰厚、众多的意义使得伟大的商品闪耀着耀眼的光荣，而这些内在的东西由于是从传统美德和现代时兴中精选出来的而极大地迎合了受众。由于这层普遍存在着的与理想世界的想象性关系，使现代人在快捷地享用物质产品的同时还享用着被赋予其上的肉体快餐，广告场景就这样在理想世界中被皆大欢喜地出现。
广告受众的主体化：一种无实质的设想主体
广告场景在理想世界中的出现还有赖于现代广告的另一战略：把广告受众建构为主体。作为一种日趋圆熟的攻心术，现代广告的突出特征是在表象上模糊了广告主客体的界限，在把消费者作为广告对象研讨和揣摩之后，经过广告中的种种代言行为和技巧，让“受众化”的广告角色经过自我言说的方式来最大水平上影响和掌控受众的心思和行为。
广告画面中的言说者不再仅仅是笼统的、不明社会角色的美丽演员或不食人世烟火的美丽尤物，而是经过他们的穿着、道具、场景，以及他们在广告中的言说方式被赋予了各种身份，诸如工人、农民、教员、摄影师等职业，子女、恋人、成功白领、家庭主妇等社会角色。加上少量非职业（或非著名）演员的启用，他们普通的长相、自然或生涩的扮演使身负多重社会角色的受众不自觉地从广告角色中找到自己的影子，并在广告商其他技巧的合力作用下，对号入座。
某一护肤品品牌，在其不同版本的电视广告中展现了演员、小学教员、摄影记者、年轻工人，他们的言说者包括老公老婆、老爸老妈等各种社会群体，广告角色穿着普通，长相伟大，以及在演员化装间、工厂换衣间、小学校园等普通场所中平民化的言谈举止，一切都在昭示着受众：“他们”就是你们，你们就是“他们”。
在另一则洗衣粉广告中，真正的“家庭主妇”们则成为了主角，广告采用街头或入户随机采访的方式，选择在上海、北京、广州等大城市（字幕显示）采访家庭主妇，她们带着中央口音的普通话，并不流利、似无台词预告的言语表述，在镜头前略显拘束的体态，更在直接地通知受众：“她”就是你们中的一员，没准“她”还是你的亲戚冤家同事；“她”不是我们特意选用的演员，而是我们在街头采访或入户采访中的巧遇；她们是在代表你们说话，并非公司在自卖自诩。
当然，广告中还有少量的脸蛋是群众耳熟能详的，但即使是这些星光绚烂的名流，也多被披上一层平民化的外衣，他们与我们一样，有烦恼和不满，他们（她们）头发枯黄干涩，岁月的流逝把皱纹、白发和疾病留给了他们，忙碌在外而不能在父母面前尽孝，他们面临着任务和学业的压力、成功的希冀、失败的苦恼、人际关系的复杂等种种人世喜怒哀乐，似乎我们每团体，使我们感同身受。
于是，消费者从被言说的对象似乎变成了言说者，既为客体又身兼主体，他的不时处于地道的被说教者位置而发生的逆反甚至友好心思渐渐消融，他们渐渐末尾坚信：广告是与己相关的而不是强权的“他者”了。
广告似乎在构筑一种 “源自生活”又美妙无比的“理想世界”，从而让受众进一步确证其在广告情境中的主体看法。一种奇特的逻辑发生了：电视广告经过把广告主体构建为一个处于 “理想世界”的具象化的“消费者”，而使得作为消费者的广告受众扮演了两种角色——广告话语的主体和客体，恰如由广告商和广告主导演的受众的“自言自语”。在此，让·波德里亚一针见血地指出：由于受众既被构建为客体又被构建为主体，既是物又是上帝，于是面临着主体位置的不能够性，即主体基本上的无实质性。④
这种“无实质性”的主体，恰似广告主手中的玩偶，假借了消费者的笼统和外壳，而被填充进广告主所结构的“血肉”，如此而成的“广告主体”的各种具象依需而定，但也有其规律性的特性：
一个有足够支出能自在选购产品的“主体”，一个有某种“需求”但不知如何满足的“主体”，一个消费了该产品而取得魅力或极大满足的“主体”。这样结构的主体并非没有契合兽性，在马斯洛看来，人是不停地发生需求又不时地满足需求的植物，人在满足他的基本的生理和平安的需求以后，他有归属和爱的需求，有尊重的需求，包括被人爱和爱他人，被人尊重和尊重他人，归属某一群体和被群体接纳和供认的需求，在一切需求被基本满足之后，他又存在自我完成的需求，希望事业有成，盼望成功。显然，广告深谙如何激起人的潜在需求和愿望，并提供了独一的处置之道：消费某产品。当然，如此简捷的处置之道在经过一番耀眼而巧妙的修饰之后并不显得单调有趣和可笑。由于在广告中，消费“主体”不只在消费产品，更在享用着由此而带来的种种肉体满足：亲情、友谊、爱情；孝心、爱心、诚心；成功、荣耀、豪情。这有赖于广告中被依靠在产品上的丰厚“意义”，当群众在认可这些意义而消费产品或接纳该“意义”时，广告的看法形状便发生了，广告角色（广告主）的利益就这样变成了社会群众的利益。