当前广告创意散论

广告创意作为人类思维的一部分，虽然有其自身的规律，但同样要受到时代精神、社会、经济、文化等宏观因素的影响，而微观因素又塑造了不同的个人风格。我们把最近有关这方面的思考集中在一起，并达成这样的共识：广告创意并不神秘，但它受制于广告策略，并要永远保持创新的思维与激情。

　　一、从广告书籍阅读趋向的变化看广告创意思维

　　北京龙之媒广告文化书店董事长徐智明先生，对近年来广告图书的出版与销售情况作了统计。发现近十年来一个突出的变化是，读者正在从关注创意和作品，逐渐发展到更关注广告策略。1986年，我国广告行业曾提出过“以策划为主导，以创意为中心”的口号，20年来该口号成为国内广告公司的普遍追求，并在一定程度上带动了关注广告创意的“广告作品集”的热销。在相当一段时间内，各类著名奖项的“作品集”成为广告界出版和阅读的焦点，象戛纳广告节、亚太广告节、台湾时报广告奖、龙玺华文广告奖等获奖作品集，均被连续出版。此外优秀广告作品选集、作品集的光盘也深受读者的欢迎。这其中很重要的原因，是许多广告行业的人士都在模仿中获取灵感，所以他们很需要各类优秀广告作品的引导。

　　但是，根据徐先生的统计，近年来出现的变化是“作品热”正在为“案例热”所取代，连续常规出版的作品集数量不断减少，海外奖项作品集的引进、出版基本停止，只有少量的作品点评著作出版。与此相反，各类广告案例著作正在逐渐增加。

　　据分析，这种变化的原因，可能有几个方面。一是网络传播的迅速发展为优秀广告作品的传播带来巨大的便利，在一定程度上影响了读者对作品集书籍的需求；二是单纯学习获奖作品甚至模仿的阶段已经过去；三是随着对广告认识的加深，读者正在从对广告创意的绝对重视，转向对整体广告策略与运作方式的重视。这是我国广告业发展进步的一种表现。

　　二、从广告历史的回顾看广告创意思维

　　广告的灵魂是创意，一个好的创意会让一则广告魅力无穷
、深入人心，造成不可估量的影响。但好的创意不会从天而降，需要有一个艰辛的创造过程。在这个过程中，创意人这个因素至关重要，高质量的广告出现，创意人是关健。

　　说到创意人，不能不提到广告史上那个黄金时代。所谓时势造英雄，20世纪五六十年代是“创意革命时期”，曾出现了三大巨人：李奥贝纳、伯恩巴克、大卫·奥格威。三人虽然各开了一代先河，风格流派各不相同，但有一点是相同的，那就是，他们惊世骇俗的创意至今仍具有强烈的震撼力，为人们津津乐道、拍案叫绝从他们身上，可以看到作为创意人所能达到的极限。那么，就让我们走近这些巨人，看看巨人是如何成其为巨人的，并且试着从他们的角度看看广告，看看什么是登峰造极的创意，这对今天重新认识广告创意或许会有些有益的启示。

　　要了解一个人需先了解他所处的那个时代。一般说来，一个黄金时代的形成是一定的社会、经济、文化等各种因素共同作用的产物。广告的黄金时期出现于20世纪五六十年代的美国。饱尝了二战之苦的人们，在战后迸发了高度的建设热情，作为世界头号强国的美国，社会稳定，经济迅猛发展，各种文化思潮风起云涌，吸引了世界上最优秀的人才。百家争鸣、各领风骚，个人是一面镜子，折射着那个波澜壮阔的大时代。思维是活跃的，心胸是宽广的，视野是开阔的，生命力充沛旺盛，创造力无拘无束。如此自由活跃开放的生态空间，自然英雄辈出。现代广告在走过了初期的粗陋之后，到这时恰好进入了良性发展时期。这样一个千载难逢的机遇造就了广告史上的黄金时代。肥沃的土壤是孕育参天大树的温床，巨人们就是在这种背景下诞生的。此时的广告方兴未艾、想象丰富、蕴含着无穷的原创力。也只有此时的广告才会创造出在马背上纵横弛骋的牛仔，这是那个时代的产物，也是那个时代广告创意的化身——自由不羁、激情四射、气势恢宏、人文色彩极其浓郁。

　　如果说大的时代背景造就了这个时代人们的某些共性，那么，个性的形成则有赖于个人生
长的小环境。这其中的因素很复杂，但总的说来包括先天因素与后天因素。前者如国家、种族、地理环境、家庭出身等，后者如人生经历、教育程度等。千差万别的环境造成了参差多态的个性气质，反映在创意上就赋予广告不同的风格，而风格的不同又会影响到效果的不同。很难想象，如果不是李奥贝纳，而是伯恩巴克或大卫·奥格威或其他什么人，万宝路香烟广告又会是什么样子。除了纵向上的差异，横向差异也是非常明显的，中国的广告创意与西方发达国家的广告创意就有很

　　大的不同。不同的国家，由于其不同的经济、历史、文化等特点，都会对广告创意产生巨大的影响。

　　中西文化是两种截然不同而又可以互补的文化，其最核心的差异是思维方式的不同，这种不同注定了现代广告只能诞生并鼎盛于西方。总体上来说，西方人的思维倾向于向外扩散，喜欢向外部世界去冒险、探索，标新立异、崇尚自我，极富原创精神。因此，西方文明史也是一部冒险史。而中国人的思维内向，讲究含蓄、内敛，崇尚中庸、和谐、中规中矩，最终形成了中国特色的伦理文化。因此，在广告创意上就表现出截然不同的风格。看西方的广告偏重刺激，其肆无忌惮的想象力令人叹为观止，耳目心脑统统为之一振，张扬极致的表现力让人体验到超越现实的自由魅力。这在中国的广告中是绝少能看到的，看中国的广告则显得沉闷想象力弱，缺乏个性，当然也就缺乏了冲击力，这些都是广告创意的大忌。所以，当具有保守思维的中国人在模仿西方广告时，如果不能从根本上改变思维模式，只能是邯郸学步。

　　三、从台湾地区Y世代看广告创意思维

　　依美国人口学家以世代（Generation）作为区分，把人口分为熟年世代(1945年以前出生)、婴儿潮世代（1946～1964年间出生）、X世代（1961～1983年间出生）（1）、Y世代（八十年代以后出生的新新人类），也有的书用“N世代”指20世纪70年代末出生的Y世代。其中的不同在于N（net）
世代是以媒体的影响作区分,Y世代是从生活上去研究，这是以时空背景探讨社会及消费者的反应，提供在社会和营销上的思考方向。就台湾地区而言，其网络普及率不如美国，对20岁以下Y世代的影响，只能从未来的影响来观察。

　　世代的划分界限取决于共同个性，这种共同性是同时期内出生人群中所流行的行为模式和思维方式。受不同社会背景和时代特点的影响，每一个群体都有自己独特的文化特征，世代对广告的影响更是具体而深远。从广告概念形成、创意设计到广告文案制作，所有的表现都以生活方式为依据。从本质上说，广告作为营销的一种手段，主要目的是沟通，即从消费者终端这些综合因素考虑，赋予产品相应的人物特征，体现出与消费者相称的生活主张和个性，通过这样的沟通管道，找到消费者的情感认同，达到良性的沟通效果。

　　在此概念上构建的广告创意思维具有四个构面。首先，要找到消费者的群体定位，以区分各个群体的个性特征差异，确定特定的目标消费群；同时，考量他们的生活观，即心理与兴趣爱好，来提供商品的满足度；第三，消费观念包括购物及理财等，它用来提供商品对消费者的满足度；第四是传播观：媒体及偶像偏好，主要用来传播和沟通，是构建消费者对品牌的情感认同的主要渠道。从世代的观点来看广告创意就是把消费者概念转化成生活者概念，探索其心理、商品消费者行为、喜欢的活动和媒体偏好等。

　　台湾地区一些成功的商品诉求，如吴念真的麒麟啤酒、泛亚电信的菜鸟业务员等，都可以看到商品广告沟通透过情感升华，得到了多数消费者的认同。对于一些境外品牌而言，尤其要从当地的消费者型态上去了解本土消费者的主张，才能更好地跨越文化上的差异，避免营销资源的浪费。对于Y世代来说，因为其心性未定，像无定形的水善变多变，而且喜新厌旧，要抓住这世代的人还是要颇费心思。需要注意的是市场可以细分，但思维不能陷于偏狭。在广告的创意诉求中，不能只是为了迎合他们中的某个细分市场，而
放弃老顾客。例如一些老品牌为迎合年轻人的口味，抛弃了老顾客，做一些只有年轻人才能理解的广告，最终损害了品牌形象，致使品牌开始走下坡路。其主要问题就在于年轻人的喜好是不断变化的，他们最终也会接受他们父母辈喜爱和关注的东西。另外，尽管Y世代喜欢幽默讽刺的表现方式，追求与众不同，但没有必要为迎合一个世代而去贬低另一个世代。因为每一个年轻人都有步入家庭，承担社会责任的一天，而且新的未知世代也会马上出现。

　　作为在媒体的信息潮流催生下早熟的Y世代，他们对品牌的偏好很强烈。现在很多的商品广告没有针对Y一代的整体市场战略，通常是通过视觉冲击力很强的广告来吸引他们，这是个误区。Y一代是看广告长大的一代人，他们对品牌的认知要比他们的父母或兄长早得多。所以，如果不加强品牌形象和品牌情感的积累，也就无法吸引到Y一代的注意力。总之，他们是具有媒体智慧和营销智慧的一代，知道媒体和营销是如何被操纵的，他们希望拥有反映自身归属意识的东西，渴望接受新的热点的东西。

　　其实生活型态方面的广告创意是从发掘人性的层面来获得消费者的认同，从而达到情感的沟通。台湾的许多广告都是以生活作为诉求重点，达到了成功。如麒麟一番榨“榨取第一道麦汁”，台啤的“什么上青”。

　　随着时间的推移，世代也在不断的发展变化中。对不同世代生活型态的研究也应该是动态的，只有不断地进行后续的研究才能准确体察到他们的发展和变化，而更重要的是新的一代会马上出现。大陆对于不同年龄段的消费者诉求研究较少，无论从时间还是空间上来看，大陆的人口构成都更为复杂，也更需要去探讨研究。对台湾地区的世代研究和分析拓宽了我们的思路，也为更有针对性的广告创意思维提供了借鉴。

　　四、把握广告策略与方向感比广告创意更重要

　　根据以上对广告业人士阅读书籍变化的分析，以及在广告历史上广告创意的“神秘与伟大”的回顾，再对比了台湾地区Y世代的广告创意策略，我
们已经发现，广告创意在广告运作中的重要性已发生了变化。创意已不被认为是广告的主宰，要获得广告的成功，还有比创意更重要的东西，这就是要充分把握广告策略与方向感。

　　对此，我们的观点是，先从市场营运资料及调查研究中产生广告策略，并由客户通过，作为创意的导引。在这之后，给创作人员行动自由，给他们完全的自由。“不再加限制，不保留任何禁制。给他们需要的一切事实，他们所需要的全部时间，以及他们所需要的鼓励。”

　　这个观点非常明确，它表明了广告创意前的策略制定是非常重要的，它包含：（1）商业广告是以销售为目的的，而正确的广告策略为达到这个目的提供了保证。广告策略的目的就是去确认最好的目标市场，并明白地表达本产品或劳务所能提供的最重要之消费者利益。（2）就是要明确创意的客观作用，不能过分夸大。（三）在正确的广告策略指导下，给创意人员完全的自由，不加干涉，就能加大广告运动的成功。

　　我们现在已明确广告运动中制定广告策略在前、执行创意在后，这是不容置疑的客观规律。而创新性思维是广告创意取得成功的关键。广告的灵魂是创意，创意的灵魂是创意人，创意人的灵魂是创造力，而创造力是思维的产物。历史已经留下了太多的经典，树起了一座座几不可攀的高峰，这对于今天的人们来说是一把双刃剑，既是财富又是负担，事实是膜拜有余而突破不足，人们的思想僵化了，找不到出路。人类的思维是可以不断超越的，虽然突破越来越困难，但这种不断探索的精神常在，它是人类的希望，有了它，前景永远是广阔的。不断探索新的思维角度对广告创意无疑是生命之所在。

　　受中国固有的思维模式的束缚，我们无法期待中国的广告创意会在朝夕之间发生质变，可以与发达国家相抗衡，我们只能期待中国创意人的思维再开放些，胆子再大些，个性再鲜明些。在老老实实学习人家长处的同时，别忘了发掘自身的潜能。这当然需要健康开放的心态做前提，直接抄袭模仿西方已经完成了它的历
史使命，广告“作品集”热度的衰退就是一个明证。现在该是中国人走具有中国特色的道路的时候了。西方的思维模式与中国的具体国情相结合，世界性与民族特色相结合，优势互补，共同发展。大格局需要大视野、大胸怀、大创意，有志者会在这个大空间里有所作为。

　　世界日益成为一个“网络”，广告只是其中的一个点。只有兼顾整体与局部，整个“网络”才会达到良性状态。广告创意人应该跳出广告的小圈子，以更广阔的视角进行创意，这样才会进入更广阔的创意空间。（作者陈培爱系厦门大学新闻传播系教授；陈冰莹系广西大学传播学研究生）