2000年前，大约没有人以为没有房子会是一种羞耻。群众传媒与房地产商的合谋深深地改动了人的价值观和消费观念，“不做房客做房东”成了很多都市人的理想选择。陈昭霞是北京华业行房地产经纪有限公司的筹划总监，她所在的公司是北京为数不多能提供从土地评价、产品筹划到营销企划、人员培训等房地产全程效劳的机构之一，筹划代理的项目包勒京MOHO、MINI作风、富华家园等几十个楼盘。在她看来，2000年以后房地产市场的不时升温致使到 2007年上半年高消不退，正是政府、房地产商、传媒和消费者四者构成正反应的结果。4月11日，在华业行的会客室，这位年轻温婉的房地产筹划总监，不紧不慢地讲述了她眼中房地产行业在物价下跌及国度微观调控背景下营销传达战略的变化。
用钱砸市场的时代曾经过去了
假设说宝洁、海飞丝是满汉全席式的营销传达战略的话，房地产就是麦当劳式的。日常消费品的营销传达考究是文火慢炖，日积月累，需求重复重复再重复，房地产行业比拟深谋远虑，需求速战速决，在短时间内迅速树立品牌，把楼盘消化掉。而房子却是消费者倾其终身的积存来购置的。因此，房地产营销传达的投入力度之大，频次之密，可想而知。北京普通的项目，营销传达费用普通是整个楼盘销售额的1.5%~2%，甚至更多。2004年、2005年，为了席卷市场、构成惊动效应，一个楼盘一天延续多个整版广告在《北京青年报》上投放，狠狠砸钱，一天就要花掉100多万元不算什么怪事。日常消费品是很少这样做广告的。在国外，广告投放有完善的诸如计算千人本钱、阅读率等的调查核算机制。在国际，许多媒体亦在推行完善，但并未构成气候。房地产行业则有自己的评价广告效果和本钱的方式——广告来电来访量。开发商有时发现，投入一个整版广告，能够只能接到几十个电话，摊到单个来电上居然要破费几千之多，本钱相当高。
前些年，开发商都挣钱，但物极必反，你挣钱越多，各个行
业的资金拼命涌入，整个市场规则渐渐明晰化和规范化，利润末尾摊薄，大浪淘沙，肯定会有一局部房地产商被淘汰。开发商拿地难了，本钱添加了，更多的开发商拿不到地，不像从前，怎样卖都挣钱，如今需求控制本钱，需求考量投入产出比，用钱砸市场的时代曾经过去了，开发商曾经成熟了。把钱打水漂，没有人这样干。营销传达战略需求新思绪。
当然，大手笔的系列微观调控措施，银根收紧，曾经片面影响到整个行业，政府控制土地；开发商拿地难；传媒大肆宣扬拐点将至；消费者持币张望。市场如今不好，开发商越来越明智，末尾修身、练内功，管理好团队，研收回好产品，疏理营销战略，在整合营销传达效率上下时间，而不是自觉地用钱打广告。就像一团体活到一定水平，不再需求披金戴银，让人家觉得自己特有钱，而是不时让自己变得愈加有外延，即所谓低调的豪华。
整合营销传达方式渐成主流
到了2007年，我们发现，平面媒体的房地产广告已不如前几年那么多了。
房地产行业的媒介投放战略和媒介组合曾经发作变化，网络、户外这块渐渐成为房产营销的新宠。
现代人生活匆忙，网络媒体是重要的任务生活工具，北京通州的一些小白领，可以不看电视不看报，但绝不可以不上网。网络关于他们，就像人离不开水一样。北京交通拥堵，人与人的沟通，网络起到十分重要的作用。通州的楼盘，网络已是广告投放的重点选项。像焦点房产网、搜房网，可以对楼盘信息做全方位出现，如沙盘演示、实景展现、业主论坛、团体博客、虚拟社区等等，网签状况亦可一键查询。这也是为何网络房地产广告迅速增长的缘由之一。网络广告的生长在大城市表现得十分突出，大有赶超平面广告之势，像西安、长沙这样的二线城市生活节拍相对较慢，网络广告相对纸媒还比拟弱小。
户外广告关于房地产营销传达来说，稀缺性是其他资源难以替代的。人们每天在城市里穿越，对楼盘而言，除了昭示效果外，花大价钱购置的广告位，也
是品牌实力的展现。人们要看房，看房路途上的指示需求户外做支出，这是任何纸媒所不能做到的。此外还有交通工具，比如城铁广告。依据项目特性和本钱思索，有的开发商雇人在地铁出入口左近分发传单，对预告购房的地铁一族来说是较为有的放矢的。北京2008年奥运会对户外广告有严厉的限制，楼盘营销在找不到户外广告资源的条件下，很多预算都给了房地产杂志。电视不时都不是楼盘广告的首选，在媒介组合中目前仍处于辅佐位置。这和房地产行业自身的特点有很大关系。
房地产行业各种各样的活动越来越多。活动有三个功用，第一是提高项目的佳誉度，让消费者对项目构成忠实度。房地产商知道，冤家之间的引荐引见比广告来得更有效，这种活动普通欢迎业主带亲朋好友参与。像这种老崭新的人际传达，普通住宅的成功率基天分到达20%。高端项目成功率更高，普通在40%左右。第二是做衔目气质，如举行各种艺术展览，能为衔目气质奠定一个基调。第三是交流感情，把主人聚在一同，拉近购房者与项目、开发商之间的心思距离。
当然，平面媒体仍是不可或缺的重要选项。它起到一个声名远播、广而告知的作用。譬如项目收盘时，房地产商普通要在《北京青年报》上投个整版。完全不做纸媒投放是不能够的，但一天做三四个整版的时分曾经过去了，没有人还会这么傻，在平面媒体做个先期预热后，网络媒体等其他媒体会马上跟进，以求整合营销传达效果的最大化。
品牌至上，南北融合
前些年，一些开发商看房子不愁卖，推行力度小了。假设开发商有久远战略目光，不论经济环境的好坏，市场表现如何，依然会去做品牌。像万科“修建因生命而美丽”这个品牌，是永远不能丢的。万科在全国都有项目，有时市场能够不好，有的项目会暂停推行，但它的公司品牌依然坚持在做。品牌宣传做到一定水平，完全可以转化为项目的附加价值。旁边的项目能够卖6000元一平米，万科的项目就可以卖8000元一平米。消费者情愿为
万科这个品牌支付一定的溢价。
南方人喜欢恢庞大气的东西，南方的房地产商喜欢炒作概念，一个全新的概念，要让消费者认同它，失掉市场认可，必需有少量的营销传达投入。南方人比拟会一丝不苟，房地产商针抵消费者的营销推行，总是动之以情，晓之以理，平面广告的整个画面都是很精致清爽，很小资的那种。随着区域之间房地产商的不绝交流协作，营销传达方式也在趋于融合，彼此扬长避短，南方的房地产也末尾做概念了，而南方的房地产商也末尾研讨目的受众的消费心思，考究做一些相对实效性的沟通了。在营销传达预算有限的条件下，南方的房地产开发商的战略也会发作一定的变化，留意产品和营销传达投入的性价比，让消费者失掉更多实惠。