2003年华美新产品筹划案
华美食品有限公司 / 深圳市采用企业管理咨询有限公司选送
“临时过量饮用牛奶不只可以美容，还可以增强体质，全方位促进人体安康。但专家指出，空腹喝牛奶的习气弊端较多，由于 73%的亚洲人都有不同水平的乳糖不耐症，空腹喝牛奶，其中的乳糖不能及时消化，反被肠道内的细菌包围而发生少量的气体、酸液、抚慰肠道收缩，易出现腹痛、腹泻等不良反响。
那么，怎样喝牛奶才是最佳的方式？
专家建议，喝牛奶之前最好吃一些含粗纤维的食品。
目前，已有厂家针对市场空白推出了一种名叫“牛奶伙伴”的饼干，这种饼干中的小麦粉、麸皮、燕麦经现代高科技手腕加工后，既富含少量的食用粗纤维，又可以比普通的粗纤维食品更好地促进牛奶中蛋白质和多种维生素的吸收。”
——《华西都市报》 2004-04-16
《华西都市报》等各方媒体的转载和报道，是对“牛奶伙伴”营销理念的理性一定。
而“牛奶伙伴”上市后在卖场中经常脱销的热况，是对“牛奶伙伴”营销战略的理想奖励。
消费者不是缺少辨识的才干而是找不到最适当的选择。
竞争剧烈的市场不是缺少需求而是缺少发现需求的眼睛。
“牛奶伙伴” 无疑准确而尖利地击中了城市丛林中，忙碌而又追逐安康的“牛奶一族”。
饼干和牛奶的合璧，让华美公司的新产品融入了迅速扩张的牛奶幅员。
定位篇：借势规划，树上开花
没有什么比以小搏大的运作更具应战性，更需求智慧。
饼干市场早已烽烟四起，诸侯割据。
华美食品公司是一家专业制造饼干的公司，经过十一年的运营，旗下品类单一，除米通外，单品年销量都无法逾越一千万元。为了优化资源和聚焦优势产品，华美委托咨询公司对原有的产品品类停止梳理和整合，并依据市场需求推出系列化新品，新品的单品销量应至少到达一千万元。
内行业阅历和市场调查的基础上，意欲推出一种属于“粗
纤维饼干”的新产品。这个大类是指以全麦、燕麦、麦纤为主要原料加工而成的消化饼、全麦饼、纤维饼等的统称，为了方便表达，市场统称为“消化饼”。
这一方向与现古人们追求安康的理念潮流相分歧，故决议在厂家的原有方向上借势规划，树上开花，筹划和推出新品。市场背景：在“消化饼”市场中，曾经构成了均然、乐之等全国性品牌，沐林、麸贝麸、思朗等区域性品牌。
饼干市场的年销售量约为120-150万吨，消化饼只占了不到2％，以每吨一万元计，消化饼的年销售额约3亿元。
华美公司提出年度单品销售额1500万元的目的，预期在消化饼市场占有率到达5％。
“消化饼”的概念虽迎合了90年代人们粗粮＝安康的概念认知，但作为“后起之秀”，如今只占整个饼干市场很小的比例(2%以下)，且不少人都以为是肠胃不好的人食用的饼干。
又经调研得知，“消化饼”市场极度混乱，同类饼干的称号不下十余种：全麦饼、高纤饼、燕麦饼、燕麦胚饼、纤麸饼、全麦粗纤维饼、燕麦纤维饼、五谷杂粮饼、麦纤饼、麦胚饼、麦纤胚饼，等等；
在如此小的市场份额之下拥有如此单一杂乱的产品称号，对市场培育是极为不利的，同时也添加了抵消费者停止教育的本钱和困难水平。
在强手如林的行业背景下，在水浅鱼小的品类争夺中，华美新品欲得一席之地，难度可想而知。
可以说，华美在这一小的细分市场中竞争，很难有所作为。
拔剑击柱，四顾茫然。如何为华美定位，华美新品走向何方？
市场定位：作为新产品，假设继续在“消化饼”市场中打转，必需面对市场空间狭小，消费者认知度低及需求少量普及教育等重重困难。
《孙子兵法》有云：“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无量如天地，不竭如江海。”
重生品牌进入已有的拥堵市场方法可以是：改动游戏规则
不要拿葡萄和葡萄比，假设你的对手是葡萄，那你就是樱桃。
葡萄再凶猛
，曾经与我没有关系，由于我与你不同。
差异定位的关键在于找到消费者的需求点。
为消费者着想的创意才是好创意。
启示：由于饼干真实是太干了，消费者在吃饼干时一定会喝点什么才干把它送下去。
调研结果：消费者在吃饼干时一定都会搭配喝点液体饮料，而其中80%以上的消费者喜欢搭配的是牛奶。
再调研：有意让消费者吃饼干时搭配喝牛奶，他们表示牛奶香让饼干更酥口更美味，我们留意到，在搭配牛奶测试时，他们不再埋怨产品太甜、太咸或太油腻。
让消费者在吃饼干的时分喝牛奶！
让消费者在喝牛奶的时分吃饼干！
上述哪一种方法会更容易些？
…………………
让消费者在吃饼干的时分喝牛奶！
好意心领了，却有点规则强求的意思，虽然知道您的好意，但他人未必买你的帐。普通而言，身边或手头有什么就喝什么。
让消费者在喝牛奶的时分吃饼干！
想象：“一种适宜与牛奶搭配食用的饼干”
“一种适宜在喝牛奶时吃的饼干”
对设计一种比拟适宜在喝牛奶时吃的饼干的假定，消费者显示了极强的兴味，大局部（85.9%）都表示情愿尝试。
这个结果令人兴奋！
牛奶成了主角，饼干做了主角。
消费者乐意，华美公司能乐意吗？
接上去的效果就是该如何压服华美公司接受这样一种定位。
相当一局部消费者(约占80%)在吃饼干时喝牛奶(来自调研数据)。
这就是依据。我们只需求反过去说就行了。
对曾经这样做的消费者来说，是一种抚慰、认同、强化和表扬；
对有此看法，但尚未养成习气者来说，是一种好意的提示；
对无此看法者来说，是一种新知识的吸收，能够会因此而感谢你。
华美公司被压服曾经在预料和道理之中。
识别需求，迎合需求，是营销者的职责。
发明出新的细分市场，并在细分市场中迅速占位。
定位的方
向已渐渐明晰：饼干和牛奶的合璧，让华美公司的新产品融入迅速扩张的牛奶幅员。采用借势规划，树上开花的战略。
近年来，牛奶的市场容量直线上升，2002年达1300多万吨，而整个饼干市场才120多万吨。那么，华美新产品到10倍于饼干市场的牛奶市场中去寻觅客户，比在饼干市场中的2%还不到的小细分市场中去分一杯羹，成功的时机大得多。
双剑合璧，谁与争锋！
借势第一招：发明新品类
老少贫富，皆为安康而喝牛奶。
为什么不可以喝安康的牛奶配安康的固体食品呢？
饼干为什么不可以和牛奶树立战略同伴关系呢？
尤其是代表安康的“消化饼”！
不同配料的饼干给牛奶参与异乎寻常的滋味
安康、方便，又好滋味。
黄金般的空白市场！
借势第二招：起个好名字
假设要发明新品类，在称号上也要与现有的品类有一个清楚区分，否则消费者会以为还是一类，所以不能用现有的品类称号，虽然也有不少响当当的好名字不时问世，如“天天消化饼”等，但都被我们自己否决了。
定位就要发扬名字的威力，假设竞争对手在市场中是饼干或“消化饼”，那么我们不能就饼干卖饼干或就“消化饼”卖“消化饼”。
牛奶与饼干的合璧，就叫“牛奶伴侣”怎样样？
曾经有一个著名的国际品牌咖啡，就用咖啡伴侣的称号卖了许多奶粉。但时过境迁，咖啡伴侣曾经失势，好光景一去不复返了，该产品如今曾经不好卖，被三合一的包装替代了。
再想想，还有什么好名字………
为牛奶找一个伴侣，
为牛奶找一个伙伴，
有了，就叫“牛奶伙伴”吧……
太好了！！！
太妙了！！！
一则，可借“牛奶”迅速扩张、不可阻遏之力。
二则，可借“XX伙伴”漫山遍野的广告攻势之力。
三则，伙伴两个字自身就朗朗上口，好读，易记。
好名字自己能发生销售，好名字让产品自己走路
。
开花第一势：功用层面
牛奶是自然营养安康的食品，与牛奶伙伴，自然也是自然营养安康的食品。
饼干是最干的固体食品，与牛奶伙伴，就不再有这样的觉得。
“粗纤维饼干”口感粗糙，与香滑的牛奶伙伴就不再有这种困惑。
各种口味的粗纤维饼干，都融于牛奶的香浓而滋味无量。
开花第二势：肉体层面
现代入迷失在卫硐肽汪洋大海中，以购物和逛街作为一种调理压力的方式。
但作为一半是理性、一半是理性的人类，心中莫名的忧伤和虚无下涌动的是对肉体层面永不停息的深层盼望。
营销的中心之一，在于树立营销基点，它可以激起一种兽性深层的需求，并有效的撬动消费市场。
用一个普通的产品感动兽性，将潜在的心思需求转变为庞大的理想的销量，使之成为财富的源泉。
由于，人们在满足异样物理需求的同质产品面前，需求一个肉体支点去支出他的购置行为。
给你一个买“牛奶伙伴”的理由：
人人都在寻觅伙伴——
顿时：游玩的伙伴，青春：情感的伙伴，中年：家庭的伙伴，老年：终身的伙伴……
优秀的人物和出色的功业都是成双成对的出现。
牛奶找到伙伴，一半不会糜费！
牛奶找到伙伴，双倍营养，安康伙伴！
优势清点——
竭力倡议“以奶为主，以我为辅”，提示消费者只需在喝牛奶的时分想到“牛奶伙伴”就行了。
这是一个四两拨千斤的支点。
这样定位后的华美新产品，跟同类产品比具有以下的优势:
? 概念新颖（旧元素的新组合）
? 容易了解（直接联想到安康）
? 产品线长（容纳性、延展性强）
跟其它品类的饼干比具有的优势：
粗纤维、促消化
跟其它固体食品（如面包、蛋糕、蛋黄派等）比：
保质期比面包、蛋糕长
粗纤维产品比其他品类更自然、更安康
重新定位后，市场空间扩展了近百倍（见表示图）
从喜欢“粗纤维饼干”的大批人群扩展到了喝牛奶的增量人群：
一面是：生活质量芝麻开花节节高，可选择的食品漫山遍野；
一面是：一杯牛奶强健一个民族的召唤
在与兴旺国度人均消费牛奶量的比拟中，没有人能估量中国的牛奶消费市场容量会有多大。
只需抓住喝奶人群的1%，关于“牛奶伙伴”来说就是一个相当可观的目的消费群！
小结：“牛奶伙伴”这一名字为整个筹划的成功奠定了基础，让前期的行销进程发生了动销的效果。这一名字同时也发明了一个新的饼干销售空间和行销渠道。
战略篇：顾客为先 步步为营
《孙子兵法》有云：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。”
“牛奶伙伴”在定位中“多算胜少算”。
“牛奶伙伴”在战略中力行“多算”。
1、细化需求，定制产品
效果一：先生、下班族的早餐营养效果；
效果二：中老年群体对低糖、低脂饼干的需求。
效果三：空腹喝奶不安康，即使不空腹，消费者喝牛奶时搭配的固体食品也不固定。
针对顾客的效果，提出产品的设计思想。
概念一：快速营养早餐，为先生和下班族预告；
概念二：安康辅佐食品，为关注安康、喝牛奶人士预告；
概念三：简便的夜间小食，为牛奶搭配的固体小食。
华美新产品是一个系列产品，有多种口味，适宜不同群体，包装多样化。针对不同群体要有侧重点
先生人群：加钙和维生素
下班族：按粗纤维的粗细水平不同可先开收回特粗、中粗、细粗产品，再依据消费者的喜欢水平确定产品开发的侧重点。
中老年人：开发各种口味的产品，如
为牛奶加一点麦香！
为牛奶加一点芝麻！
为牛奶加一点粗纤维！
为牛奶加一点花生！
为牛奶加一点杏仁！
为牛奶加一点蔬菜！
虽然男女老少都喝牛奶，但需求还是会略有不同，所以跟着牛奶走
的牛奶伙伴自然也应当经过产品的多样化，培育“老少咸宜”的“牛奶伙伴”。
2、梯队定价，全盘通吃
4Cs实际更多的思索到顾客的购置本钱，这种购置本钱不止包括顾客购置产品的货币支出，还包括顾客为此付出的时间、精神、以及购置风险，同时也意味着产品定价的理想状况。
商品的价钱并不等于产品的价值，让消费者支付高于价值的价钱是比拟困难的，而让消费者感到产品的价值高于价钱则相对容易。
“牛奶伙伴”占据了细分市场的第一位，占据着市场开创者的定价优势。
因此“牛奶伙伴”的价钱制定以价值为基础并契合消费心思。
“牛奶伙伴”目的人群定位相对比拟普遍，只需是喝牛奶的，都能够成为目的顾客。产品线也相对丰厚，故建议企业前期大胆采用“梯队定价，全盘通吃”战略，但第一目的人群是首轮主攻的对象。
针对具有以下特征的第一目的人群：
年龄在20～38岁左右；
支出在外地属中等或中等偏上；
经常喝牛奶，时间在早上或睡觉前；
下班时间较紧，自己没时间预告早餐；
对自身形体有所关注；
关注自身安康，比拟容易接受新颖事物
女性为主
选择中价高质作为主导价钱，以拙见高质产品来提升层次和维护笼统，以低价中质的产品来保驾护航。
价钱梯队战略如下：
溢价战略： 拙见高质，15～20元／500克；（略低于“麸贝麸”“沐林”）
拙见值战略： 中价高质，12～14元／500克；（空档价位）
优秀价值战略： 低价中质， 8～10元／500克。（与“均然”“乐之”“思朗”等价）
3、善假于物，借力双赢
在市场竞争中，企业的分销假设不思索顾客购物的便利性，必将失掉许多与消费者打照面的时机，当然也就错过了被顾客尝试购置的时机。
如何给新产品发明更多与消费者见面的时机？
还有什么比街头巷尾，早上黄昏随
处可见的牛奶分销的渠道更多见。
还有什么比林立的超市渠道更普遍和快捷。
“牛奶伙伴”与牛奶捆绑在一同销售，借助牛奶四通八达的销售渠道。
不用自己修铁路也可以“伙伴”坐上新支线。
当然，华美公司苦心运营10多年、普及全国的销售网络也是王牌之一。
便利性还不止是复杂的触手可及就行了，还要掌握住消费者的消费习气和消费心思。
早上吃早餐的时间很短，在买了牛奶之后只会随手买摆在牛奶旁边的面包。
很多人在超市一次买很多的牛奶，放在家里。但面包却不可以一次买很多。
所以很多人，由于方便利就空腹喝牛奶。
如今，有了“牛奶伙伴”
你可以在超市买与牛奶一样多的方便贮存的“牛奶伙伴”，
早上匆匆吃早餐的时分可以随手拿起“牛奶伙伴”，
其他时间就更不用说了，除了方便还是方便。
方便顾客，才干方便自己。
4、秀之于内，形之于外
感知一团体是从观其形，听其言，品其行而逐渐树立印象的。
品牌如人，有特性才干生动鲜活起来。
包装如人的衣服，是给他人的第一印象。假设第一印象不强或不好，你能指望他人在匆匆的一瞥中买你的产品吗？
好的包装不是靠美丽取胜的，它应当是内容和方式的一致，是繁复中表现的品味和智慧，好的包装会说话。
牛奶伙伴的包装同中有异。
同一性表如今：
严密勾搭在以“牛奶”为中心定位的周围，坚持与牛奶走相反路途，与牛奶的包装发生关联，如外形、规格等；
差异性表如今：
在同一的基础上构本钱人的特性，从颜色、内容、样式等方面构成差异化，其目的是使消费者一看到包装就立刻联想到这就是“牛奶伙伴”，进而使其在看到牛奶、喝牛奶时会联想到“牛奶伙伴”。
同一性与差异性还表如今：不同原料的包装的颜色有所区别，但表现原料作风，如蔬菜味的包装颜色采用绿色，使消费者容易联想到产
品中参与了新颖的蔬菜，原味、芝麻味的就区分用相似的颜色。
牛奶伙伴的特性体如今文案中。
大局部饼干包装上是没有文案的，而一般有文案的，其内容多是抵消费者停止迷信饮食的教育或该产品所含的这个元素那个物质，硬梆梆的，可读性极差且没有联想的空间。
“牛奶伙伴”的文案以巧ㄐ诉求为体，着力扩展其联想空间，恰似女性温顺娴静的独白，又如少女天真浪漫的梦想：
种伙伴很少见
喜欢与牛奶结伴是我的天分
有时也忍不住其他饮品的诱惑
无法中止爱的梦想
粗纤维和纯奶的缠绵
矿物质同维生素的拥抱
麦胚与蛋白的亲吻
安康的伙伴，纯麦飘香
在唇齿间弥漫！
我，就是喜欢安康
我，就是牛奶伙伴！
包装是在掌握了消费者心思、市场竞争形状，产品特性特点，在精细入微的体察，融会贯串的感知之后，凝聚成的结晶。
“牛奶伙伴”包装——
既有此纷繁内美兮，
又重之以靓丽的华服，动人的言辞，
顾客安有不惊讶、慨叹、喜欢的道理。
一切的委婉音调都已练就，
一切的浓妆淡抹都已就绪，
只等灯光投下，
帷幕拉起！
小结：
“牛奶伙伴”外包装尽显于产品安康、自然的定位，闪现着繁复纯真的设计理念。
“牛奶伙伴”的包装以牛奶的包装为依照，让自己从外形上一致于牛奶家族之中。在终端销售是不时摆放于牛奶堆头的旁边，使包装淋漓的表现最后的产品定位和渠道定位。
“牛奶伙伴”由于是粗纤维饼干，自身曾经拥有了一个十分安康的产品笼统。而经过牛奶的渠道停止销售和与放在牛奶堆头的周围停止销售，它的笼统失掉进一步的丰满和强化。与消费者的沟通更直接，更方便，更疏通。
行销篇：据形造势 风升水起
“过度营销”或许“过度宣传”都使企业的钱“恰似一江春水向东流”。
“只恐双溪蚱蜢舟”，载不动
众多企业的广告愁。
没有许多钱的企业，怎样做宣传？
据形造势，也能风升水起。
“若决积水于千仞之溪者，形也。”
飞流直下三千尺，气势逼人，是借助了山形之利！
“激水之疾，至于漂石者，势也。”
天下最懦弱的水可以冲走磐石，是借助了山势之高！
华美是一家民营企业，在生活到开展的路途上正在左突右冲、困难打拼。
华美没有巨额的资金铺就一条广告的金光小道。
华美必需借形造势。
“牛奶伙伴”不会有漫山遍野的广告。
“牛奶伙伴”要动销，要搭牛奶的车。
“牛奶伙伴” 的广告投入要精准尖利的直击目的消费群。假设只要一颗子弹，那就击中一只鸟，不要惊飞一群却一只打不中。
通路和推行一个为推力一个为拉力，二者要共同施力，协调共进。
华美的新产品推行以空中为主，空中为辅。
（一）销售促进
包括经销商促销，牛奶消费商或经销商的协作促销，终端现场促销，捆绑促销、现场试吃、赠品促销等，同时以终端陈列、人员促销、POP（卖场广告）停止配合。详细活动罗列一二：
·结合促销：
由华美公司与牛奶消费和经销商或结成战略联盟，牛奶消费和经销商经过搭赠“牛奶伙伴”防止打惨烈的价钱战，提升笼统；
华美公司经过与牛奶大哥的结合促销迅速扩展知名度。
·终端品味：
堆头陈列、“美味+营养—牛奶+伙伴”收费品味活动、“双倍吸收——牛奶+伙伴”的主题宣传……
去超市购物牛奶的人可要比购置饼干的人要多得多了。
要求把牛奶伙伴的堆头与牛奶的堆头紧紧挨在一同，末尾消费者都会以为这也是牛奶，但很快就醒悟过去：啊，原来是“牛奶伙伴”。
看到过电视广告片的，也能认出来：哦，这一定就是牛奶伙伴啦！
在卖场中，牛奶伙伴的堆头一亮相，就成为食品区的一个亮点。
货架陈列：
同时还要求在饮品和牛奶的货架陈列
区内摆放牛奶伙伴，让新产品以最快的速度与消费者见面。
（二）公关
·安康喝奶——为牛奶找一个伙伴
选择“安康喝奶——为牛奶找一个伙伴”作为公关活动的主题，应用“牛奶伙伴”与牛奶的关联性，结合相关安康机构、奶商、媒体展开“安康喝奶”的调查和科普宣传活动，使消费者从关注牛奶转移到关注“牛奶伙伴”上，树立“牛奶伙伴”关心消费者安康的笼统，唤起消费者安康喝奶的看法。
公关活动以调查和旧事报道的内容突出国度近年来鼎力推行的“安康喝奶方案”中的主体局部，标明“牛奶伙伴”为安康喝奶添彩的一份责任。
活动末尾后，陆续在上郊区域内的各主要报纸宣布调查询卷，在调查的基础上评出在“安康喝奶”方面的最大受益者和最大受益者，并以旧事的方式对其停止报道，配合以电视广告宣传、其他促销活动等，惹起消费者的剧烈关注与共鸣，并构成消费者、企业、经销商、媒体共同协作、共同关注的良好局面。
·最佳伙伴摄影大奖赛
将生活和任务中的相片与伙伴的概念严密结合起来，以感动消费者作为切入点，引发消费者对活动的关注和参与，到达“普遍宣传、共同参与”的目的。
（三）广告宣传
1、影视广告
由于“牛奶伙伴”这个概念做创意的开展方向较多，经过挑选，向客户提供了近10种方案，最后客户选定了“堵车篇”，经20多轮次的改造，终于构成了定稿。
该创意共15秒，出现产品包装、称号多达5次，同时还有声响和字幕的配合。许多消费者只看了一遍就能记住产品称号。
同时，精致的画面及拟人化的出色文案，传神地表达了女性被爱的觉得，惹起第一目的消费群极大的好感和共鸣，牢牢地锁定了主要目的消费群。
被欣赏的觉得……
被触摸的觉得……
被拥吻的觉得……
被追逐的觉得……
喜欢这种觉得，
牛奶伙伴！
2、平面广告
如泉喷涌的奇思妙想、引人入胜