产品市场生命周期与策划思路

产品市场生命周期与策划思路

产品市场生命周期是指一种新产品从投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间。它一般经历四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。对于处在生命周期不同阶段的产品，其企划的基本思路也有所不同。

提问：请学生依举出有关处于不同生命周期的产品的例子。

 1．产品介绍期的策划思路

该时期企划的基本思路是突出一个“快”字，即尽可能快地进入和占领市场，在尽可能短的时间内实现由导入期向成长期的转轨。因此，在产品介绍期，企业营销策划重点主要集中在促销与价格方面。一般有四种策略可供挑选：

(1)先声夺人策略，即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。

(2)以廉取胜策略，即以低价格和低促销水平推出新产品。采

(3)密集渗透策略，即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。

(4)愿者上钩策略，即以高价格和低促销水平方式推出新产品。

2．产品成长期的策划思路

进入成长期，应改进服务，树立良好的企业及品牌形象，抓得难得的市场机会，扩大市场占有率。这一时期可采取的策略有：

 (1)改进产品。集中力量提高产品质量，增加花色品种。

 (2)开辟新市场。不断细分市场，吸引更多的消费者，扩大市场份额。

 (3)密集分销。利用尽可能多的分销渠道销售商品，扩大商业网点。在扩大产品规模的基础上，适当降低价格。

 (4)建立品牌形象。促销过程介绍消费者了解产品到树立品牌形象，使消费者对本企业产品建立的品牌信赖度。

 3．产品成熟期的策划思路

成熟期是产品迅速普及阶段。这一阶段表现为“两高一低”，即生产量和销售量很高，但销售量增长幅度变慢，利润开始下降，市场竞争异常激烈。策划思路具体有三：

 (1)改进市场。通过扩大顾客队伍和提高每个顾客使用率，来提高销售量。例如，强生婴儿润肤露是以婴儿为主要使用对象面设计的，而如今“宝宝能用，你也能用的”宣传，使该产品的使&nbs

p; 用对象扩展到了成年人，从而扩大了用户范围，进人新的细分市场。

 (2)改进产品。通过改进现行产品的特性，以吸引新用户或增加现用户使用量。

如小鸭圣吉奥洗衣机的滚动次数比一般洗衣机多得多，而且机体对衣服的磨损降到最低程度，强调了小鸭圣吉奥洗衣机的使用寿命和特征对用户的作用。

 (3)改进营销组合。通过改进营销组合中各非产品要素的先后次序和轻重缓急，以达到保持市场占有率的目的。

4．产品衰退期的策划思路

衰退期是产品销售每况愈下的阶段，企业利润很低。可采取的策略有：

 (1)立即放弃策略。立即放弃衰退产品，经营可代替的新产品。

 (2)逐步放弃策略。按计划逐步压缩衰退产品的产量，将资金转入到有利可图的项目。

 (3)自然淘汰策略。企业不主动放弃衰退产品，使之自然退出市场。