阿胶壮骨产品筹划纪实
吴老板生活任务在地处西部的一个欠兴旺首府城市，他掌管着外地一家颇具规模并且有着地域知名度的制药企业。为此，吴老板对其充溢传奇颜色的创业历程经常挂在嘴边，时逢重要场所就会或多或少的炫耀一番，关于这件事他乐此不疲。
理想也确实也如此，吴老板从一介平民蜚声到知名人物行列当中，其中确实付出了十分多的艰辛。由于他是学医学药的半路出家，所以自然也就与此行业结下了血浓于水的源缘。而最令吴老板引以为豪的是，以他为首组成的“研发智囊团”苦心研制出来的国药准字号产品阿胶壮骨胶囊已在市场中销售有五个年头了。
阿胶壮骨胶囊作为补钙补血又兼备治疗成效的准字号产品，自大五年前刚一进入市场就显现出了弱小的市场生命力，为吴老板企业的开展壮大做出了不朽贡献。可谓是吴老板制药厂的拳头产品。再加之此产品吴老板倾注的心血极高，所以吴老板在自己企业众多产品种类当中，对阿胶壮骨胶囊却是关爱有加，倾企业全力推之。
但近一年多来，吴老板不只心花怒放，更是忧心忡忡，缘由就是由于自阿胶壮骨胶囊进入到了第四个年头末尾，就出现出下滑态势，整一年时间一滑再滑，他本想着在新一年运用了一些处置战略可以有所缓解，没曾想到了第五个年头时，产品销售不只下滑势头没有失掉有效扼制，而且下滑速度清楚还加快了，快得就好象刚从口中拿出的“温度计”，汞柱一遇凉气十分敏感，直线下降。产品销售一个劲的下滑，回款更是不值一提，好在还有几个辅佐产品勉强维持，可这也不是持久之计。
在第五个年头时，面对阿胶壮骨产品市场不时下滑的现状，下面的市场销售人员不但回天乏术，主管营销的副总也是用尽心机，而吴老板自己，虽说没有从脸上表现出着急之色，不时鼓舞下面人员一定要想方法挺住之类的抚慰之词，可那是由于他不想给下属留一种乱了方寸和市场阵角的觉得。实践上他心里比谁都暗自着急，但却一筹莫展。毕竟企业是他的，产品更是他自己在掌握着
知识产权，并且阿胶壮骨胶囊是他企业的主推产品，企业消耗的本钱相当大，假设再这样下滑下去，企业的生活就有能够遭到要挟。百十号人怎样办，企业和产品又何去何从……？这前面的一系列效果，他再不敢想下去了，企业的生死存亡系于一线。
往往一个产品就是决议一个企业生死存亡的最终归宿。摆在吴老板面前的诸多效果使他这种过度劳心忧患之感日益加剧。假设阿胶壮骨胶囊这杆旗倒下去，一切都将无从谈起，真是“皮之不存，毛将焉附”？更何其它药品或是保健品只是辅佐产品，而在阿胶壮骨产品身上下了如此大的功夫与本钱，以及广告费用支出，如何力挽狂澜的使阿胶壮骨胶囊下滑局面得以缓解和扼制？并且使这个产品重新焕发青春呢？吴老板一时也苦无良策。
剖析及对策
吴老板与下面的人细心寻觅了许多缘由，同时也请了一些咨询公司停止了产品与市场诊断，但最终还是没能找出合理处置阿胶壮骨产品市场下滑的局面。经过吴老板将状况详细的讲述，依据对其企业与产品目前的现状剖析，我得出了以下剖析结论：
1、产品定位不具有优势
吴老板将主推产品的称号确定为阿胶壮骨胶囊，自身就是一个失误。众所周知，阿胶是传统补血名药，而阿胶素以山东东阿阿胶为正宗，在群众思想中早已构成了定式。况且山东的阿胶已有几百年历史，在群众中早已众所周知，真正是“酒香不怕巷子深”。而吴老板想在西部消费者心目中树立阿胶笼统，则首先在天时、天时、人和上就不占优势。哪怕他的产品在治疗骨质疏松和补钙补血等方面有着不错的疗效。可对此表示疑心者不占少数。但此时改品名却已如“覆水难收”是基本不能够的。
处置思绪：
1、吴老板此时不应再清查产品的称号，而是尽快停止市场明白定位和市场细分，从现有产品身上寻觅新打破点。吴老板与他的智囊团末尾剖析对比，把补血产品复方阿胶浆、如今驴胶补血等；以及补钙中的新盖中盖高钙片、巨能钙等；治疗骨质疏松的产品钙尔奇D、乐力产
品停止对比剖析。而阿胶壮骨产品为纯中药产品，同时兼具上述三种功用，经过重复研讨，终于得出结论，在实施中药现代化进程中，将阿胶壮骨定位为现代中药治疗骨质疏松。由于治疗骨质疏松症的产品多为激素类和西药，而中药却没有这亲的产品提出这样诉求。
2、同时不要与传统阿胶名品做正面对立和抵触，避重就虚的应用把市场做强再做大的方式，停止跟随战略，而不是独出心裁的一味推行自己的品牌。吴老板应知晓，假设他要把市场夺回来，是从不同的竞争对手碗里抢饭吃，经过品牌跟随提炼出自己产品的最关键卖点。
吴老板在前三年时，发现阿胶壮骨产品市场十分看好，于是就向全国市场大规模的进军，开了全国近二十个省。而到了第四年、第五年眼看市场萎缩，这种大面积扩张得失相当。所以，吴老板在这次产品战略研讨会上提出，只要把市场做强了，再思索做大，近一两年内不再开新市场。
3、尽快加快研发，推出替代产品，逐渐稳固市场。为了防止阿胶壮骨再次堕入困境，吴老板给研发部门下达了研发新产品的指令，心快的研收回具有地域特征的产品作为公司的主推产品，从而最后替代新产品。
2、广告轰出来的“假象”
吴老板的阿胶壮骨胶囊产品为何在前三年有着不错的销售业绩呢？然后为何连年下滑，简直下滑到了如“决口之堤”的境地了呢？经过细心了解得知，前三年吴老板投入了少量的广告费，实施“海陆空”三方广告轰炸，特别是在阿胶壮骨胶囊上市伊始，外地街头巷尾、城市乡村满世界都是阿胶壮骨胶囊的宣传和广告。最后简直到了“谈阿胶壮骨而色变”的情形。外地老百姓只需一听是阿胶壮骨胶囊的广告，就生厌，立刻转移视野、听觉和目的。
吴老板在广告宣传方面可谓大手笔：电视、广播、报纸、终端彩页、宣传卡单、POP、灯箱、易拉宝、车体等等，简直只需利于产品宣传的都基本用上。吴老板也跟随着前些年中国传统医药保健品上市时的“广告依赖症”一样，实施了此方法。所以，把
阿胶壮骨产品轰出来了个销售兴盛的“假象”。
处置思绪：
1、实施广告费用的片面紧缩，采用广告方面的收放战略，即把那些广告效果不强，宣传力度不佳的区域广揭收回，同时紧缩宣传物料的开支；选择几个媒体宣传力度大，时段好，并且片区市场相比拟好的打广告。
把销售回款不好的地级市的广告费紧缩，有些地级市的广告费干脆砍掉，只保管省级市的电视广告。确定了两年重点销售回款省级市场，作为重点投入市场，同时把吴老板自己公司的所在地的大本营作为重中之重的市场来抓。媒体宣传物料由原来的三百多万紧缩到了不到一百万。
2、制造画面卖点突出的广告片，以添加对阿胶壮骨胶囊的正面宣传，同时选用适宜的媒介管理人员担任广告的片面管理。由于广告支出是一大笔开支，管理不善易出现费用效果及广告宣传不到位的状况，形成媒体资源糜费。
吴老板请广州一个知名的广告公司创意并拍摄了两部画面唯美并且可以卖产品的电视广告片，这样提高片子的层次和制造水准。以前的片子多是外地广告公司制造，质量不高。经过猎头公司从上海猎了一位担任过跨国公司广告总监的人员担任广告主任，全权担任广告的制造发布等方面的宣传任务。
3、制造一部产品成效引见的专题片，加大阿胶壮骨的成效宣传。
制造了一部十分钟的阿胶壮骨的广告片，着重引见阿胶壮骨疗效及研发进程，以及现代中药治疗骨质疏松症的特点。
4、重点强抓阿胶壮骨胶囊的医疗市场推行任务，招聘或选拔专业化人才队伍，实施专业化临床推行，彻底摆脱“广告依赖症”。
组建了医疗推行部，组成弱小的推行队伍在不同的省份停止较大规模的医院临床推行任务，不时的开科内会，向医生传达阿胶壮骨产品专业化信息，与治疗骨质疏松症的西药停止对照，说明现代中药的胸无点墨。
3、产品周期惹了祸
产品都有生命周期，但往往周期的长短不一，一旦一个产品的生命进入衰退期，也就逐渐从自然销
售到了参与市场的境地，最终会被替代品所取替。而吴老板的销售人员不知从何而来的音讯，“一人传实，百人传虚”，他们客观的以为此产品销售下滑是由于产品周期到了，同时竞争对手也不时给吴老板的销售人员 “下套”、笼络，以为目前市场产品种类太多，阿胶壮骨胶囊不只产品价钱高，而且服用疗程长，普通的患者临时服用无法接受，面对目前市场状况，很快会被市场淘汰，同时也逐渐会被“物美价廉”的产品所取代。
实践上，阿胶壮骨胶囊正处于产品旺盛期，五年的时间不算长，但也不算短，主要缘由是此产品还有着“打擦边球”的嫌疑，关于消费者而言，可用你的产品，也可不用你的产品。由于阿胶壮骨产品的成效清楚的诉求点太多，没有一致的将一个概念或效果宣传推行甚至炒作下去，而一段时期诉求这个，一段时期又诉求那个，产品的效果太多，自然也就没有针对性了，当然也会在“USP”方面缺失，就给人形成了“边缘产品”印象，表现不了阿胶壮骨实质性的卖点。
产品周期只是相对来说的，你产品确实疗效清楚，那么周期将会是临时的，周期自然会来得正点多。
处置思绪：
1、从基本上消弭阿胶壮骨胶囊产品周期效果，吴老板以身做责，约请外地媒体开一个复杂的旧事发布会，向外部和外界都通报产品的生命周期还长，阿胶壮骨正处于旺盛期。同时要趁机将产品共同的卖点和清楚的疗效传达给外界。
阿胶壮骨是一个十分好的产品，而且不是保健品，它是纯中药产品，不能够只要五年的生命周期。为了使外界可以充沛置信产品的真正生命力，吴老板的旧事发布会，以及随之而上的宣传单向各个终端的宣传，使阿胶壮骨产品周期较短的谎言不攻自破。并且，在这之前吴老板还委托华中医科大的教授们组成课题小组，对阿胶壮骨的三期和四期临床停止研讨，其结果已揭晓，阿胶壮骨的临床推行已达分子阶段。在发布会和宣传方面很有压服力。
2、适当的调整产品价钱，降低产品的本钱，以保证产品可以为更
广阔人群接受。
阿胶壮骨的组方迷信、独到，疗效动摇，服用过的患者普遍觉失掉骨质疏松中的腰酸痛疼、麻木抽搐、腿脚抽筋等症状都有清楚改善。但价钱较高，一个疗程需求破费近两百元，而且服用的时间仅仅不到一个月，骨质疏松老年人容易得，而且是需求临时服用药物的，这关于许多中等支出家庭来讲服用起来确实存在困难。吴老板决议采取同仁堂的做法“不减量、不轻心”的做法降低产品本钱，并且适当的降低产品消费价钱。
4、销售人员得了“市场疲劳症”
吴老板的销售人员抓住阿胶壮骨胶囊的销售，一做就是五年时间，许多区域市场的销售人员简直没挪过“窝”，这是销售中的一大忌讳，这势必就容易招致销售人员的专断专行，也滋养了销售人员养尊处优的恶习。
营销管理是一项复杂繁琐的任务，吴老板也早应该想到，停止片区间的合理互调是约束销售人员行为的有效方法之一。关于在固定的一个片区市场外销售一两个种类产品的销售人员而言，假设前一两年还表现出一种敬业肉体的话，那么到了第三年就十分容易患上“市场疲劳症”，即，客户访问频率下降；新客户和市场空白点不愿开发；销售只是维持，不去多想去如何停止提升业绩；末尾以享用的方式做市场；各类费用“通吃”；甚至把区域市场建本钱人的“独立王国”，自己在外面飞扬跋扈，一手遮天；市场上效果百出，却又被外表包裹得结结实实，报喜不报忧。加之吴老板局部的人用的不当，下到基础市场反省指点任务时流于情势，吃、喝、玩一通就被打发回来了。吴老板没多大精神了解每个市场的真实状况，无从知晓，给吴老板一种“粉饰太平”的虚伪表象。
同时，许多销售人员依据吴老板企业的销售网络，早已树立起了自己的开展平台，为自己留足了后路，甚至有些销售人员为了谋利，把其它厂家的产品当作主业来做，而把吴老板的阿胶壮骨胶囊作为副业来做。他们自己依据在外地时间长、关系广的特点，代理了一两个甚至三四个利润较大的药品或保健品品
种。面对这种形状，吴老板的阿胶壮骨胶囊如何可以做得好，不难想象，他的阿胶壮骨主产品市场也就成了“效果市场、疲劳市场”了。
处置思绪：
1、在销售人员中停止束手无策的革新，改换一批才干差，在一个片区做销售时间久的销售人员，实施市场轮换或市场人员对调制度，彻底改动市场中 “一人说了算”的局面。市场不讲情面，企业和产品也不应更多的讲情面，把那些消极怠工，不求上劲，而且业绩差的业务人员彻底淘汰，在一定的义务基础上实行末位淘汰制，使每个业务人员都有危机感。实行一年一轮换的做法，使营销人员可以不时更新有新颖的冲劲。
2、调整市场政策，适当提高销售人员的薪资待遇，但要在销售人员中停止严厉的绩效考核，导入绩效考核制度。
以前业务人员的工资待遇都一致定为600元，然后是提成、奖金等，后提高到1000元以上，然后是提成+奖金+红利，有效的提高了销售人员积极性。
3、加大市场审计和监察力度，公司总部派出铁面无私的市场监管人员停止销售管理的进程控制。成立审计科，采用不停的市场“地毯式”的市场监查，加大监视力度，由专人担任。
4、完善奖罚制度，对积极向上并且业绩突出者给予重奖。对不遵守市场商定的停止严惩重罚。
5、严禁根绝窜货及代理其它厂家产品种类事情发作，一旦发现立刻开除或解雇。
5、市场筹划及售后效劳严重滞后
依据吴老板引见，他自己对市场筹划及宣传促销活动还是比拟注重的，但是近两年来他觉失掉企业没有一个强有力的市场筹划机构跟得上产品的下滑速度。两年了，阿胶壮骨胶囊也都是各片区市场自行搞一些小型买赠活动，并且没有一个完整而且行之有效的全年筹划推行方案作为产品依托，来有效大幅度的扼制和提升阿胶壮骨的下滑势头。吴老板的智囊团的不得力和危机重重严重制约着阿胶壮骨产品的市场战略和推行通路，这也是阿胶壮骨胶囊下滑并且落后于同类竞争产品的最主要效果之一。加之近
两年吴老板觉失掉没有一个卖产品的广告片创意，也就逐渐将广告开支大大紧缩了。许多地域都撤了广告和宣传，留上去几个较重点宣传的区域也都在宣传力度和推行战略上完善思索，没有专业化的人才和机构支撑。
同时阿胶壮骨胶囊的售后效劳任务也做得很不到位。许多客户赞扬无人授理，同时产质量量出现了效果，也赞扬无门，顾客因产质量量或包装等效果需求换货退货的不是无人受理，就是一拖再拖，最后不了了之。形成了阿胶壮骨在群众心目中的信誉度极速下降。
处置思绪：
1、立刻树立市场筹划机构，选拔或招聘精兵强将空虚筹划队伍，在企业外部重振筹划部或市场部的对销售催促的职能，并且在最短的时对市场停止全程诊断。吴老板花高薪延聘了一位有着丰厚阅历的市场部经理，这在很大意义上表现了“一头狮子领着的一群羊要比一只羊率领着一群狮子要弱小的多”。
2、用最短的时间筹划推行一些大型活动，以提升阿胶壮骨产品的品牌知名度，唤醒产品的强势卖点。吴老板布置市场部牵头，延续开了三场学术推行会，延普京著名教授和中国骨质疏松Щ嶙依唇部危⑶野阎饕哪康囊缴壳氲剑昕魏罂际苑⒏缴绦逃Х郑⑶胰米以诨嵘弦⒔鹤彻遣 返某尚В苁芤缴队Ｔは炔废棵驮觥?/SPAN
3、引进会议营销、数据库营销或专家及旅游营销等对医药及保健品较蜗刃效的营销形式，短期内挽回阿胶壮骨胶囊在市场中形成的经济损失。
4、树立健全售后效劳机构，使阿胶壮骨产品随时都有咨询人员为患者答疑解惑。许多企业和产品就是依托效劳做起来的，而完善阿胶壮骨售后效劳是当务之争，这是取信于重复购置阿胶壮骨产品的明智之举。
5、严厉将各区域市场的宣传物料停止合理配发和统计。并且将宣传费用与销售业绩停止统计核算，计算投入产出比，根绝宣传物料的糜费。
以前，吴老板的管理确实有点集约，没有精细的计算过各市场的投入产出比，而此次
他布置专人将各市场的费用合理计算，将投入与产出不成比例的现状彻底改动过去，即本着“企业投入一元钱，市场报答十元款”的目的停止。
6、全力保营销看法恬淡
吴老板的企业可谓“麻雀虽小，五脏俱全”，是集科研、消费、销售一条龙的企业。就目前市场情势逼人的情形而言，营销应当是一个企业的龙头，可吴老板的企业当中，各个部门健全，虽分工明白，可部门间步伐一致的的状况严重。同时只是为了干好自己部门和自己的本职任务，对公司销售状况简直漠不关心。本公司的员工很大一局部居然不知道阿胶壮骨胶囊主要是治疗什么疾病的。同时许多部门对营销部门的任务也极为不配合，下面的有些业务人员需求的发票也不能及时提供，销售人员需求的市场费用也经常拨付的不及时，更别说他们会有全力保营销的看法了。
我团体以为，一个企业当中的每团体的任务都是为企业和为营销效劳的。假设企业的产品都卖不出去，就吴老板的主产品市场一滑再滑的局面，企业里的其它部门每团体安身立命的场所行将丧失，何谈开展？
面对此种情形，吴老板的企业应当每团体都发动起来，把全力保营销，也就是保阿胶壮骨胶囊的市场销售，危机看法，忧患看法在此时应当提高到极点。
处置思绪：
1、吴老板亲身发动并鼓舞，企业全员发动，积极参与到为销售效劳，全力保营销的观念中来，一切为了销售，一切为了产品，一切为了各自的明天。
2、各部门间亲密配合，改动效劳态度，树立效劳承诺制度，否则严惩不怠。
3、提高各部门各人员的任务效率，实行严厉的绩效考核制度，奖优罚劣，关于不适宜企业的员工坚决予以调岗或解雇。
4、将营销上升到一个新的高度，吴老板带头要活期召开营销会议，同时不能流于情势，采取真正意义上的齐心协力，及时处置市场中发现效果，将处置市场与产品方面的效果落到实处，做到“市场效果无大事”。
5、吴老板发扬一切人脉资源，积极走下层的“职能部
门人员的营销路途”，尽能够的应用营销资源，扩展营销战果。
6、强化“执行力”，不只是普通员工的任务执行力，管理人员务虚的执行力更成为了吴老板所关注的重点。
结语
就我团体以为，好产品怕没好推行战略，而好战略最怕没好执行，而好执行怕没有好管理。所以，产品，特别是好产品要卖好归根结底要归结到“企业管理”上。以前都在提“向管理要效益”“以质量求开展”，这些话虽然有点老了，但这是个永久的话题，不变的真理。吴老板的阿胶壮骨产品是个十分好的产品，质量可以说是十分牢靠的，但效果恰恰就出如今“管理”上。管理无法跟得上瞬息万变的市场变化，以新鲜的观念抱守完整的一味运用老目光看待新效果，管理不更新，企业就会落后，而落后就要“挨打”挨市场的打。
吴老板这一系列的行之有效的战略、制度、方法和措施，就是停止管理改造的详细表现，而一切优秀的管理战略也都是由于管理者具有敏锐的管理目光和管理战略。吴老板从基本上处置了一些市场销售中的弊端和缺乏，使“阿胶壮骨胶囊”下滑的势头不只失掉有效控制，同时产品竟奇观般的在第五年底创出了令人满意的业绩。同时从另一个正面也反映出一个产品的成败不在于产品自身，我以为更为关键的在于管理者自身的管理素质与战略战略的运用和实施，否则“企业死，产品亡”，而企业管理者都不知道究竟是怎样回事，岂不十分冤枉和令人悔恨吗？