为好产品筹划好概念
去年9月，昆明滇虹药业公司决策层指导飞抵上海，慕名造访桑迪营销机构，就新品感停KD喷鼻剂上市方案寻求智慧支出。经过两个小时的深化交流，双方一拍即合，滇虹药业方面充沛一定了桑迪营销机构的成功案例与6力营销实战实际，在桑迪的提议下，双方决议从产品的中心概念开发起手提升产品力，一周后，协作协议敲定，筹划时间包括国庆节在内仅有一个月！时间紧、义务重！桑迪项目组成员很快末尾了一轮一轮的头脑风暴，为感停KD喷鼻剂的中心概念停止前期创意。
项目组成员首先从终端批发店停止深化市调，获取相关同类竞品信息；同时少量搜集、整理二手信息资料，剖析研讨行业规律、特征与开展方向；并抵消费者停止了深度访谈，经过两周的紧张调研，为感停KD喷鼻剂的概念筹划找到了迷信适用的创意原点与实际依据。
一、感冒药市场特点剖析
1、 感冒药市场庞大，竞争异常剧烈
据相关行业资料统计，2004年中国感冒药市场简直有40亿人民币的市场份额。消费者用药趋向于名牌产品，抗感冒药物品牌林立，竞争格式基本构成，排名靠前的四个品牌无论销量还是销售额都占据了相当大的市场份额。市场基本动摇，市场进入门槛提高，竞争末尾趋于缓和，新品包围相当困难。
2、 大品牌联系天下，市场分额相对动摇
快克、康必得、新康泰克、白加黑、泰诺、百服宁等10个品牌的销售额、销售量占感冒市场总销售额、销售量的半数以上。有资料显示，2004年1-9月，中国感冒药市场销售前十位排名依次是：感康、白加黑感冒片、泰诺感冒片、抗病毒颗粒、新康泰克、力克舒胶囊、999感冒灵颗粒、双黄连口服液、速效感冒胶囊、维C银翘片等。
3、 批发销量占八成，药店成为主渠道。
依据资料剖析，2004年前三季度，感冒药市场80%左右的销量来自批发药店渠道，只要20%左右的销量来自医院渠道。感冒药市场渠道出现的这种大裂变，
引发了众多企业对终端的关注。
4、 感冒药市场产品的功用与剂型剖析。
感冒药市场主要分治疗型、预防型和抗病毒型三大类。预防型主要为中药类产品，如板蓝根等；治疗型主要为各类西药，如泰诺等；抗病毒型主要有感康等。感冒药的剂型主要分颗粒剂、冲剂、软胶囊、硬胶囊、片剂、口服液等多种形状，只要极少数喷剂，但没有任何影响力。
5、 感冒药市场产品出现症状细分趋向。
头痛、关节疼痛、咳嗽、鼻塞流涕、打喷嚏、发烧发热等症状，宣传诉求处置头痛症状的以白加黑为代表，关节疼痛的以芬必得为代表，鼻塞流涕打喷嚏的以新康泰克为代表，咳嗽的以念慈庵、潘高寿、百服宁为代表。
二、消费者心思研讨
抗感冒药物最接近于日用消费品的消费特征，但感冒药品消费倾向于慎重的消费行为、微量消费，需求弹性较小。和普通日用品一样，在产品认知方面受广告影响大，但在购置决策上，医生建议、营业员引荐、柜台陈列抵消费者影响很大，属于典型的非专业性购置消费，消费者自主性较弱，主动地接受广告信息、依据医生处方或其他促销活动而选购产品。从消费心态与看法方面研讨，主要表现为以下8个方面：
1、中国人的观念：感冒是病又不是病；
2、有预防观念，打流感疫苗很普遍；
3、用感冒药，多为缓解症状；
4、希望快速治疗感冒；
5、信任大品牌，自动认购的偏多，普通家庭必备药；
6、习气了吃药，对外用喷剂有兴味，但有顾忌；
7、认同感冒是从鼻腔末尾的；
8、职业人士、白领更容易接受新剂型。
三、消费特征
1：选择品牌消费，忠实度在下降。由于担忧感冒药品疗效和反作用，85%的消费者表示会选择知名度高、口碑较好的品牌感冒药。调查还发现：有34%的消费者表示在购置感冒药时，会尝试新的品牌；另有13%的消费者表示要看状况或不一定。可见，这种忠实度下降将给新品上市提
供了成功时机。
2：价钱敏感度增强，但不是主要阻碍。36%的被调查者把价钱作为第一思索要素，其次才是品牌，可见价钱敏感度较高。但值得留意的，少数消费者并不以为感冒药越廉价越好，只需能吸引并感动他们，价钱不是主要购置阻碍。
3：购置随意性添加，速效是首选要素。调查结果显示：消费者在确认自己感冒后，只要41%的消费者会即时购置感冒药，而39%的消费者则会依据自己症状的严重水平，在第2天或第3天决议能否购置。他们以为，好的感冒药应该是能立竿见影地处置效果，这也是再次购置、引荐家人和冤家的关键要素。