精准营销的窄告实际
2007年6月下旬，在中国互联网大会2007年度特别主题活动之“寻觅中国网络精准营销力气系列访谈”中，窄告网总经理谢桂京宣布演讲，对精准营销的中国外乡化实际停止了回忆与展望。
尖利普·科特勒：精准营销将用于互联网
谢桂京以为，精准营销其实早已存在，在传统营销中，由于社会分工的细化，精准营销也随之而来。一个典型的例子，就是电视由综合频道向专业频道扩张，比如旅游卫视、体育台、动漫台，这些专业频道的出现，可以吸引相当有效的目的受众，因此广告就可以比拟精准。异样的例子还有报纸和杂志的专版、专刊，比如IT、旅游、生活时兴专版、专刊，就可以吸引关注这局部产品和效劳的受众参与。这些传统的精准营销实际很大水平上依赖于媒体创新和内容的细分定位。
而2005年，行销巨匠尖利普·科特勒在一次世界级营销会议上正式提出了“精准营销”的概念，并明白指出用于互联网。为何行销巨匠以为互联网将成为“精准营销”的主战场呢?
谢桂京以为，这与互联网的特性相关。
首先，互联网较传统媒体的互动性更强。传统媒体的用户互动，很多是经过电话来停止，只能停止语音信息的互动，后来则参与了短信的互动平台;而互联网这个平台不只可以支出语音、短信、邮件、即时通讯，更具有零沟通本钱的优势，因此，受众的互动性较传统媒体更强。
其次，互联网可完成广告推送的特性化，较不容易惹起受众反感。传统的电视广告、电台广告由于是强迫性收视或收听，很容易将信息推送给并不需求的人群，因此会变成骚扰广告。而经过互联网的技术创新，则可依据受众所在地和兴味，推进用户正好需求的广告信息，因此可以较好满足用户需求。
再次，互联网广告方式可以随消费者接纳水平随时变化。传统的广告往往方式单一，比如报纸多为报花广告、通栏广告，电台多为语音，电视为视频。广告方式越富媒体化，则费用将有较大上升。而基于互联网的
广告投放可以在方式上多边，完成层次化投放，从而可以与消费者的接纳水平同步，不用自觉追求富媒体化。谢桂京以为，将刘易斯在1898年提出的AIDMA公式(从消费心思来看，消费者购置行为的进程)：惹起留意(Attention)→发作兴味 (Interest)→发生需求(Desire)→增强记忆(Memory)→招致行为(Action)运用于互联网，其实互联网广告就是一部如何惹起读者兴味的开展史：从文字链到通栏到流媒体、FLASH广告。
而广告方式的开展，不只仅是为了吸引留意力，互联网互动本钱的下降，可以在“招致行为”阶段亦发作作用，以窄告为例，窄告为协助消费者发生购置行为，亦为企业提供了收费回呼功用，即消费者假设对广告感兴味，他只需求点击呼叫，输入他的电话(电话号码不地下)等候企业拨通他的电话即可)。如此一来，不只消费者利益增大，而且企业商机也添加不少。
拆字游戏：精准营销的“精”与“准”
谢桂京自2004年起就末尾操盘窄告的精准营销实施，这一时间甚至比行销巨匠尖利普·科特勒还早了一年时间。谢桂京以为，精准营销其实也不是神仙下凡，依然需求遵照一些迷信的流程。他用拆字游戏停止了说明。
中国的文字往往都有很深入的含义，精准营销，其中心就是“精”和“准”两个字。大家无妨有兴味的话，可以翻开康熙字典，外面的第一条解释来自《说文》，“精”，择也。也就是有选择的意思。那么“准”呢?它是凖的简化字，《说文》外面解释，“凖”，平也。中国清代经学家、文字音韵训诂学家段玉裁的注解是“天下莫平于水,水平谓之凖”。后来，准字就有了延伸的含义，如“箭靶的中心”、“准确”、“瞄准”的意思。因此，中国现代的大侠比武，描画多半是箭出弦上，又平又稳的命脱靶心，这就是功力所在，斜着命中算不算功夫?也算，但比起平就差了一个境界了。
再回头来看精准营销，首先，精就是有选择，那其实就是西方的
营销学中说的媒体组合(MEDIA MATRIX)。那么，互联网上，我们该怎样选择媒体?首先，这个媒体组合的掩盖面一定要大，假设只要几家媒体，那就谈不上什么精，精是在广的基础上构成的。因此，窄告与4000多家网站停止协作，也是为了保证有一个宽广的基础，有较大的媒体掩盖。其次，选择的媒体一定要是强势媒体，由于互联网到目前为止还是强者抢先，能够一两家最为抢先的媒体就吸引了绝大局部眼球。有很多营销平台虽然也到达了几千家网站的规模，但强度不够。而窄告的协作同伴外面不只包括新浪、网易这样的门户，还有人民网、新华网、中国旧事网这样的官方媒体，这样的强度组合，才可以成营销的“精”。
那么，“准”呢?营销的准，在很大水平上要依托技术，这和弓箭手一样，技艺超群，才干百发百中。那么，窄告究竟有什么技术呢?第一，内容婚配，我们怎样才干找到最恰当的目的客户呢?中医里猛，望而知之谓之神。窄告也有望的功夫，每个受众阅读什么主题的文章它都知道，这样，它就可以将文章主题和广告主题婚配起来，因此，就能找到目的客户。第二，省市定位。比如说，汽车厂商可以经过锁定全国一切正在阅读汽车网页的客户，但全国范围内的投放就是全国范围内的价钱对不对?北京的汽车销售商估量不会把汽车卖给台湾的客户。因此，窄告还提供了省市定位功用，企业需求在哪个省市投放，窄告都可以做到，这样不只是协助企业节省费用，更关键是令它的营销很集中，集中起来就有力气，他人营销能够在这个省是一个手指头，而用了窄告的企业在这个省，就是一个拳头或许全体身体的力气。第三，行为剖析技术。经过下面两个技术，我们普通的状况下可以挑选出绝大局部用户了。那么，有的比拟挑剔的企业说，万一这个用户是偶然访问怎样办?比如美国911之后，看飞机相关的旧事就多了起来，这个是不是对飞机的需求就添加呢?其实有很多是看繁华的，那，如何更精准地找到哪些是看繁华的，哪些是真正的购置者呢
?这就要经过行为剖析技术。比如，我们对一个客户的访问记载停止剖析，他来看这个飞机的旧事之前，看的是塔利班的旧事，之后又看了很多拉登的小道音讯报道，那么，我们就可以判定，这位阅读者多半是看繁华来的。假设有一位客户，在看这个飞机的旧事之前，看的是航空业的走势旧事，之后又看了波音飞机的价钱等旧事，那我们就可以判定，这多半是个推销者，或许他就是波音公司的总裁也说不定，这样的话，我们推进给后者的窄告就应该和前面看繁华的有一模一样。
当然，不论窄告是多么优秀，它毕竟只是提供了一个工具平台或许说技术平台，因此，在操作上，企业的营销思想依然占据重要位置。全部绩效的决议，和产品、营销操作也有十分严密的联络，假设一个产品自身没有市场，采用窄告这样最先进的武器来营销，它的效果也好不了。因此，企业、广告人应该对精准营销有一定客观看法，也不要把窄告这样的营销工具神话，正如刀一样，可以切菜，可以杀人，关键看人怎样用。
假话实说：精准营销的困难在哪里?
谢桂京以为，目前，有很多企业来推行将准营销，大家会遇到一些特性的困难。
首先，基于互联网的精准营销虽然有一定优势，但是人群依然有一定局限性。目前，中国网民中比拟生动的购置者以一级城市的年轻网民居多，因此形成了互联网的用户群掩盖面偏年轻化，偏城市化，在某些高端产品如手机、电脑、汽车、住房等都不错。但是一些群众产业，比如啤酒，那就不见得适宜了。谢桂京坦言，曾经和伊利、雪花啤酒市场部的同仁对这个效果停止过讨论，啤酒的受众很普遍，相关，越是网民，其啤酒消费量越不高，因此，投放的媒体重心会倾向电视、户外、报纸。
其二，精准营销的深化，需求搜集少量的用户数据，往往和用户隐私的维护很难划分界限。比如，前段时间，搜索引擎指导厂商百度推出了精准营销，就有一些网民支持，以为是应用了他们的隐私。
虽然有上述种种困难，但谢桂京对精准营销全行
业的开展依然持有相当的失望态度。他以为，上述效果随着时间推进和规则化确实立都会失掉很好的处置：再过几十年，如今的愤青网民变成了网民爸爸、网民妈妈，互联网掩盖的社会阶级就要丰厚得多;再者，经过立法和权益的联系，网民隐私的维护和商业化运作会愈加明白。
MOTO、AUDI、IBM：窄告的精准营销实际
谢桂京举了一些企业应用窄告实施精准营销的实践案例。
某昆明的一家旅游公司，希望实施精准营销。窄告经过实验，标明了内容相关是吸引客户参与的有效途径。将人群分为两类，一类是在经常观看旅游相关文章的，另外一类则不是。区分在这两类人群阅读的网页上停止投放，则会看到，当广告与旅游没有关系时，用户会避而不点，而广告与旅游相关时，则可以惹起用户自动点击。经过这样的一个比拟后，昆明的旅游公司对窄告倡议的精准营销有了直观看法，因此可以集中力气来停止营销。
摩托罗拉公司，他们的一款手机希望针对周杰伦的歌迷投放。窄告除了传统的文字链广告外，为其提供了下划线广告。互联网用户每天看一些文章的时分，假设文章中有“周杰伦”相关的词，这个“周杰伦”的词语下就会出现一条下划线，用户就会很猎奇，移动鼠标过去，能够会看到两条链接，一条是“周杰伦” 歌友会，一条是“买MOTO手机赢周杰伦演唱会门票”。其实，不论用户情愿参与哪个活动，其实都是MOTO手机的子活动。但是，用户能够会愈加情愿参与，由于他自己做的选择，没有人强迫。
奥迪汽车，窄告在给它们做广告投放设计的时分，就观察到一个现象。假设用户看到的广告词一周，甚至一个月都没有变化，他的体验多半是“老掉牙了”，或许“腐朽”了。怎样办?窄告以周为更新周期，设计了不同的广告内容，这样，互联网用户看到每次广告，都有新颖的觉得，最后点出来一看，啊!都还是奥迪的!这才知道上了当，但对奥迪的印象就会蛮深入的，即使受骗，也会觉得奥迪的市场做得很好。
蓝
色巨人IBM的实际则更具戏剧性。IBM预告做一个市场活动，希望投放到三级或许二级城市，广告内容一个是效劳器，一个是处置方案。窄告了解到IBM的需求后，按要求设计了一套广告投放方案。首先，经过地域剖析锁定二、三级城市的目的人群。再者，经过语义剖析和行为剖析，找出一些具有效劳器运用者或IT决策者特征的人群。最后，设计具有特征的广告投放内容。结果标明，窄告的精准营销不只为IBM节省了少量费用，而且效果清楚。
赵毙戮有句台词，说“喜马拉雅山不是堆的，十二级台风不是吹的”。刚末尾，蓝色巨人IBM对窄告的精准营销也是无可置疑，还做了一个证明真实性的实验。IBM的效劳人员到了河北保定(二级城市)，在TOM上看到了他们自己投放的IBM广告。当他到了石家庄(一级城市，不在目的之内)，异样一篇文章他刷新的时就看不到了。而内行为剖析的测试中，IBM的人员先看一些政治性的文章，然后看与效劳器相关的文章，接着又看了一篇旅旅游的文章，结果是他看不到这些文章中任何IBM的广告。当IBM的人员延续在一两天之内用异样一台机器经常看一些跟IT有关系的文章时，当他们再去点击旅游相关内容时，突然发现，IBM的广告出现了! 因此，IBM这才置信，窄告的精准营销是真实的。
品牌VS销售效果：不同企业的价值观
谢桂京以为，精准营销的运用范围较广，不论是品牌还是销售效果，都可以满足，不同的企业有不同的价值观或许行销重点。比如，窄告的客户中，有戴尔电脑，它们一向很注重销售业绩。戴尔标志本做的一切的广告都与销售业绩直接挂钩。假设投放的广告没有取得相应的销售业绩，他们一定会取消广告投放。他们会依照每一个媒体带来的注册用户、阅读者在网页停留的时间及网站主所发生的订双数量综合评价一个网站的效果。在业界的挑剔水平是有了名望的，而他们和窄告曾经有了长达数年的协作。
而另外一些厂商则比拟注重品牌。国际比拟典型如蒙
牛。蒙牛投放的广告中，关键字广告十分少。谢桂京与蒙牛市场部的同仁聊天中谈到这个效果，他们解释是，没有人喝牛奶会去网上搜索或许看文章。蒙牛对它的目的人群十分了解――人人都要喝牛奶!所以只需求做一些品牌的宣传，因此主要以央视、新浪首页为主。
但是，谢桂京也以为，整合营销是大势所趋。中小企业没有才干去做整合营销，因此对精准营销的效果愈加看重，但他们也希望自己的广告出如今多个网站中。而大型企业随着对精准营销的深化了解，也会更多地采用窄告等营销平台。
精准营销的未来
谢桂京以为，在精准营销的影响下，越来越多的广告将愈加细分和定向。比如嵌入式广告，有可口可乐、百事可乐、绿盛牛肉干，它们在网络游戏中作为道具来补充能量。玩家在线下生活的时分也会想到用往常在虚拟世界常用的道具来补充能量。再者，口碑营销也是一例，比如，经过博客，大家能够对一件事停止集中讨论，比如徐静蕾的字体，徐静蕾用的标志本，这样能够会吸引一大群粉丝去购置相应的产品。因此，从营销平台来看，一定会掀起精准化的浪潮，不只新浪、网易这样的门户网站会做一些定向广告，今后的视频广告也会愈加精准，不只仅是将电视的10″、15″广告原封不动地搬过去。
与此同时，企业也会越来越多地用到精营销工具。在未来的两年中，企业会将更多的品牌广告转移到互联网上，互联网广告的支出将占据1%～10%。
而作为精准营销的开拓者和实际者，窄告在未来也会有一些新的举措。谢桂京泄漏，窄告将增强和视频内容网站的协作，并逐渐完成流媒体内容的精准营销;与手机终端的协作，也将是窄告的一个方向。届时，精准营销将真正是ANYTIME、ANYWHRER、ANYPLATFORM(无时.、无处、无论什么平台)。
