精准营销抓住你的消费者
看报纸、听广播的人愈来愈少， 电视节目收视率也日薄西山。 你的消费者，基本没在看群众媒体广告。
在此同时，却愈来愈多人运用网络、手机， 运用时间还愈来愈长。 群众媒体广告效果式微， 8重新营销平台，却能精准命中你的中心客群。
片面揭露Nike、Amazon.com、麦
当劳、MSN、Yahoo!， 抓住消费者盼望的新营销秘诀。
林靖哲，台北医学院牙医系五年级生，除了天天报到的教室，5坪大的生活空间，就是他最大的信息基地台。
早上，林靖哲在野间旧事的播报中起床，刷牙清醒的同时，也唤醒桌上正处休眠形状的计算机，翻开信箱、叫出MSN、连上网络旧事。一天的信息收发就此末尾。
牙医系的课业相当忙碌，林靖哲自有管理时间的方法。他在房间里总是同时开启两台计算机屏幕，一边看电视、一边移动鼠标阅读网络，屏幕上的一角还显示着他团体网志资料上载状况。他手上一边赶着隔天要交的报告，耳朵挂着耳机听广播，同时还要拨出空档照应冤家从MSN上跳出来的呼唤。
假设有人用媒体曝光时数来计算林靖哲一天的时间，一定远超越24小时。林靖哲不是疯狂，「我希望在有效的时间内，抓住很多讯息。」
林靖哲的生活，就是典型的新人类生活，高度猎奇，勇于尝新。每一个新媒体、新平台冒出头来，就是把他们的探求带得更远，为他们的盼望又再多开一扇窗。
只是，你抓得住他们的盼望吗？
群众营销式微，精准分众营销当道
这个效果，李奥贝纳整合营销部总监梁曙娟体会极深。梁曙娟的桌面，就像一张媒体新大陆地图，计算机上开着网站、实时通，再加上Skype，计算机旁放着手机与收音机，效果是，这一切的沟通管道都正在运用中。「过去消费者单向、且单一的接纳讯息形式曾经完全改动了，」梁曙娟心有戚戚焉的指出。
在多媒体并行的如今，广告、营销也跟着改朝换代。
「我们针对广阔市场做营销，但不是做群众市场营销，」绕着地球树立刻餐王国的麦当劳营销总监莱特（
M. Lawrence Light），一语点破如今广告营销最大的转变。
5年前，麦当劳花三分之二预算，投入在电视30秒广告的群众营销。如今，麦当劳则把三分之二的预算，用在更为精准的分众管道上。包括：在西班牙式酒吧里，播放针对运动族群所拍摄的广告短片；在聚集高支出户的美容院中，提供特别印制的杂志；在雅虎网站上，瞄准妈妈族群做营销。
「媒体不时收缩，企业的营销预算也就跟着不时扩张，」奥美集团子公司奥奇营销业务协理刘文砚指出，「为的就是要喂饱每一个可接触到消费者的管道。」只是预算总有下限，新旧媒体平台一同抢食广告大饼。
新的大赢家，显然就是网络。
愈来愈多人上网，网络广告生长惊人
美国互动广告协会IAB（Interactive Advertising Bureau）与PwC （Prince waterhouse Coopers）的最新研讨显示， 2004年美国的网络广告量达96亿美元，年生长率33％，创下史无前例的新纪录。英国研讨机构Opera在2004年11月的「2005年经济及媒体预测报告」也指出，2004年英国网络广告量达5亿5,000万英镑，比2003年生长了80％。在台湾，依据动脑杂志统计， 2004年台湾网络广告的生长率高达40％，远高于其它4大媒体10％～16％的生长率。
虽然目前网络广告的广告量与电视广告量仍有相当大的差距，但它快速窜升的速度，显示它具有其它媒体无法匹敌的力气。
最主要的力气，就是拓馇曾经是如今会聚群众留意力的新主流媒体。
依据研讨机构eMarketer在美国做的媒体运用习气调查，美国民众在网络上「花愈来愈多时间」的比例高达60.9％，居5大媒体之冠。相反地，电视则是「花愈少时间」里比例最高的媒体，有35.5％的美国民众愈来愈少看电视。在台湾，尼尔森市场调查公司在2005年1～3月所做的媒体大调查显示，网络的抵达率为50.3％，曾经以些微胜差逾越报纸，成为仅次
于电视的第二大媒体。
「花太多钱在电视打广告愈来愈没有意义，由于以往的『沙发马铃薯』曾经愈来愈少，」美国运通银行营销总监哈耶思（John Hayes）观察，「取而代之的是『网络冲浪者』。」哈耶思并表示，未来将逐渐把营销费用转而投在网络。
企业把预算移向网络，不只由于它聚集广阔的人群。更重要的是，它可以将庞大人群分红小众，协助企业找到更精准的标的。
「群众媒体好比大水管，有人过去就洒水，所以管子愈大、水愈多，就可以洒到愈多人，」国立政治大学广告系系主任赖建都比喻，网络世界里更像是一个个具有不同疗效的SPA水池，提供各种的管道，聚集具有不同需求的团体。
从网络数据，精准筛出你的消费者
群众消费产品龙头P&G宝侨家品，延续蝉联台湾最大广告主，在无线电视与杂志媒体的投入也区分排名第一、第二，不过近年宝侨的广告战略也有了转变。「目前市场上媒体真实太多样化，」宝侨家品企划部副总经理苏明瑞表示，「必需针对不同消费族群的不同媒体运用方式，去精准营销。」例如帮宝适尿布的促销，就末尾移向网络平台内的妈妈频道。
而且，在网络上，网友多少都会留下资料，让平台可以依据数据，加上每台计算机网络联机的IP信息挑选，做更精准的「IP targeting」，以更少的破费，找到更正确的目的族群。海悦广告在去年针对台北「圆山窗外」的建案广告，就是这样的例子。
海悦广告选择Yahoo!奇摩做广告，一方面由Yahoo!奇摩注册会员的地址数据中挑选该会员的能够所在地，并比对中华电信的IP位置，经过锁定特殊IP或cookie，让广告只播放给25～54岁、寓居在台北县市的网友。
经过精准挑选，全体广告破费只要过去的六分之一，但整波活动的平均点选率约为0.42％，比普通房地产网络广告点选率高出两倍以上。海悦也统计，「圆山窗外」广告播出时期，网友来电量每天约40通，并完全吻合现在预设的目的族群
，让他们见识到网络广告的精准效果。
连消费性电子产品大厂Sony，也末尾运用网络广告，而且还是运用精准度最高的搜索广告。
搜索广告是网络广告最重新兴市场
搜索广告，是网络广告中窜起的新星。依据eMarketer的调查统计，美国付费搜索广告在2004年网络广告支出达39亿美元，占全体网络广告市场的40％，生长率高达51％。
搜索广告之所以快速生长，是由于搜索原本就是网友上网的主要活动。依据资策会统计，上网「搜索数据」已成为台湾拓馇运用者最常停止的网络活动，占 49.2％，名列第一。而且，搜索广告是消费者先提出需求，依照网友自动送出的关键词，搜索引擎才将契合的广告讯息送到网友的搜索结果中。网友先翻开大门，对广告的接受度自然更大，企业也可以直接找到有需求的目的。
Sony为了将效劳触角和品牌知名度扩展到3C卖场较少的中南部地域，同时对立在线水货网站，在去年十月也末尾运用搜索广告。运用100个以上的关键词，成功让Sony网站造访人次大幅提升44%，每天成功买卖的网站订单也生长27%。营销部兼任副课长欧立伟指出，「等于提供另一项『Direct from Sony』的营销通路。」
但是，要应用这些新媒体、新平台，不是没有应战。首要应战，就是打破过去对广告的观念，置信对分众营销的力气。
「很多产品有很清楚的目的顾客，」Yahoo!奇摩台湾区营销总监陈琚安指出，许多广告主还是有迷思，总以为首页的效果最好，其实「若能正确选择与产品属性高度连结的分众频道，成效往往是两、三倍以上。」
资生堂国际柜针对一系列「新艳阳夏」防晒商品，与Yahoo!奇摩协作的网络营销活动，便是分众营销的成功案例。
资生堂选择跟防晒商品特性有高度相关的气候频道，买下紫外线预测广告版位，让全体活动的网页点选率为其它广告的3倍以上，活动首页总流量计6万8,000次。
两大实时通讯平台，两群人高黏着运用
除了搜索
，不时创新的网络平台上，还有其它人气不时加温的新工具，广告营销人不能不了解。
实时通讯就是其中之一。资策会在「2004年拓馇运用者行为」报告中统计，实时通讯成为我国拓馇运用者最常从事的网络活动第二名。而创市际市场研讨顾问更指出，高达98.4％的网友，目前都有运用实时通讯软件，其中67.9％的网友只需上网就会开着实时通讯软件，平均一天运用实时通讯软件超越5小时的网友，也多达43.7％。
目前国际两大实时通讯软件区分为Yahoo! Messenger与微软MSN，各有不同的支持运用族群。前者为年龄层集中在10～20岁的青少年先生族群，后者则多集中在20～35岁的大先生及下班族。因此，实时通某种水平好比入口网站的「频道」，但又同时拥有更高度的互动便利性，及经过族群内迅速散布的病毒式营销才干。在年轻族群高普及率的前提之下，是针对年轻族群、下班族的精准营销利器。
另一种有清楚群聚效应的网络新媒体，非部落格（Blog）莫属。依据创市际「ARO网络测量研讨」统计，往年3月份台湾网志效劳相关的网站频道造访，已达513万不重复人次，占全体网友的49.6％。美国企业尝试运用部落格，提升品牌知名度与添加讨论的例子已渐渐兴起，例如去年6月，Nike便推知名为「速度的艺术（Art of speed）」的部落格，约请15位影像任务者在外头，宣布他们对「速度」的诠释，也约请具有影响力的部落格作者，参与讨论，在事先的媒体界与部落格圈里吹起一阵涟漪。
「部落格成为聚集鲜明属性消费者的平台，可直接进入消费者生活型态，」蕃薯藤知识长暨副总经理萧景灯表示，只是要精准针对Blogger的生活型态动身，运用部落格做营销，在台湾部落格气氛尚未完全成熟的阶段，仍待观察努力。
手机广告，互动性强
在有线网络之外，无线网络结合手机的互动营销，成为另一种方式的网络广告。
依据国际电信联盟（ITU）发布的「2003年世界
电信开展报告」，台湾举动电话普及率达106.15％，为全球第一。入手一机、甚至好几机的时代，开启了无线网络营销的新商机。应用手机和无线网络做广告，也成为精准营销方式的新宠儿之一。
「营销最难的，就是找到对自己产品有兴味的人，」远传无线互动营销部协理俞锦国指出。但是顺手机可以精准营销的关键，就在于电信业者自身庞大的手机用户数据库。除了普通的人口特性，包括消费者账单金额和通话型态，都可以成为营销时精细区隔消费者的方法之一。加上电信誉户的数据都是经过确认身分证字号，数据纯真度极高，更添加营销精准性。
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在这个愈来愈丰厚的世界，我们都充溢盼望。盼望更多、更好，盼望被正中心底的刚刚好。这就是新媒体的魅力，也是新营销的时机。
