广告筹划财经篇：广告预算
>广告预算：
千人本钱
制定广告预算的方式：
-武断法
-定量法
-销售单位法
影响广告预算的要素
广告预算的分配
(1)时间分配法
(2)天文区域分配法
(3)产品分配法
广告预算的职能
(1)确定市场占有率
(2)确定本企业广告所要接触到的市场的百分比
(3)决议每1%试用率所需求的广告次数。该企业估量大约对每1%的人口作40次广告展露，就会带来25%的试用率。
(5)决议必需购置的总评分数。1分是对每1%目的人口的一次广告展露。既然该企业希冀对目的市场人口的80%停止40次展露，那么它就必需购置3200总评分。
(6)依据购置每一总评分的平均本钱，决议所需的广告顾预算实践上，上述沟通阶段模型是目的义务法的一种执行方式，其优点在于企业管理
第十三章 广告筹划实际篇整合营销传达的外延
整合营销传达的实际基础--从4P实际到4C实际
整合营销传达引发的营销观念革新
整合营销传达的双向沟通战略
整合营销传达的广告战略
第十四章 广告筹划综合篇：旧事广告
整合营销传达的外延
广告与旧事同属传达学研讨模范围，两者有时完全可以互为所用。应用严重历史事情可以做广告；用广告异样也可以筹划出旧事，只需它具有旧事价值，就可以制造出来旧事，并惹起旧事媒体的关注。
应用旧事方式传达的广告，具有弱小的压服力。Government是旧事广告最大的控制和受益者，每天都在经过旧事发布法律、阐释政策、鼓舞士气，振奋肉体。旧事广告是企业公共关系的重要组成局部。要想成为(正面)旧事广告的主角，必需创意共同，筹划周到。
第十五章 广告筹划综合篇：事情行销
Event Marketing,有人直译为"事情行销"亦有人称之为"活动行销"。所
谓事情行销，就是企业经过介入严重的社会活动、历史事情、体育赛事和国际博览会等迅速提高企业及其品牌的知名度和佳誉度，到达"一举扬名天下知"的目的。停止事情营销，企业必需整合自身的资源，经过具有吸引力和创意性的活动或事情，使之成为群众关心的话题、议题，因此吸引媒体的报道与消费者的参入，进而到达提升企业形晚象，以及销售商品的目的。
应用严重历史事情做广告，运用巧妙可以发生深入影响，如派克笔应用里根和戈尔巴签定限制战略核武签字时辰照片所做之广?quot;笔比剑更强"；邦迪创可贴以金正日和金大中握手之照片做"没有愈合不了的伤口"之广告。举凡借艺术、音乐、文明、体育、环保或社会责任之名而从事的公益活动。由于它具有非商业性的实质，以及提升生活素质的功用，所以，较易遭到群众传达媒体的注重而成就出色的企业笼统，亦可增强消费者的决计。
所谓善用时势环境，指的是对世局、政局或对社会议题、消费心思等，有敏锐的反响，并能将之吸纳为企业造势的资源。此外，像应用口碑、耳语、谣言、突发性事情等来制造Event，亦可归之为对时势环境的善用。这是一种借力使力、顺势推舟的Event。
要资讯与知识爆炸的明天，不时地追求新知识接受再教育，曾经是现代人成就自已，一定自我无可逃避的途径。
企业所发起的Event，假设具有知识性或教育性，其意义相对不同于普通的Event。此外，教育行销的观念，不只已获媒体极高的评价，亦逐渐为群众所接受。因此具有导引教育或新知的vent,今后必会为更多企业所注重。
2001年3月19，美国一家名为Taco Bell的食品公司曾许愿俄罗斯的"战争"号空间站假设可以在3月23日坠落时正好落到该公司在南太平洋预定地点设置的目的，那么该公司将为每个美国公民收费赠送其消费的玉米卷。
于是，“战争”号坠落进程中，数百万美国人都在电视机前大喊着公司的名字，虽然如此
，"战争"号坠落的碎片还是没能击中目的，结果美国人失掉了一次收费吃玉米卷的时机。
Taco Bell食品公司担任品牌推行的副总裁克里斯·贝克指出："我们十分遗憾，不过我们十分荣幸这给我们带来了应战和快乐，同时Taco bell品牌也被人们所了解。"
事情行销，就是应用热点话题、事情为企业扬名。但是少数热点毕竟受偶然要素的制约，那么当企业扬名迫在眉捷而无势可依时，制造热点又是一条思绪。
由我为内蒙古伊利集团筹划的"寻觅《找冤家》著作权人"的事情行销，就是制造事情的成功案例。
找冤家找出来的故事
内蒙古伊利集团是一家以消费冰淇淋、雪糕为龙头产品的食品公司，1985年实行股分制改造，成为全国乳制品行业第一家上市公司。
伊利冰淇淋、雪糕的消费对象是4至15岁的少年儿童。我们留意到八、九十年代的孩子多为独生子女，小皇帝们被局限在父母用物质文明营建的较为封锁的环境里，缺少与外界的交流，这样不利于他们的生长。于是，我们思索采用一支生动愉快的儿歌来作为吸引少年儿童的创意点。但当我们翻开多本歌曲集时，居然没有发现一首既传达普遍又适宜创意的儿歌，令人担忧的是，学校里盛行着因学业压力和不迷信的教育方式招致小先生依据盛行歌曲串改的"新儿歌"，甚至出现小先生唱成人歌曲的局面。我们不得不自愿向上一代人"借债"。有人提出96年春节联欢晚会曾用过儿歌《找冤家》，这是一首风行于五、六十年代，曾教育过几代人的团体舞曲。"找呀找呀找冤家，找到一个好冤家，敬个礼呀，握握手，你是我的好冤家......"旋律优美，配上击鼓传花的游戏，烘托出一种愉快生动，安康向上的气氛，十分契合创意要求。但遗憾的是翻遍一切惯例资料，都没有发现这首歌曲的署名，一个筹划案就此降生了。
知识产权效果，在中国曾几度被炒为热点。20世纪90年代中期，中美之间的知识产权纠纷，险些成为扑灭两国贸易战的导前线。
事隔几年，侵犯知识产权的案例仍有发作，如今假设把知识产权的文章从正面去做，一定会发生令人意想不到的效果。这种思绪很快失掉伊利集团的认同。为了不影响伊利品牌"找冤家篇"电视广告在中央电视台的播出，我们先行向中国音乐著作权协会交纳了《找冤家》版权费，同时在发行量超越百万的《南方周末》报等媒体发布硬性广告，地下寻觅《找冤家》著作权人。继而，由伊利集团在北京结合举行旧事发布会，向记者宣布：伊利集团在产品广告中采用了《找冤家》歌曲，但是由于其著作权人一时无法找到，已请中国音乐著作权协会代收版权费。不久，《中华工商时报》《中国运营报》《黑暗日报》《南方周末》《羊城晚报》等强势媒体纷繁以"一家公司地下寻觅儿歌《找冤家》著作权人"为标题，报道这一事情，同时吸引众多中央报刊的转载。旧事炒作不只增添了伊利集团的知名度和佳誉度，更重要的是提高了伊利电视广告"找冤家篇"的关心度和注目率，使广告投放物超所值。寻觅《找冤家》著作权人的广告刊出以后，相关单位不时接到《找冤家》"著作权人"的来信，许多热心人也提供了线索。
人民音乐出版社的离休干部林绿首先声明，《找冤家》原名《好冤家团体舞》，其词曲是他在1950年创作的。林绿进一步解释说，1950年他在中央戏剧学院舞蹈团任乐队副队长，同时还是舞蹈团创作组的成员。这个创作组为了普及群众性的团体舞,商定编一个复杂易学的东西。林绿很快就"连词带曲"写了出来，共二十四小节，其中八小节的歌十六小节的舞曲。为了证明声明失实，林绿出示了一张油印歌片的复印件。下面写着"《找冤家团体舞》，中央戏剧学院林绿作词曲，才秀、隆宇编舞"等字样。同时，林绿还提供中国艺术研讨院离休干部肖晴为其作证。肖晴女士说，林绿这团体很老实，不会干冒名的事。据此，林绿老人声明对《找冤家》词曲"拥有始创权"。
无独有偶，就在林绿声明在《黑暗日报》见报后不久，中国儿童艺术剧院离休干部宋杨声
称，自已是《找冤家》的著作权人。宋杨说词曲作于1950年终，事先她在北京市休息人民文明宫跳团体舞,发现学跳舞的青年人由于来自不同的单位，彼此不熟习，跳配合举措有距离或十分别扭。于是想到如今《找冤家》的歌词，然后再谱上曲调，连跳带唱创作了《圆舞曲》。宋杨提供的证据是音乐资料《少年舞蹈》封皮上标有"宋杨编"字样，书中局部乐曲标明"匈牙利"官方舞曲等出处。宋杨女士否认《找冤家》是团体创作的能够，宣称编舞、作词、作曲均是其"一人所为"。就在两位"作者"言之成理，而且不乏证据的时分，江苏扬州的胡平十分自信地以为自已是"真正的作者"。胡平提供的证据是刊登在《江海文娱》创刊号上并未署名的《找冤家舞》。声明创作时间是1953年,这与众多老同志所说的五十年代初就见到《找冤家》舞曲有些出入。
《找冤家》在我国传唱已近半个世纪，而且又历经几段特殊岁月，所以是是非非总有些斩不时，理还乱。值得留意的是，《找冤家》著作权曝光以后，旧事媒介不时以高度关心的态度停止跟踪报道。《黑暗日报》、《音乐生活报》等旧事单位以不小的篇幅给著作权央求人以发言权，同时也提出使央求人无法逃避的质疑。质疑主要集中在传唱中的《找冤家》与著作权央求人所提供的词曲和称号有所不同。针对质疑，每位著作权央求人也提供了自已的解释。林绿：曲子经过辗转传抄，词曲都有些变化，这是传达中罕见的现象，但其创意坚持着原来的面貌。宋扬：在编《少年舞蹈》一书时对原曲作了一些改动，目的是为了突出舞蹈特征，跳起来尽兴，愉快。
针对以上解释，《音乐生活报》记者胡笳撰文以为，两位作者为普及群众性的团体舞，在特定历史时期，思绪上出现一些相似是能够的。即使确定了其中一位为《找冤家》的作者，也不存在着谁真谁假的效果。事情开展到此，寻觅《找冤家》著作权人的前景似乎曾经阴暗化：在林绿和宋扬之间找出始创人。就在《找冤家》著作权人鉴别任务有所停顿的时分，中国艺
术研讨所舞蹈所原副所长萧锡九宣称：此曲是郭兰英等老同志于1949年7月去匈牙利参与第二届世界青年先生战争与友谊大会时带回的一首本国团体舞曲，并坚决否认此曲为中国人所作。郭兰英证明了这一说法，并十分一定地说："《找冤家》乐曲是匈牙利舞曲。"据郭兰英回想，当年她在匈牙利与外地青年一同唱歌跳舞时，学会了这个舞曲，回国后在天安门广场跳团体舞庆贺1950年国庆节，便现跳现教起这个舞曲，从此，《找冤家》传了出去。当年与郭兰英同去匈牙利的老艺术家前民、于夫、王昆，舞蹈研讨所的隆萌都众口一词地一定了郭兰英的说法。不过，隆荫还补充说，原曲只要曲没有词，词有能够是位中学教员在向先生们普及时填的，因此，《找冤家》的词作者倒是可以找一找。这些老同志以为，中国音乐任务者对曲调能够作过一些修正或调整，但宣称该曲为他们所作，就不契合理想，这关系?quot;职业品德和国度荣誉效果"。
至此，《找冤家》著作权出现两类共四种说法。这些争议的发生在很大水平上源于久远的历史背景。广东韶关钢铁公司的退休干部赵亢臣老先生在信中，为我们描画了当年的历史背景：
新中国成立之初，百废待兴。1950年，毛主席亲赴苏联与斯大林签署了《中苏友好同盟互助条约》。从此，我国在政治、经济、外交、文明等范围采取全方位的"一边倒"政策。中国和苏联、东欧的青年、青少年常以夏令营和联欢节的方式停止互访，苏联和东欧的许多歌曲就是经过上述渠道传入我国。
针对《找冤家》著作权效果，赵亢臣作?quot;历史见证人"宣布看法说，五十年代从东欧传入我国的异域歌曲最盛行的大约有十首，《找冤家》是其中之一。赵老进一步解释说，中国人自已创作团体舞曲大约在1953年，多为3/4拍的舞曲作风。而《找冤家》原貌为2/4拍舞曲，重复较多，而且并无中国民族风味。因此，《找冤家》乐曲著作权人已"无从查找"！有谁站出来认领，那也是假的，是不可信的。这种看
法失掉音乐专家--中央音乐学院音乐研讨所研讨生导师撩拦酆教授的支出。临时从事音乐实际研讨的梁教授以为，《找冤家》曲子中七声响阶的特点是我国民族音乐所不具有的，它具有清楚的欧洲味。
《找冤家》是匈牙利舞曲的音讯初次见报以后，引来一群生长在红旗下，如今已两鬓斑白的历史老人不约而同地与《黑暗日报》等媒体取得联络，讲述了五六十年代中匈交好时两国人民亲密无间的兄弟友情。
中国艺术研讨院舞蹈研讨所66岁的隆荫培(笔名隆宇)和73岁的董习玖两位研讨员通知记者，1950年，他们同在中央戏剧学院舞蹈团任务。事先团里成立了一个有七八人的辅导小组，担任普及推行团体舞，他们两人都是小组的成员，组长是赵云鹏(已逝世)。那时，他们先向一些舞蹈家学跳或自己创编一些团体舞，再到休息人民文明宫等地去推行、普及。
关于《找冤家》舞曲，隆荫培说，当年在北京大翔凤胡同中央戏剧学院的操场上学跳团体舞时，听钱明等教跳舞的教员讲过，这个曲子是他们1949年从匈牙利"第二届世界青年与先生战争友谊联欢节"上带回来的。董习玖研讨员通知记者，说起这事，事先学跳这个舞的局面似乎就扎眼前。她说，参与那届世界青年联欢节的中国代表团，因腰鼓舞和秧歌舞而取得大奖，特别是郭兰英唱《妇女自在歌》取得团体奖，秧歌舞也跳得好，全国上下影响很大。董习玖十分清楚地记得，在跳匈牙利约请舞时，钱明、于夫等男同志穿的是出国时兴的深蓝色中山装，郭兰英穿的是一件咖啡色的西服裙，而他们学跳舞的同志都还穿着"二尺半"灰衣服。
隆荫培和董习玖说，事先这个曲子的名字叫《约请舞》。
往年曾经74岁的钱明，是中国音乐学院的离休干部。谈起《约请舞》，他很是激动，他说他又想起了当年布达佩斯那个青年人的世界、欢乐的陆地。他记得，那是一个灯火辉煌的夜晚，来自中国、东欧、朝鲜、苏联等国度和地域的青年人欢聚在布达佩斯英雄广场顺手舞足蹈，气氛十分热烈。
匈牙利的姑娘们跳起了民族舞蹈，曲调就是如今我们说的《找冤家》的曲调，她们边跳边唱，热情地约请中国冤家共舞。这支舞曲旋律明快，舞蹈举措也很繁复，中国代表团的成员都被感动了，大家就跟着匈牙利姑娘们跳了起来，而且很容易地记住了这支舞的曲子和舞蹈举措，但由于言语不通，没能学会歌词。由于这支曲子是刺约请舞伴时跳的，唱着它，行礼、握手，你请我、我请你，同志们就叫它《约请舞》。因其复杂易学，很快在全国推行。钱明说，他印象较深的一次教跳，是1950年中央戏剧学院成立后，在大翔凤胡同的舞蹈团一次集会，末尾只要几个去过匈牙利的同志跳，后来大家都跟着学，不一会就都会跳了。中央歌舞团76岁的离休干部孟于，中国歌剧舞剧院66岁的离休干部、双簧管演奏家王小寿等老同志，当年曾与钱明一同到匈牙得参与过青年联欢节，他们也记得在布达佩斯的联欢节上跳过这支舞，并坚决地说，匈牙利《约请舞》的曲子，就是人们明天所说的《找冤家》。
沈阳军区政治部离休干部、行进歌舞团原副团长丁帆，特意找出了半个世纪前参与匈牙利青年联欢节时写的日记。日记上记着"在联欢节的空隙时间中，青年人自然、随意地跳起了舞。......我们用匈牙利语和汉语，半中半洋地唱着'阿依林、萨巴恰，你是我的好冤家'。"他说："代表团回国后，在北京、天津、济南、南京、上海等地的汇报演出中跳过这个匈牙利舞蹈，学的人很多。"丁帆说，事先的曲子就是如今所说的《找冤家》的曲子，歌词能够是代表团的成员和翻译们共同凑起来的。由于青年时代那次匈牙利之行太难忘了。不时到如今，他有时快乐起来还要随口唱起"阿依林、萨巴恰，你是我的好冤家。"中央民族乐团的离休干部、著名笛子演奏家王铁锤也说，与《找冤家》旋律一样的舞曲，他17岁时在匈牙利联欢节上就曾跳过。王铁锤还通知记者，这支曲子生动愉快的旋律给他留下的印象很深，回国后曾在一部描写金日成年轻时代的电影中发现40年代朝鲜人就哼唱
着这支曲子跳团体舞。
匈牙利驻华大使馆的文明官员海博先生在电话中表示，他小时分在匈牙利上学时也听过这首歌、跳过这个舞。他证明匈牙利语中"萨巴恰"一词是"自在"的意思。
依照中国音乐著作权协会的判别规范-威望机构或威望人士的威望判别，我们可以下出结论，《找冤家》是匈牙利舞曲确属无疑。
《找冤家》的著作权归宿和寻觅进程中找出这么多故事，它大大提高了伊利雪糕·找冤家篇电视广告的注目率。
寻觅《找冤家》著作权人的成功筹划，使一首人们耳熟能详，但又视而不见的歌曲重新成为热点，全国有数十家群众传媒报道了有关《找冤家》歌曲的故事，很好的地宣传了伊利集团的企业笼统。
就连联想集团在庆贺其第一百万台电脑下线的时分，也用了这一热点旧事停止筹划。联想集团先是以"找呀，找呀，找冤家，联想在找老冤家"为标题，寻觅其第10万台至第90万台联想电脑的九位用户，然后再以"找呀，找呀，找冤家，联想找到老冤家"为标题，宣布对找到的用户并行奖励，做了一次成功的事情行销。
第二次世界大战后，迷信技术对社会经济开展所起的作用也越来越大。在许多兴旺国度，迷信技术在国度经济增长诸多要素中所占比例，已从本世纪初的5-20%左右上升到目前的60%以上。因此，用法律的方式充沛维护发明发明的重要性更为突出。在人文艺术范围，随着迷信技术的开展，版权法更需求经过对作者及其作品的法律维护，来促进社会迷信文明事业的开展，从而推进社会经济和迷信技术的开展。
知识产权效果，如今已越来越遭到人们的关注。在国际范围内，知识产权的协谐和分享，成了国际经济关系的重要内容，这方面的摩擦与纠纷、冒充商标以及专利效果的侵犯等，也层出不穷。
知识产权包括两个局部，工业产权和版权。依据《世界知识产权组织条约》规则，知识产权包括对文学、艺术和迷信作品享有的权益；对演出、录音和广播享有的权益；对一切范围的发明享
有的权益；对外观设计享有的权益；对商标、效劳标志、厂商称号和标志享有的权益；对制止不合理竞争享有的权益；对在工业、迷信、文学或艺术范围里一切其他智力活动所发明的效果所享有的权利。十一届三中全会以前，我国盛行一句人所共知的口号，叫"知识不是私有财富"。那个时分，要议论知识产权简直是不可思议的。党的十一届三中全会以来，经过拨乱反正，知识和人才遭到尊重，这方面的状况有了很大的改动。
十一届三中全会以后，我国末尾着手树立知识产权制度，已基本上构成了以维护商标权、专利权、著作权包括软件著作权为主体的知识产权维护体系。其中，与广告亲密相关的《著作权法》中有几条规则应惹起广告人足够的注重。
广告业是知识经济的重要组成局部。掌握处置信息是广告走向迷信化的殊途同归。中国是一个文明资源十分丰厚的国度，广告人和企业在做宣传时，往往会动用这些优秀的文明效果，但这种行为稍有不慎，就会为企业声誉形成不可估量的损失。
娃哈哈乐百氏无视版权惹官非
1998年6月，国际一些报刊区分以"老作家力排众议著作权，《娃哈哈》作者状告娃哈哈""郭石夫状告娃哈哈集团公司侵犯其著作权，要求'娃哈哈'中止侵权并赔偿10万元"为标题，详细报道了娃哈哈集团与郭石夫之间的知识产权纠纷。郭石夫称，歌曲《娃哈哈》是他在1954年11月在新疆创作的，并于1956年终次宣布于《儿童音乐》刊物上，并据此声明对歌曲《娃哈哈》拥有著作权，且其中"娃哈哈"该句也是他首创，是表达娃娃们欢乐的样子。
原告律师辩称，"娃哈哈"一词并未构成著作权法上的作品，没有著作权，法律依据充沛。最后，原告律师打出"维护国有资产"的旗帜，央求法院采纳原告的诉讼央求。
无论最后结果怎样，这场官司因旧事媒体的介入而在群众中以"老作家壮告娃哈哈集团侵权"为传达点停止传达，娃哈哈集团企业笼统遭到损失。
俗话说："前车之鉴，后事之师
"。
可到了2001年，娃哈哈的同行广东乐百氏集团在"乐百氏钙奶"广告中却重蹈覆辙。
小燕子，
穿花衣，
年年春天来这里
……
明天这里更美丽
……
词作者王路于1956年创作了这首喜闻乐见的儿歌，随后与曲作者王云阶协作，将《小燕子》改编为电影《护士日记》插曲，由著名演员王丹凤演唱。半个世纪以来，《小燕子》被唱遍大江南北经久不衰。而"乐百氏钙奶"的广告词却是：
小燕子，
穿花衣，
年年春天来这里
……
小燕子，
小淘气，
开开心心乐百氏……
很清楚，这则广告创意与小霸王的"读书郎"、伊利的"找冤家"儿歌广告有异曲同工之妙，只惋惜，商家未能很好的注重知识版权，与原作者沟通不够，惹上了官司。使企业笼统遭到损害，广告效果打了折扣。
听说王路于1999年已发现，乐百氏在中央电视台频频播放改编《小燕子》歌曲的产品广告，随即要求"乐百氏"中止侵权并赔偿损失。2000年3月10日，王路谢世。同年9月，其子女在中央电视台播放的电视剧《永远的非洲》前三集中，再次看到"乐百氏"播放该广告。王路的4名子女以为"乐百氏"侵犯了其父的著作权，遂起诉至法院。
与"娃哈哈"官司相似的"三毛"官司异样振聋发聩。
1997年，三毛笼统塑造者张乐平先生的亲属投资兴办了上海三毛笼统开展有限公司，当该公司预告以"三毛"之名和笼统注册商标时，却得知已被江苏一家毛纺厂姗姗来迟。
此前，这家毛纺厂曾提出以每年8000元的补偿费将"三毛"笼统作商标，遭到张家拒绝后，便铤而走险，将知名度高、笼统生动生动、称号繁复易记、文明外延丰厚的"三毛"笼统注册据为已有。
"三毛"之父张乐平先生的夫人冯雏音女士便悲愤地率子女将该毛纺厂告上法庭，法律最终做出了有利于张乐平先人的判决。
此宗官司由旧事媒介曝光