网络广告与精准营销

网络广告的激增正在改动企业广告投放的格式，而“窄告”等新的网络广告方式也给营销人带来了福音。　　

　　在英国，2004年网络广告的投放量到达12亿美元，占英国广告投放总额的3.9%，初次超出当年广播广告所占份额（3.8%）。


　　在美国，网络广告投放量继续激增，2004年美国网络广告投入量为78亿美元，在广告市场的份额到达4

 
.8%。据IAB（美国互动广告局）第二季度的报告，2005年上半年的网络广告支出到达58亿美元，增幅为26%。网络广告的迅速增长使Jupiter等公司的剖析师作出失望预测，他们以为到2010年，网络广告即会坐上广告市场的头把交椅。

　　和兴旺的西方国度相比，中国的网络广告无论在投放量还是在广告市场所占的份额上均远远落后，但增长势头却不输英美等国。随同着延续三年投放量的增长，网络广告正在悄然改动企业广告的投放格式。2004年中国的网络广告额约为19亿人民币（合2.3亿美元），占当年广告总额的1.4%，据预测， 2005年中国的网络广告投放量将打破30亿人民币（合3.7亿美元），增幅超越58%。


　　按这样的开展势头，可以预见不久后广告主将对网络广告刮目相看。而理想上，中国的广告市场，局部质变早已悄然发作。　　


　　受众研讨


　　2005年秋，重生代市场监测机构实施的“2005中国新富市场与媒体研讨”对六大媒体的留意力分配做了深化的比拟研讨，结果发现，在中国的新富群体中，互联网曾经耐久而动摇地吸引了新富群体的留意力，成为大少数人天天运用的媒体。

 



　　比拟报纸、杂志、广播、电视、电影和互联网等六大媒体在新富群体中的年抵达率、月抵达率、周抵达率和日抵达率，可以看到，新富群体的互联网接触习气更接近于群众化的电视和报纸，特点是高年抵达率、高日抵达率。

　　聚焦于昨天登录过互联网的新富时，互联网群众媒体的特点更为明晰。昨


天登录过互联网的网民平均每天上网的时间为2.16小时，仅次于昨天看过电视的观众，后者平均每天花2.43小时看电视，而昨天读过报的读者平均每天读报的时间仅为1小时。

　　当越来越多的人习气于用e-mail、MSN联络客户，用google、百度搜索信息，用新浪、搜狐看旧事的时分，互联网的登录曲线也末尾显山露水。山字型的曲线凸显出三个黄金时段，双峰的广播收听曲线和单峰的电视收看曲线相形之下显得单薄。虽然互联网的登录峰值还不及电视的收看高峰，但唯有互联网是从早晨8点不时到深夜12点一直抓住人们眼球的媒体，每个时点的抵达率都维持在15%以上。（见表二）




　　精准投放成为营销利器

　　网民的相对量增长和网民媒体运用习气的变化是推进互联网打破广告市场格式的外驱力，而网络广告能完成精准投放的独到优势则是内驱力。

　　在短短几年的时间内，网络广告阅历了螺旋式上升开展历程，从精准投放为诉求吸引广告到回归传统媒体的广告营销战略，再跃升到新的精准投放形式。在2000年以前，以新媒唐奢退场的网络媒面子对成熟的传统媒体，大多采取了按点击量计算广告投放费用。由于早期网络广告制造技术的局限以及网速、上网费用等多方面的缘由，按点击量计算广告投放费用的单一形式也限制了网络广告投放量的增长。2005年能够是新的转机点，“窄告”等方式的出现重新定义了网络广告的精准投放。“窄告”经过网络搜索停止语义剖析，把按客户要求定制的广告自动投放到与其内容相婚配的网络文章周围，而且还能依据阅读者所在区域、阅读习气这些特性化特点停止投放。“窄告”不只使拥有庞大用户信息的门户网站可以完成更精准的广告投放，而且很能够成为网上社区、博客网等网络媒体最主要的网络广告投放形式。

　　“窄告”是从内容的相关为规范做精准投放，这与以点击率计算广告费用的精准投放在含义上有很大差异。假设说目的受


众是鱼，广告投放是网，以点击率计算广告费用则不论网眼的大小也不论网撒向那个水域，只按网住的鱼来计算费用。这关于广告主来说投放是精准的经济的，但是关于网络媒体而言则不是，能够要糜费很多网才干捕捉到足够的鱼。而“窄告”则剖析了鱼的习性，判别鱼大致出没于哪些水域，然后针对这些水域撒网，这样一来，异样多的网能够会网住更多的鱼。要做到更高层次的精准投放，“窄告”的形式还远远不够，还需求从目的受众的准确定位下去做精准投放，这就需求对目的受众的片面掌握。不只剖析鱼出没的水域，并且深化了解鱼在什么时间出没，喜欢吃什么饵料，鱼的体型大小等等，在这基础上制造网眼大小过度的网、布上鱼喜欢的饵料、选择鱼出现的恰当机遇撒网，这才干完成广告投放效率的最大化，完成真正意义上的精准投放。因此，网络广告要完成精准投放，仅靠语义剖析和从cookie取得的用户地域信息、网络阅读信息是不够的，还需求取得直接来自用户的信息，假设能把这两者结合起来，则投放会愈加精准。



　　从调查结果来看，网民在了解数码产品、汽车及相关产品、手机和旅游等产品信息时更倾向于从网络取得，因此针对新富的数码产品、汽车及相关产品、手机和旅游等广告更适宜投放网络媒体。

　　进一步对网民主要登录的网站停止剖析，则可以有针对性地选择频道和相关网页来投放广告。结合新富的价值观和生活形状剖析，可以看到新富认同的价值观和生活方式，在广告的诉求上也可以做到更有针对性。新富上网的习气也可以协助选择广告的投放方式。比拟新富和生活在异样城市异样年龄段的城市居民，可以看到新富除了在各类活动都运用较多之外，还有一些运用偏好上的特点，比如“收发E-mail”、“收听/下载歌曲和电影”的排位要比异样城市异样年龄段的城市居民的排位靠前。这说明E-mail是针对新富的一个不可无视的广告载体，提供影音下载效劳的网站或频道也是值得思索的广告媒体。

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