广告凤凰的涅磐哀歌
-----天方国古有神鸟名“菲尼克司”（Phoenix），满五百岁后，集香木自焚，复从死灰中更生，鲜美异常，不再死。
依据艾瑞调查报告，2006年中国网络广告市场规模为46.6亿元，比2005年增长48.9%。2008年中国网络广告市场受北京奥运会要素影响，网络广告市场规模有望接近100亿元，当年网络广告增长率有望到达56%。在网络广告市场一片叫好、“钱”景有限瞬间，笔者听到的却是网络为广告这只凤凰涅磐唱起的哀歌！这绝非危言耸听，网络的特性注定了它终将成为广告凤凰的涅磐之地！
2006年底，美国《时代》周刊将“YOU”（你）评为“年度人物”。这不是《时代》周刊的恶作剧，而是一个时代到来前的序曲，这个时代叫做“你时代”。在“你时代”，信息的传达形式发作了180度的变化。从消费者的角度来讲，产品的极大丰厚，各类品牌向消费者争宠，消费者的自我看法的逐渐唤醒，他们对信息的接受习气从主动变成自动，并末尾习气于随时随地参与到传达进程当中。如今，越来越多的公司在吸引年轻一代消费者和塑造品牌的进程中遇到阻力，制造精良的传统电视广告、平面广告，很难吸引重生代的眼球。
从媒体技术的角度来讲，传统媒体的广告依托媒体的强势，具有清楚的强迫性单向性、强迫性，比如，当观众坐在电视机前等着看电视剧的时分，他对电视剧之前的插播广告是无法视而不见的。而网络新媒体的“去中心化”的形式，让受众手中的鼠标将掌控着页面的生杀大权。互联网带来的变化，赋予受众了一副厚厚的黄金甲，坚不可摧，曾经轻车熟路的手法曾经难以凑效，让企业、广告人一筹莫展。笔者看到众多的网络营销人和广告人把复杂的把传统广告所常用的方式照搬到网上，只能静静的为他们默哀。
三浴圣火，方可重生
难道广告凤凰就只能坐以待毙吗？凤凰在大限到来瞬间集梧桐枝自焚，阅历烈火的煎熬和痛苦的考验在烈
火中重生，在重生中豪华：其羽更丰，其音更清，其神更髓。那么，什么才是让广告凤凰重生的圣火呢？网络营销顾问刘东明研讨了一些成功的网络营销案例，终于寻觅到三把圣火：文娱圣火，网络广告必需让文娱因子灵魂附体；资讯圣火，网络广告需求披上资讯的外衣；互动圣火，网络广告要让互动成为降服消费者的利器。
文娱圣火——网络广告必需让文娱因子灵魂附体
“伟大的文娱型广告，他身下流淌着文娱的血液！他不是一则广告，他不是一则广告！文娱因子在他身上灵魂附体！”将文娱性放在首位，在吸引住观众眼球的前提下，将推销巧妙隐藏在广告情节当中。这将成为网络广告的新趋向。受众在文娱的同时,在不知不觉中遭到感染,接受广告中所传达的信息。
如何为网络广告注射文娱因子？网络营销顾问刘东明以为要抓住三点：
１、文娱要够味：文娱是吸引消费者的香饵，假设滋味不好，不够诱人，自然效果不佳。
网络营销顾问刘东明和公司团队为家乐福十二周年庆筹划创意了主题是“记载大事记”的网络活动http: //www.carrefour.com.cn/12ann/，即网民可以记载自己的大事。我们创意性的提出了“光阴机”的概念，对活动停止包装：将网页设计成光阴隧道的方式；文案方面，整个网站全部的栏目命名、说明、引见都和光阴机挂钩。当网友阅读着“搭乘光阴机须知”，滑动鼠标视觉界面随着光阴轴移动，恍若在光阴隧道中散步。这次活动依托兴趣，吸引了众多网友的参与。而也有企业在周年庆典时兴过相似的庆典活动，但没有采用幽默的方式方式，视觉冲击力、文娱感、兴趣性都不够强。
文娱化广告的另一个经典案例是曾捧红芙蓉姐姐、二月丫头号的著名网络筹划人陈默先生为喜临门床垫筹划的“别黄金甲，迎喜临门，巩俐床戏内情全曝光”。喜临门是江浙的床垫企业，厂家花重金约请巩俐为喜临门拍摄广告片，并约请陈默先生与“失地农民”（天涯知名网友
），为其做网络推行。陈默先生与“失地农民”剖析以为巩俐作为中国女星的佼佼者，有较大的知名度，但是在明星代言满天飞的明天，假设仅仅用普通方式的告知巩俐代言喜临门的音讯，可产品——床垫，于是他们巧妙的玩了个文字游戏，打出一个“八卦”擦边球——推出贴图帖子“巩俐床戏大曝光”：陈默拍摄了巩俐在拍喜临门广告片片场的花絮照片，所以称“床”戏。该贴以第三者的身份来探秘明星拍摄现场，不露广告痕迹；并设计了一个美女替身出现的环节，吊足了网友的胃口；网友被火辣的标题吸引，出去后豁然开朗，由于花絮内容很吸引人，也不会大骂作者“标题党”，只会对楼主智慧莞尔一笑。更重要的是网友觉得不到这是厂商精心设计的网络营销，会耐烦的饶有兴致的细细看完每张帖子，假设知道是广告的话，他们能够会马上走开。此帖构成了一个热点事情,迅速被有数大小网站转载，国际绝大局部门户以及论坛的首页都做了引荐。2006年从9月26日到10月11日能仅仅会被当作一个很小的文娱旧事，在网络上很难激起大的反响。而联想到喜临门，在百度和谷歌中搜索’’喜临门”区分添加40万条以上; 推行前谷歌搜索“巩俐床戏内情全曝光”结果为57，703条，推行后结果为1,360,000条，净增1，302，297条；推行前百度搜索“巩俐床戏内情全曝光”结果为6，580条，推行后结果为53,500条，净增46，920条。
2、广告要到位：记住，文娱化广告是“披着狼皮的羊”，文娱需求首当其冲，但要时辰记住决不可为了文娱而文娱，而是为营销而文娱。广告主最大的悲痛是花钱请消费者乐呵过了，消费者却不知道是在营销什么。
3、两点要“灵肉合一”：文娱化和广告应该巧妙结合、做到灵肉合一。汉堡王“听话的小鸡”成功之处在于经过小鸡言听计从的作出幽默的举措的用户体验，传达出“”“have it your way”的品牌理念；不可以生拉硬拽，只要“肉体”的结合，缺乏肉体的融合
，就像“油水混合”一样，虽然在同一个容器中，但是没有融合在一同。
拓之林在胡戈《满城尽是加班族》中为枫润地产设计了贴片广告，在胡戈风头正劲时拓之林掌握时机大胆的启用全新的媒体战略应该说是独具慧眼，但胡戈的短片在这里仅仅是充任了一个媒体平台，并没有和产品、品牌深层次融合。假设将枫润的宣传融入短篇故事情节中，效果将会更好。
2001年宝马斥巨资请麦当娜拍摄广告片可算得上文娱性与广告的“不分彼此”之作：明星麦当娜要去参与一个旧事发布会。在众多矮小威猛男人跟随下走进了停车场。娇小的她对身边的男人大呼小叫，态度恶劣，连跟随了她七年的经理也不放过。合理她预告钻进一辆黑色豪华房车的时分，她暂时改动了主意，坐到了旁边的一辆银灰色的宝马车里。司机对这位大牌明星并不阿谀阿谀。虽然麦当娜不时没好气地让他开慢车甩掉前面开着黑色大吉普的跟班，但他只是安境地开着车，并不遵从。这时，司机的电话响了。在接过这个电话后，司机突然减速，一路奔驰向目的地。随同着宝马车的种种精彩驾驶镜头的，是车里的麦当娜乾坤倒立的狼狈笼统。最搞笑的是，最后，随同着宝马车的一个盘旋刹车，麦当娜被甩出了车门，不只面容一塌懵懂，更蹩脚的是被在门口等候的记者们拍到她吓得尿裤子的样子。原来是麦当娜的跟班早就受够了她，打通了这个司机，想经过这次时机治治她。受众开心的看完该片后，可以清楚地感遭到宝马系列轿车的优秀功用：动力、操控、越野、减速、急停、科技装备及其宽阔温馨的豪华车厢。