突破假日营销同质化的樊篱

    每年的春节、元宵等节日，市场消费将会进入一个新的高峰期。节假日对于中小厂商的重要性，用“一年之计在于节”来形容是再恰当不过了。面对节日市场这个“大蛋糕”，谁都想切下最大的一块，借此机会“火上一把”。
    重要、特殊的节日往往是商家很好的营销卖点，节假日已成了商家掘金挖银的难得商机，尤其是在今天买方市场竞争日益激烈，机遇愈来愈少的整体大环境下，假日经济为企业抢占市场份额提供了良好的空间和契机。据悉，10余天春节的销售额可占到当年国内零售企业销售总额的15％～45％。
    然而，假日既是机遇，更是一种挑战，因此国内厂商如何挖掘有潜力、抓住社会热点、打好“假日牌”，全面有效开展假日营销，是厂商在未来激烈的市场竞争中站稳脚跟，分享假日经济的关键。
    节日营销综合症日益明显
    节日营销是企业年度营销战略中非常重要的一环，然而一个现实的问题是，节日越来越多，促销一浪高过一浪，节日促销手段、策略却愈来愈同质化，节日营销综合症日益明显，营销环境整体渐趋恶化。
    1.产品越来越趋同，新奇特的产品鲜见，各厂商基本上只是商标不同其他无异，一种老产品征战市场好几年是常见的事，眼见产品进入衰退期只能硬撑。
    2.企业节庆促销方式难逃免费、优惠、积分、抽奖、联合五大模式，促销活动除了瓶盖、奖券、赠品、折让、旅游之外，自己与对手都是“程咬金”，没有第四析斧了，落进了促销的误区，在类别上难有创新。
    3.广告传播，广告战均是围绕价格战展开，诸如“全场特价”、“买几送几”的煽情广告已司空见惯，千篇一律，消费者麻木甚至厌烦了，销售组织无论是经销商、业务人员，都已经到了“精神疲惫期”、“体力衰退期”，结果往往是赔钱换吆喝。
    4.一些厂商看似搞得红红火火，但销量在惨烈的竞争面前难以实现，投入产出总不理想，或只见销量不见利润，不合理的促销和价格竞争损失了合理的利润，而盲目进货造成资金占用和库存积压严重，甚至大量退货坏货等问题层出不穷。
    5.实际上，国内厂商已经走入了节日营销的一个冰冻期，节日热，节后冷，厂商不知道带来的到底是综合性的正增长，还是负效应的增长，只好又不断通过各种人工造节来强撑下去，造成了节日营销的疲劳，出现明显的节日综合症。
    如何创新突破，跳出节日营销同质化的樊篱？愚以为，经营者不妨换个思路，从以下几个方面去改变、创新节假日市场的营销模式。
    创新烘托节日主题
    节日是动感、欢乐的日子。中小厂商如何捕捉人们的心理，抓住节日特点，寓动于乐，寓乐于销，不时烘造热点，塑造不同鲜明的活动主题，把最多顾客从场外吸引到场内，赚得钵满盆满，是引领厂商走在节日商潮浪尖的一个重要措施。
    在节日里，由于各个厂商都大举宣传，消费者往往容易被淹没在各种促销海洋里。你的促销活动想跳出来，给消费者耳目一新的感觉，就必须有个好的促销主题。一个好的促销主题就像是一个动人的“媚眼”，对消费者能起到第一步的吸引。
    因此，节日的促销主题设计有几个基本要求:一要有冲击力，让消费者看到后记忆深刻;二要有吸引力或者产生兴趣，例如很多厂家用悬念主题吸引消费者继续探究;三要简短、易记。
    六一儿童节，台湾地区家乐福台北店与婴儿用品类供应商、胶卷供应商共同举行“宝宝爬行摄影大赛”。此活动是针对儿童用品的使用顾客。婴儿憨态可掬的动作不仅可获得参赛婴儿父母的热情参与，也会为商场带来很多观看的顾客，从而带旺客流量，增加销售额。
    其他如元宵灯谜擂台赛、现场书法写春联、地方民俗文化展示等已成为商家吸引消费者“眼球”屡试不爽的营销妙招。
    从“降价”转向“节日卖点提炼”
    聪明的商家永远不会通过吆喝“我便宜，你来买吧”来实现自己的销售业绩。能打动绝大多数消费者的产品一般总是具备“节日化”卖点的，所以，有能力和远见的厂商，总会针对特定节日，大胆创新，研究和挖掘消费者的节日消费心理行为、节日市场的现实需求和相关产品的特色所在，并制定出行之有效、颇具节日特色、适应节日营销的产品组合策略，推出适合节日期间消费者生活、休闲、学习等的新产品，从而另辟蹊径，抢占先机，顺利打开节日市场通路。
    然而目前不少厂商节日所推出的产品并不是新产品，大都是新瓶装旧酒、换汤不换药，且产品越来越雷同相似，几年不变，即使降价也难激起消费者多大的购买热情。因此节日营销立意应从“降价”转向“卖点提炼”，产品卖点节日化，是突破营销同质化樊篱的必要举措。
    因此,厂商应根据不同节日情况、节日消费心理行为、节日市场的现实需求和每种产品的特色，研发推广适合节日期间消费者休闲、应酬、交际的新产品，这是顺利打开节日市场通路，迅速抢占节日广阔市场的根本所在。
    1.节日化产品:产品节日化的实现，就要借“节”造势，打“节日牌”，打“热点牌”，售卖概念产品，赋予产品更多的精神载体功能、特征，卖产品的休闲化、主题化、营养化这三个基点，比如喜酒、喜糖之类，多带点节日味就更能热销。
    2.营销产品的三个核心层次:经济、绿色、时尚。
    3.暗示宣扬潜在产品的利益点:欢乐、祥和、经济、方便、文化，节顺万事顺，好彩头好心情。
    4.重视包装:产品“三分养七分装”。包装要“酷、眩、简”，别具一格。对喜酒、喜糖等婚庆产品而言，节日包装既要承袭，更要扬弃，从千篇一律的金黄红紫的节日装中跳出来。节日包装力求做到:素雅化、微型化、附加值化、礼品化。
    提高促销创意水平
    厂商在促销活动设计时也要打破以往的企业利益导向思维，从消费者的角度考虑，确立以人为本的活动原则，提高促销的艺术水平、文化氛围，真正返利于民，与民同乐。因为既然有整体营销费用计划，送就送的直接点，赠就赠的诚意点，不要复杂繁琐的程序，不要扭扭捏捏的作秀，只要端正心态，在促销细节上多下点功夫，就能产生新的效果，以小博大。
    有家保健品企业设计的“新年赢大奖，谢谢也有礼”活动中，就进行了促销形式的组合。该企业进行两种形式的促销组合，共设置5个奖项，分别是冰箱、微波炉、自行车、保温杯和“谢谢”，同时还制定一个规则，那就是消费者凭借刮刮卡的四个“谢谢”可以换一盒小包装的产品。这样就在设计大奖的同时，把买四赠一设计进来了，但是意境、效果就不一样。
    上海某家电城在元旦春节期间，同样举行了被许多企业所不看好的抽奖促销，只是在程序上加以创新，采取“先抽奖再消费”的形式，即消费者在抽奖后再选择是否消费，相当于将利益直接放在消费者面前，只是让你去选择什么样的优惠，从而赢得消费者的青睐。
    厦门大世界百货为迎接圣诞节的到来，一改往年的“买一百送一百”、“买三百送三百”的赠送计划，而是改为“买三百换六百（购物券）”。一个“换”字即凸显企业的诚意（不是廉价的送），而且让消费者占主动，限定期间随时购买不用当场消费。撩动消费者的眼球，赢得他们的欢心。
    打造联合营销
    拉动消费、推动节日营销的一个有效措施就是商家要联手营造节日消费氛围，通过成功地“包装”节日，实现“走出去”，以产生规模经济效益，这对中小厂商尤其管用。
    前年，上海淮海路各超市、百货、连锁店、商厦联合推出了“世纪龙腾飞淮海路”、“淮海路之春世纪红”主题活动。沿街的春联、灯笼、橱窗、商场道具及商品组成了一条涌动的世纪红龙。同时，各店家联合推出了年货、年菜、年夜饭服务供应一条龙;过新年、穿新衣导购搭配、优惠销售一条龙;商业、餐饮、旅游、礼仪服务一条龙; 特色商品与特色服务配套一条龙等活动，不仅激活了需求，带动了商家的销售，同时还为上海人欢度佳节营造了一个新景观、新去处。
    从营销角度来说，联合营销就是为了避免一己之力的局限、寻找上下内外的合作者来共同打造节日购物环境，让消费大众更主动地参与到营销中。联华超市近年来在春节大搞“城乡交流”，一方面组织大量厂商，将日用工业品、食品运送到乡镇集贸点，开设农村年货市场，另一方面组织下属网点安排农产品到城市，专门开辟土特产年货市场。年货市场本身成为当地春节一道亮丽的风景线，而粮油、水果、日用品等被不少集团用户当作职工年货订购，仅春节前一周，就实现业务收入上千万元。
    进行分众营销
    多数中小厂商面临资本少、规模小、辐射力弱的瓶颈，在节日营销不能与强手硬碰硬，必须应对时势扬长避短，高度细分市场，寻找更多突破口，集中力量从“小处细点”精确营销，才能打开超出意料的新商机。如果采用传统广告媒介、促销形式，漫无边际全面轰炸，可能会存在“雷声大雨点小”、作用差浪费大的现象，因为传统媒体、促销方式对中小企业营销作用将越来越小，而受众体对传播媒介体也愈来愈挑剔，资金、规模也不许中小厂商大手大脚，应以最少的投入,最精确命中目标群体并由此来达成销售的稳定增长，所以必须选择目标消费者最有可能接触到的传播、促销方式进行窄众传播，集中兵力捕获消费者。
    为了扩大中秋业务的知名度，深圳一个县级邮政局注重以“势”造“市”，考虑自身和当地现状，在宣传上不追求高价位的广告媒体，而是尝试充分利用自身的营业网点和广告载体，瞄住了在当地打工的近十万民工消费群体。一是在汇款通知单、汇款收据、信函上粘贴温馨的心形提示小标签，使广告宣传直接面对月饼速递业务的目标客户——打工一族。很多打工者都是在汇完款后凭着汇款收据上的提示小标签到营业厅购买、邮寄月饼的;二是特别订做了7万块小“思乡月饼”，赠送给汇款额在1000元以上的客户，实行先尝后寄，结果约40％的客户在试吃后购买或邮寄了月饼;三是针对打工一族喜欢博彩的心理，开展“思乡月”现场邮寄“刮刮奖”和月饼速递用户大抽奖活动，大受打工族青睐。鼠年春节即将来临，有兴趣的厂商不妨对此做一借鉴。
    节日营销须知
    一是准确的市场调查定位。要了解竞争对手的动静，特别是在几个大的节假日时，竞争对手最新的促销意图，比如产品结构、新品状况、折扣情况、赠品分派、广告策略等。二是促销时间的确定与商品的准备。促销时间宜早不宜迟，特色活动最好比对手早三四天，以免被对手抢先。同时“兵马未动，粮草先行”，备好货源。三是氛围营造。做好主题广告宣传，从色彩、标题到方案、活动等均突出节日氛围，以主题广告营造节日商机。四是评估总结。每次节日营销整体活动都需进行一番很好的评估总结，才能提升日后节日营销的品质和效果。比如本次活动销量情况、同比增长率、执行有效性、消费者评价、同业反应概况等。
    总之，节（假）日营销是非常时期的营销活动，有别于常规性营销的特殊活动，它往往呈现出集中性、突发性、反常性和规模性的特点，它要求企业营销制定者要果敢、创新、迅速、准确，借“节”而发，顺“节”而上，才能出奇制胜，一炮打响。