科特勒谈品牌创新（1）
掌管人：各位尊崇的女士们、先生们大家好，欢迎各位的到来。我是天津电视台掌管人，明天参与这次盛会十分的自豪。
如今请出我们明天十分耀眼的明星——科特勒先生为我们做报告。
首先要浩荡引见科特勒先生米尔顿·科特勒先生，他是业界公认的企业开展城市营销营销战略收买与兼并品牌管理战略、迂回营销关系、营销工程和战略方案信息系统管理运用方面的指导先锋。米尔顿·科特勒先生在营销学范围有着深沉造诣，他研讨了少量的营销剖析和系统工具，效劳过世界500强客户中的300余家，其中不乏一些耀眼的名字，例如十分熟知的IBM、通用电器、杜邦集团、美洲银行、GP摩根等等大的企业集团。
这次科特勒离开天津，希望经过这次互动，经过这次论坛可以处置我们企业存在的一些效果，并且可以给大家提出有针对性的方法，同时科特勒先生离开这里为我们带来一些全球最新的营销战略。
掌管人：请出科特勒先生，有请。
科特勒：早上好，我十分荣幸能到天津来，实践上我不是第一次到天津来，由于我到天津至少是第10次了。在过去几年轻我到中国曾经延续有6年的时间了，我们的公司在北京有办事处，深圳也有办事处，我们在美国的全球总部是在华盛顿特区，我儿子担任美国和欧洲的事务，我是专门担任中国的事务，我十分热爱中国，我到中国曾经来了55次，我会不时的到中国来。我十分快乐也充溢了决计，由于我对中国的未来的兴盛充溢了决计，同时我也感到很亲切，由于我的家人我的祖父的姐姐还有她的家人实践上是住在天津，从我上个世纪20年代到50年代以天津为家，在大沽路住，我去过这个中央，当然这个家曾经不在那了，由于这个中央曾经拆迁了，局面更宽了，但是我们有他们的照片，事先的名字跟如今不一样，这让我对天津有门庭若市的觉得，我到天津来十分快乐，在这里我们有十分好的客户，由于我们科特勒咨询集团的客户在天津，所以我感到十分的快乐、十分的
暖和，我很快乐在这里见到大家。
我们明天要来讨论一下品牌树立的效果，营销是一个庞大的话题，而从战略角度来讲，从技术来讲都是这样。品牌是一个营销的战略元素，由于品牌实践上是打造产品在客户心目中的感知度的一项战略，它可以突出你的产品或效劳的特点，但是它也是其他一些方面的话题，比如价钱，分销销售、促销等等，所以我们不大能够把营销的方方面面都触及到，我们明天只是谈营销当中的品牌。我自己在中国和客户打交道取失掉的一些阅历，我发现有很多的公司把品牌看成是一种战略，作为一种沟通或是促销的战略，他们没有看法到这个品牌是一个战略而不是一项战略，它是一个可以使你在市场上获胜的战略。
明天我们来谈一下品牌的战略重要性，而不只谈广告活动或促销活动，并不单纯谈战略方面的效果，我一共会讲两小时四十五分钟，有很多内容我希望把这些都讲完，大约在10点半的时分休息一刻钟。我如今末尾要讲这些内容，而且要尽能够依照时间表来停止。
我们如今讲一讲究竟品牌有什么样的力气，大家十分重要的是要了解到一个国度的国际状况和国外状况，只要了解国际状况和国外状况之后才可以培育你的品牌，这样才可以使你的品牌具有十分强的力气，这些方面都是可以制造品牌的驱动力，我把这些内容叫做他的战略性的内容，而且也是怎样样推行品牌的内容，打造品牌实践上是一个绽裂，推行品牌也是一个战略。中国如今的消费品市场增长十分之快，而且中产阶级还是他们的可支配的支出都在极具的添加，不只是在华东地域，而且在中国的中部地域中产阶级的可支配支出也在不时的添加。如今还有另外一个趋向，是速度呈减速度的趋向添加的，我自己是这样以为的，这种减速度的趋向将会呈指数性的趋向来增长，其缘由是消费者信贷也在不时的扩展，我一会儿再讲消费者信贷的话题。
消费信贷可以进一步扩展批发的销售量。大家能够不太清楚究竟消费信贷的增长有多快，消费信贷可以促销，可以添加销售量，
在美国如今的状况是这样：大约有73％GDP是批发形成的，在中国这个量就小多了，有30％，批发占31％。只要31％，今后批发能够会占GDP的50％，在多少年以后批发会占GDP 的60％，加上大家都用信誉卡的话，那么中国的市场就会不时的添加，大家知道美国过去也是十分喜欢存钱的，直到上个世纪50年代。如古人们少量运用信誉卡，中国也会发作这样的变化。
营销的战略可以促进人们运用信誉卡来购物，大家有了信誉卡可以想买什么就买什么，他们就会愈加努力的任务。在他们没有钱的时分，他们就可以享用这些物品，可以提高他们的生活质量，实践上消费信贷的效劳将会塑造品牌，而且在树立力十分强的批发市场，消费者不只要买东西，他们还要买很多高附加值的产品，而且到时分我们就会看到价钱不再是个效果，人们用信誉卡之后他们就会想买高端产品，在他们没有现金的时分，也会买这些产品，这实践就是信誉卡的实质。也就是说，他可以买这些东西满足他们的肉体需求，并不是满足物质需求，中国的消费者也幻婵着这样的方向开展。
在今后一定会更需求高附加值的产品，而且那些给他们带来十分高身份的产品，并不是追求那些低价钱的产品，当然如今有很多中国人依然还没有到达中产阶级的支出，而且还有低支出的家庭，他们能够也十分关注价钱这个要素。但是，这个要素是独一决议市场的供求关系的要素，由于最先人们要运用高端产品提高自己在市场上及社会上的位置，那么这种消费的心态就会打造品牌，而且可以促进新的品牌的发生，会给消费者带来新的价值，这会使消费者在消费进程当中完成差异化。中国曾经参与了世界贸易组织，而且这一点就可以使更多的本国产品、本国公司、本国消费品以及本国的商品进入到中国来，而且进入到中国的配销系统，这个速度是十分之快的。我们如今讲的是消费量少量的添加，而且我们如今还发现全球的很多知名品牌都进入了中国，到2007年整个外销系统完全开放的时分会有更多的品牌到
中国来，例多么多男士、女士服装的品牌。这样会给中国的品牌带来很大的压力，给中国的商品带来很大的压力，只要具有更高知名度的中国品牌才干跟全球的知名品牌停止竞争，比如说在服装还有其他的商品类，更要注重打造自己的品牌。
还有另外一个驱动力也可以使品牌的重要性不时添加，如今竞争越来越经剧烈了，特别是在中国的竞争尤为突出，如今商品的利润空间不时的下降，比如说：你要是卖一些普通性的产品，假设剽窃他人的产品，利润空间就很小了。
6年前到中国来的时分，电视消费厂家利润率是10％，但明天的状况是他们的利润率只要2％了，比如TCL，他们就没有赚到很多的钱，如今没有什么在挣钱的空间，由于一切的电视都是一样的。那么怎样样找到一个方法？一定要打造你的品牌，使你的产品完成差异化，这样才可以有使你产品有添加利润的空间。
因此，如今越来越多的消费厂家曾经发现了他们必需要停止创新，而且要经过打造品牌添加品牌知名度，来使产品的添加值不时的添加，这样才使他们取得更大的利益，在竞争对手面前立于不败之地，这就要求很好的设计。很多的驱动力可以培育品牌，这一点在中国显得尤为突出，而且一家公司你的产品还有你的品牌鹤立鸡群和其他竞争对手的产品有所不同，这样才可以带来十分高的附加值，这一点是适用于一切模范围，中国如今房地产开展公司太多了，这些公司都看起来差不多，从他们的质量和修建作风没有太大的差异，在他们房屋设计、绿化设计没有什么太大的差异，如今卖这些房屋，房地产搞很好的促销越来越困难了，比如你们在哪造的房子假设都一样的话，一定要搞出一些差异来，价钱在差异上可以显示出来，就是说在某一些房地产开发商的项目当中一定要使自己异乎寻常，假设你们都一样的话，有一些开发商就搞不下去了，你们的房地产可以搞一些电子系统的设备，这样可以使你们的设备有所不同。
大家知道，在法国每年都会出现新的消费类商品，有95％的产品都是
不可以存活下去的，为什么他们不能生活？由于他们不能创新，这样就会使消费者感到他们都是一样的东西，消费起来没有什么新意，或许说他们自己消费厂家以为异乎寻常，消费者以为没有什么不同，从外表形状看消费者以为都是大陆货，没有什么不同，比如说如今我们在超市外面大约有4万多种产品，在这么多产品中怎样可以使某一种产品不落后于另外一种产品，在这些产品当中必需鹤立鸡群，立于不败之地。
中国企业要完成国际化，很多产品出口的利润也在不时的变化，不时的奏效，这样就要求在消费进程当中不时的降低本钱，而且还要不时的使产品有新的附加值，我们有一些客户他们是搞农产品，他们感到十分快乐他们如今曾经不再是搞一些最后级的原资料了，比如把蘑菇直接出售给日本、韩国的销售商，末尾他们只是做未经加工蘑菇的出口，但是如今他们觉得要把这些东西停止深加工，这样才可以使出口的附加值增值，你的利润空间就会失掉进一步添加。而且如今还有其他的一些要求，有一些压力，也就是说在贸易方面有限制，不能使你很好的出口，而且这些压力能够会比拟大，比如像反倾销等等。大家很容易计算出这些反倾销的本钱，使你的利润降低多少。
还有另外一个压力，那就是如今有很多的外汇储藏。中国为什么要花几百亿美元买美国的债券，为什么你不把钱花到其他方面，美国的国债利息只要4％，这也是一个压力，中国可以把这些外汇储藏外用到其他方面。最近有一个英国咨询公司研讨，中国有50％的公司预告要在海外停止兼并，这是英国的一家公司停止调查得出的结果。
所以我们会看到在今后中国会发作新的变化，而且不单纯是中国要出口一些产品，出口有品牌的产品，我以为更重要的是中国要拥有自己的品牌，而且经过兼并可以兼并国际知名品牌，打造出自己的品牌，这样会更容易一些，比你白手起家打造自己的品牌容易一些，特别是现存的一些知名品牌，中国可以把它们兼并过去，大家应该为世界提供出新的价值，这样才
可以使产品卖的好，在国际品牌也应该不时的改善，我在中国待了6年，中国自己的品牌也在不时的改善，在过去的两年内中国的公司曾经末尾留意品牌效果了，他们在不时的改善技术，添加创新的力度，而且我也去过华为，给我留下了十分深入的印象，华为技术的更新以及技术的开展给我留下了十分深入的印象，华为曾经抓住最新的技术，它在固定网络技术方面曾经抓住的十分好的机遇，它和荷兰、英国电信这些公司都停止了协作，而且它和法国也停止了一些协作，华为在法国的固化网络方面曾经占有了十分重要的位置，而且华为也在不时增强他们无线的业务。华为还要花很多的投资才可以到达一定的水平，但是华为如今的状况是：从往年来说，大约他们的利润也有120亿，那么到两年之后他们大约是250亿美元，这是利润，他们的支出应该在250亿美元。华为公司将会从它上市之后从资本市场筹措到很多的资金，而且它将是一个完成梦想的公司，也就是说，它曾经可以掌握最新的技术。我们不只要问，它是不是可以成为下一代技术的领头羊，这一点很难讲，我们希望中国也可以把最新的技术掌握，就是在抓住最新技术的当中也可以挣到很多的钱。
我看到在食品加工方面有了很多的创新和提高，在中国尤其如此，在电子行业创新曾经可以替代十分昂贵的出口组件了，尤其是来自日本和韩国的组件，所以我看到中国在电子产业的技术提升方面有很多的提高，在创业肉体方面有了很大的提升，
中国必需要有这样的提高，假设只要企业家是不够的，企业家他们必需要有创新性，这样才可以异乎寻常，才可以获取利润。看到一些企业家表现出一些创新肉体，但是还不够。
中国在消费者研讨方面曾经有了一点点的停顿，我们可以看到中国有更多的消费者信息可用，有很多消费者调研机构末尾停止十分好的调研活动，在中国曾经有了调研这项任务，在五年前是不能够取得这些信息的，这些公司在调研方面投入的还不够，由于首先要确保你的创新是消费者所需求的创新，
假设消费者基本不需求的话你做创新有什么用。所以调研是十分重要的，是和发明力并肩存在重要的要素，如今还有很多的公司他们花钱停止调研，还并不是十分的迷信，他们还需求学习品牌管理，还需求向国外的协作同伴学习相关的知识。
在品牌方面中国取得了提高，但是我们还需求有更多的创新肉体，而且如今的市场需求还不够。还有另外一点就是中国国际公司之间的相互收买还不够，所以我们还没有方法来实践评价品牌的资产价值。我们知道在国外有很多的并购，如今中国有并购，你就可以看到你的品牌的有形的价值。价钱、支出、市场份额等等这些都是在收买的调查当中要思索的要素，中国在方面这些做的还不够，而且中国股东的权益还不够，在上市公司当中的权益还不够，所以不可以推进管理层有更好的表现。大家还知道美国公司降价，那他们的股东就会很愤怒，假设公司失掉了市场份额，这个股东就会生气、就会解雇经理，股东是公司绩效的动力，当然还有促进品牌的动力。可口可乐在过去几年的老日子很忧伤，由于他们的股东不时的增埋怨可口可乐的品牌资产逐渐流失了，可口可乐如今不再是一个品牌增长很高的公司。
全球的品牌化战略是十分重，有很多中国企业曾经走出去，到海外市场追求开展，有一些取得成功，有一些在困难的跋涉，而大局部的企业却失败了，那么在十分庞大比如像美国这样的市场上停止品牌化是十分难的，除非有很大的资金，由于打造国外品牌的起步资金是十分庞大的，假设你开收回一种新的产品你的投入能够会小一些，但是假设你在国外购置一个产品比如说买一个电视品牌，或许是家电的品牌，或许是另外一种食品的品牌，假设是这样做的话投入就会十分大，十分昂贵。我觉得海尔这个公司做了一个十分明智的选择，我们自己和另外一个公司协助他们停止收买，但是我们发现这个公司举动比拟慢，海尔抢先了一步，他们树立起了十分好的低价品牌，这是由于他们打造协作同伴的形式十分成功，海尔在进入美国度电行业之前
是美国的分销商找到了中国的海尔，美国在这个方面和中国的海尔树立协作同伴关系破费了250亿美元，实践上海尔他们应用美国外地的分销商的阅历来进入市场，海尔在美国的公司成功的完成了它的品牌开展，它在小型空调、小型冰箱方面取得了十分大的成功，而且海尔在高端产品方面也取得的很大停顿。在高端的产品市场上，尤其是在欧洲和美国市场上可以使海尔的名声大振，使海尔在中国的名望更响，我对他们详细的买卖并不是很了解，我也不知道他们的股份是多少，但是我知道张瑞敏他是一个十分聪明的人，他的美国同伴也很聪明，张瑞敏也十分清楚选择一个十分聪明的协作同伴是十分重要的。看一下TCL，汤姆森做的并不好，他们没有做充沛的预告，如今TCL在赔钱，他们并没有充沛的了解在美国消费需求十分高昂的消费费用，消费汤姆森的费用十分昂贵，TCL必需要处置一下他们的消费本钱方面的效果，在欧洲美国都是如此，我知道李先生也是十分聪明的人，我希望他可以作出明白的选择。
我知道中国公司购置国外的公司，是一个十分十分困难的义务，中国的企业需求有品牌战略，不只是要打造中国制造的产品，而且在购置现有品牌方面他们也要做的出色，中国公司他们必需要打造全球的品牌组合，我们在收买方面看到了许多令人惊讶的状况，在并购中我们看出中国实践上曾经预告采用如今的外汇储藏来收买全球的品牌公司来停止研讨，所以每一家投资公司他们也希望可以把美国的这些品牌公司销售给中国的公司，我置信我们会看到很多的大手笔的收买买卖。
通用汽车它如今有一个十分重要的措施在美国采取了打折的措施，但是我以为这对这家公司并没有什么坏处，在中国、在亚洲整个地域都是在盈利，我不感到奇异，假设有一天我们看到一个更弱小的上海的汽车投资公司购置了GB通用汽车股份这一点有不奇异，当然要停止这样的收买会很小心，我置信汽车产业的未来，在中国上海通用汽车公司会成为一个十分弱小的汽车范围的玩家，在未来得
消费、出口尤其是像美国的出口，我置信它是通用汽车的一个竞争对手。中国上海通用汽车战略性的投资取得了很多的国际的投资商的支出，比如华尔街，使得它十分的弱小，因此我对中国的汽车公司愈加有决计。
联想公司收买了IBM的团体电脑局部，我自己对此有自得见，我觉得的联想可以购置的更多，他实践上只失掉了IBM品牌的租期，我希望联想可以取得成功，假设联想不赚钱的话，就会需求更多的资金，而IBM它却拥有联想的17％的股份，而他的主席董事长拥有19％的股份，假设联想不赚钱，那么IBM就必需停止更多的投资，最后的结果是IBM会把联想收买了。
所以我想这是一个十分复杂的战略效果，打造品牌力气，营销是品牌化的艺术，群众消费品它是经过质量差异化，还无情感力气来构建起消费者对它的信任，而工业消费品的品牌是经过十分细心设计、经济价值来树立起客户对它的信任，那么我们如今需求看到更多的迷信价值，需求看到在中国有更多的培训，所以中国的消费商不只给客户提供低价，还可以提供更低的本钱，即使价钱低的话我置信在工业产品方面，在组建方面，相对效劳方面这些提供商他们应该有才干，他们应该有维持低本钱的才干，他们应该维持较低的物流本钱，用久远的产品交流组件的才干。在工业推销方面有工厂和供应商需求有这样的才干，假设你只能低价那么你还不够，还需求有更多的维护本钱，如海尔他的价钱很低，但是我们还要看一下海尔把正格的产品本钱降低了，这些消费者看到只是降低价钱，所以公司不只要打造品牌，要作出十分详细的剖析，而且它还要可以做出降低整个本钱的才干，而不只仅是产品价钱的才干，所以我以为消费品的品牌是经过情感建起人心。工业消费品品牌是经过经济价值来构建起客户对他们的信任，假设你不是一个品牌产品，只是一个商品，你就会用低价钱来获胜，但是你这个低价战略是短期的，总会有一个比你价钱更低的产品出现。
我们来考拇嫫化类别的创新。假设你打造
一个品牌或许打造一个现有的类别产品的品牌，或许是你引入一个全新的品牌，一切的大公司普通都是从小公司起步末尾的，比如可口可乐，他末尾是一个十分小的公司，实践上是引入可乐饮料的第一家公司，人们喝软饮料、碳酸饮料，但是在此之前没有人喝过可乐，可乐是由可乐公司打造全新的一类产品，所以作为可乐的发明者，它会主导这个市场，它会主导碳酸饮料市场。
IBM并不是第一家消费电脑的公司，但是IBM所做的是打造了第一家商用电脑，在701这个品牌电脑的制造上它是制造商用电脑的第一家公司。
迪斯尼制造了第一部动画片，在原来基本没有动画电影，一切这些大公司他们最末尾并不是从已有的品牌、已有的类别末尾的，他们总是发明一类新的产品，然后这一类新的产品生长的十分顺利。
我们明天的品牌化进入已有类型的产品。例如可乐的另一类产品，百事可乐是可口可乐的另一类产品，它和可口可乐停止价钱上的竞争，那么时至昔日还停止这样的竞争，而可乐它的价钱时至昔日还是十分有优势，它试图打造自己的品牌。降低本钱，如今它的本钱曾经很高了，但是它却并不一定从数量上获胜，百事可乐和可口可乐少量上不一样，百事可乐在量上可以胜出，品牌一直都是喜爱新兴的市场，但是假设要真正把一台新的电视要打入品牌市场的话很难，如今电视品牌有索尼、松下，还有ICA等等，把一个新的品牌打入现有市场很困难，如今的企业家应该仔细的思索，一个新的品牌类别怎样做可以占有市场。强有力的品牌它能够曾经占有了现有的市场，但是假设在打造一个新的品牌类别的话能够会开创出新的市场，大家看一考拇嫫有多么的重要，你如何拓展品牌的概念？你如何推行一个品牌？强有力的品牌依赖于什么？什么时分可以使你的品牌不感到好战，而且怎样样可以发明新的品牌的类别，怎样样使你的品牌合理化，使你的品牌产品线合理化？怎样样很好的评价品牌的绩效？总罕见招致品牌失败和成功的因是什么？下面我一个一个来
解答这些效果。
如今说品牌的重要性。丰田与通用汽车在加利福尼亚的合资汽车消费厂，消费两种车型，这两种其车型是完全相反，一个叫做丰田花冠，另外一款雪弗兰 Prizms，他们的车型完全相反，而且各种配置完全相反，丰田销售了23000辆花冠车，雪弗兰只销售了5200辆，一个是23万辆，Prizms只销售了5200辆，而且丰田它的价钱比Prizms的价钱每一台要高出650美元啊，如今丰田花冠依然在消费，但是Prizms如今曾经停产，人们不由要问为什么？由于丰田花冠打造了十分强有力的品牌，而且可以通知人们可以省油，通知人们品牌含有高的技术含量，而且他们的消费线水平十分高，美国人就喜欢丰田车，而且美国人以为丰田车就是美国牌子，而且丰田公司明天依然也是在美国前20大具有十分高的品牌价值的公司之一，这是在美国。但是通用汽车公司的品牌价值却在下降。
我们如今看一看究竟消费者他希望的是什么。消费者他们想更高的技术、更高的品牌、更高省油性。这样花冠车就很好的满足了消费者的心思，所以花冠在美国销售的十分好。但是丰田也应该十分留意，他们挣了很多钱，如今越来越贪心了。要挣更多的钱，他们要小心，他们把技术停止外包，应该小心了，由于要外包这样技术，你的零配件产品就不是自己公司的，韩国公司最终能够就会打败丰田，不能外包太多。
一个强有力的品牌可以提高需求和供应。在需求方面，价钱能够很高，销售量也很高，而且客户也能够有很大的群体，而且品牌延伸的空间比拟大，而且在配销方面渠道比拟宽，在一个商场里空间比拟多，团队比拟好，退货比拟少，这都是在一个产品需求十分高的状况下。大家知道一个市场的需求是十分大的。
对我来说，索尼这个品牌是一个十分强有力的品牌，我特别喜欢索尼的产品，我的电脑是索尼的，而且这个电脑是两年前买的，还有我办公室里也有PC还有标志本，而且我还有记事本都是索尼品牌的。两年之后，液晶电视