概念产品推广误区

概念产品推行误区
　2000年，价钱战打的整个家电行业沸沸扬扬，进入2001年，企业纷繁表示将会推出系列新概念产品，用概念产品开拓新的市场。但倒底什么是概念产品、如何推行概念产品对许多人来讲尚存的一些误区，现逐一剖析如下：
 
　　一、概念产品就是高技术含量产品
 
　　概念产品是消费意义上概念产品，概念的中心是“消费观念”，“技术”仅仅是为完成这一“观念”做支出而已。
 
　　技术含量是一个产品的卖点，而产品概念则是消费者的买点。很多产品技术含量并不高，但由于具有共同的消费观念，而被消费者所接受。此类概念产品的典型案例是：海尔的“小小神童”洗衣机。在事先看来洗衣机的开展趋向是冷静量、全自动、功用全。海尔成功地引导出“即时洗”的消费观念：有了脏衣服要随时洗，不同的衣服要分开洗。在这种“概念”下的洗衣机功用复杂、体积容量小，技术含量也低，但很快为消费者所接受，销量剧增。
 
　　相反许多科技含量高的产品，由于没有消费意义上的“概念”，而不为消费者所接受。比如某企业成功地将一种高科技的“变频电机”运用在了洗衣机上，这种电机的声响极小，但仅仅是降低了电机的噪音，但其他部件的声响依然很大，这种产品自然不能称之为“超静音”的概念产品。一种彩电采了“双倍扫描”技术可以提高电视画面的明晰度，但由于其他部件缘由，该彩电的全体明晰度并未提高，这类产品自然也不是“拙劣晰”电视。
 
　　由此，我们可以作出如下结论：概念产品是具有共同的销售主张或消费观念的产品，这种产品通常由差异化的功用或共同的技术作为支撑。
 
　　这样我们就不难解释为什么很多企业费力鼎力宣传高科技产品而不能成功的缘由。
 
　　二、推行概念产品是行业抢先者的事情
 
　　由于推行一个概念产品从市场的调研、产品的开发、观念的引导等各个方面都需求较大的投入，因此通常由行业的抢先者来完成。但并非推行概念产品是就行业抢先者的事，由于任何一个企业要生
存和开展都必需在市场上找到自己的定位，找到企业产品的目的消费者。看待目的消费者不变化的需求，就必需用不同的概念产品来满足和引导消费者。企业的任何特性产品，都是详细共同销售主张或消费观念的产品，也都需求共同的消费引导来推行。
 
　　一个行业的指导者需求概念产品引导企业的开展，通常推行的概念产品是高科技术含量，前瞻性，开展空间大，能引导群众消费的产品。而一个行业的跟随者需求推行概念产品去取得更大的市场，通常推行的概念产品是逾越性的、差异性的（与指导者的产品相比）。一个行业的补缺者，需求推行概念产品凸显企业特点，通常推行的概念产品是特性化的、针对性强的、消费观念共同的。
 
　　三、推行概念产品就是猛作产品宣传广告
 
　　提起推行概念产品，大家能够首先想到的辅天盖地的产品广告。这种方法推行一个群众化的消费品很容易成功，尤其对品牌混杂而消费者又盼望牢靠的产品效果更为清楚，比如纯真水、钙中钙等产品。但是这种方法关于概念产品则不太可行。
 
　　推行概念产品是引导一种消费观念，在一定意义上说抵消费观念的引导产品功用的宣传更为重要。在推出一个概念产品之前，需求制造气势为推出产品做好辅垫，打好消费者基础。
 
　　要消费接受一个概念产品，必需让消费者置信一个推理，即产品特点的支出。比如，推行一个“纳米技术－－净水洗”的概念产品，仅鼎力度宣传产品广告是不行的，还必需可以推理证明出，纳米技术可以完成净水洗。
 
　　要想使消费者接受本企业的概念产品，还必需宣传出该企业有才干（有实力）推出这种产品，尤其关于超前型产品。
 
　　推行概念产品是一个压服消费者的进程，这个基本进程如下：
 
　　您需求某种生活－－这种产品能满足您的需求－－能使产品具有这种功用－－我们可以以他人更具有实力开发这种产品。
 
　　结论：所以您应该购置我的这种产品。
 
　　产品宣传广告仅仅是其中的一个环节。推行概念产品也是四个环节必备的
进程，只是关于不同产品、不同的市场，宣传的重点不同或选择的媒体不同而已。
 
　　四、概念产品就是功用神奇的产品
 
　　很多企业在推行概念产品时，将其产品宣传的神乎其神，但推行概念产品味不是将其宣传的越神奇越好，而是越能贴近消费者越好。当你把一个产品概念产品宣传的很神奇很技术、很专业，消费者不知道能为自己带来什么益处时，是不会接受的。当你把一个概念产品宣传得什么都能给消费者带来时，他也是不置信的。当你把产品宣传的无所不能时，也是产品的生命到头时。由于消费者的希冀与产品的实践差距太大，消费者的满意自然更低。
 
　　三株口服液在早期迅速为消费者接受，除推行的手腕拙劣之外，其产品的主要宣传点为“喝三株，肠胃舒”，满足了广阔消费者的贴切要求。在前期即使没有常德事情，三株口服液也不能够存活多久，由于三株公司已将这种产品宣传的无所不能了。巨人集团的脑黄金不被广阔消费所接受，是由于太神奇了，竞然宣传“先生喝巨人脑黄金，保证考上大学，考不上退款”以及“让一亿人先聪明起来”。史玉柱的另一大作脑白金则要好的多，由于其主诉求点是改善睡眠质量。
 
　　概念产品的另一误区是“概念”太深奥、太专业。海尔冰箱“无级变述全自动”概念，经过屡次细致了解才知道是可以无级自动调温，可消费者并不知道“无级变速全自动究竟是什么，更不用说传达“。而西门子冰箱的“准确控温，数字保鲜”，则效果好的多。从目前的消费者接受状况及销售状况来看“无级变速全自动”这一概念点是不成功的。
 
　　五、宣传概念产品就是采用对此宣传准绳就是把对手比下去
 
　　推行概念产品最蜗刃效的一个宣传手法是对比宣传，大局部的概念产品推行采用了这种手腕。企业间的“纠纷”很大局部来源于宣传的对比。很多企业的概念产品可以成功推行得益于对比宣传手法的成功，同时一些企业投入巨资推行的概念产品，只因对此宣传不当而全盘皆输。
 
　　纵观2000年商战，除彩电的价钱战
外，打的最繁华的要属瓶装水大战。养生堂公司力图经过引导一个“矿泉水比纯真水更有益于人的安康”这一概念来推行其矿泉水。经过“大蒜的生长”等一系列所谓的迷信实验，来证明“农夫山泉矿泉水”比农夫山泉纯真水更有益于人的安康，有利于儿童的生长发育。同时宣传出“农夫山泉矿泉水”含有对人体有益的矿卫硐肴等。虽然作对比的是自身的产品，但在消费者看来“农夫山泉的纯真水”与其他品牌的纯真水是完全相反的。这种拿自己产品停止对比的手法巧妙地把对手“比”了下去。
2000年另一场炒的纷繁扬扬的事情是洗衣机行业的节水事情。海尔推行其“国际A级－－节水型”概念产品，巧妙地经过一个公关活动，让某市的节水办作了洗衣机用水量的公告。将行业内主要品牌的洗衣机用水量停止对比宣传。这种手法，激起了行业民愤，于是五大品牌联起手来对立海尔，召开旧事发布会，发布了“关于抵抗海尔误导消费者行为的严正声明”。虽然海尔应用其弱小的公关实力，将此事摆平。但这种全行业的“宣传抵抗”足以摧毁一个概念产品。笔者走前商场洗衣机柜台时，多简朴业的促销员同时指出节水产品是误导消费者，这种合力使“国际A级－－节水”产品难以推进。这与98 年多家彩电企业同时指出“全媒体、全数字”是捉弄消费者有惊人的相似。因此，推行一个概念产品时不要惹起行业民愤。
 
　　推行概念产品时抵消费者观念的引导比对产品功用的宣传更为重要，假设能引导更多的消费者来购置节水型产品，而海尔又是最早的引导者，最有技术含量的产品，那么将是最大的受益者。在没有弄不清楚一个姑娘究竟喜欢什么样的小伙子时，就挥舞拳头，费了牛劲，将竞争者打跑，然后对姑娘说一声：“我的拳击是最利害的”，假设姑娘喜欢的是有头脑有文才的书生，你岂不是白费力。假设众人同时指摘你作弊而又失掉了姑娘的认可，岂不是弄巧成拙。
 
　　六、推行概念产品就要防止竞争对手跟进
 
　　推行概念产品时，一旦成功地引导了消费，则会有众
多的跟随者来争夺市场。为确保利益，通常的做法央求专利或采取其他措施停止维护，防止、抵抗竞争对手的跟进。但这种方法通常难以凑效，由于竞争对手可依据这一思绪应用这一观念，开发相似或更初级的产品。假设对手无法跟踪或难以跟踪时，则会设法停止抵抗（或恶意攻击），使概念产品的推行愈加困难。抵消费观念的引导，自身就是一件困难的事，一个企业难以做好。
 
　　在推行概念产品的初期，将概念与品牌锁定在一同，同时，可以诱导竞争者参与，共同引导一个观念，激活一个市场。在概念引导的初期，与竞争者之间是一种相互协作的关系，来不得相互攻击，这样会毁掉一个市场。
 
　　但是，这种竞争的参与（尤其逾越性的宣传），又将直接危害到企业的利益，因此在引导一个概念产品之前，预告好第二代、第三代的产品，当竞争者参与时，可以推出更高的产品，以此不缎垃越竞争对手，将其限制在距离之外。靠这种不时的自我逾越到达利益最大化的目的。
 
　　因此，推行概念产品是要将其跟踪限制在一定模范围内，不是要防止竞争对手跟进，但要坚决防止竞争对手“盖帽”（逾越）。
 
　　七、推行概念产品要迅速为企业带来利益
 
　　推行概念产品通常容易遭到销售部门的支持，尤其是一线销售部门的支持。由于做了少量的广告却见不到销售效果，做了少量看似与产品有关的广告。一旦投放了广告未能迅速奏效，便会指摘市场推行部门：不懂销售，不了解市场，假设将广告费用来做促销（让利、抽奖、赠送）将会使销量提升多少。熟不知推行概念产品自身与在主销产品的销售促进就不同，不能够迅速奏效。
 
　　首先，一些概念产品自身就是只为提升企业笼统而开发的产品，不能够热卖。宣传这类产品的作用是隐性的，自然不能很快奏效。有些概念产品自身针对的就只是一局部人，目的市场较小。
 
　　其次，推行概念产品是抵消费的引导，自身就需求一个进程，在前期造势阶段，通常大投入，而小产出，此时决不能用销量来权衡成败。
&
nbsp;
　　再就是在推行概念产品初期，主要是为了诱导超前型的消费者，自身相对较少。而前期为了证明其产品价值（或为了利润）通罕见位较高，限制了销售。
 
　　因此，推行概念产品不能以短期收效见成败。
 
　　八、迅速将概念产品群众化
 
　　在一个概念产品为消费接受、看法之后，企业通常想做的是迅速将概念产品普及，以此获取更大的利益。在竞争者参与之后，企业为了攫取初期开发的有限市场，也会迅速将概念产品群众化--推出低价类产品。这种做法有以下不妥：
 
　　首先，概念产品一旦迅速群众化，就会失掉消费者对概念产品的兴味，折杀概念产品的价值。比如：汽车的平安装备 ABS防抱死装置，假设在推出不久后便运用在了高中低各种车型上（甚至农用车三轮车上，假设该公私有这种产品的话）。那么，ABS防抱死装置，将是一个很往常的东西，不会有更多的人对其感兴味。
 
　　其次，一个企业迅速将一切产品概念化(片面运用新技术)，没有了非概念产品作对比，则无法证明该“概念”的价值。比如，安康空调的空气负离子装置，假设该企业的产品全是带空气负离子装置的安康空调，没有了不带安康负离子装置的空调作对比，则无法证明这种安康空气负离子的价值。
 
　　再次，迅速将概念产品群众化，会降低企业的利润，使企业有力推行。前期的引导性宣传投入也只能是为后来的跟随者辅了路。因此，迅速将概念产品群众化只能是减速该概念的消亡。
 
　　97年海信推行变频空调，有句有名的广告语：“空调的革命从变频末尾，中国的变频从海信末尾”（概念造势、品牌锁定，一“句”两得）。提起海信空调通常他人联想到的就是变频。后来有了众多的跟随者，但海信直到2000年才推出群众化的“工薪变频”空调。几年来“变频等于拙见”的积聚，使海信“工薪变频”空调迅速走红，在2000年取得良好的销售业绩。
 
　　九、推行概念产品是市场推行部门的任务
 
　　在很多企业新产品通常是由技术部门开
收回来产出样机后，由市场推行部门找“卖点”、“包装产品”或“制造概念”。将产品包装完成后，由销售部门去销售产品，详细如何销售－－自己看着办去。这样是难以将一个概念产品推行好的。
 
　　一个概念产品是消费意义上的概念产品，必需先有消费概念，然后围绕这一概念去开发产品。因此，必需由市场部门或技术部门的市场人员先调查清楚了消费者需求，和竞争的要求，从而市场部门与技术部门协作导出“消费概念”，再围绕“概念”，从产品的功用组合，功用控制、外观甚至产品的型号、外包装箱设计等方方面面去开发产品。
 
　　一个概念产品的推行更要求一线销售部门的配合，由于推行概念最终表现的销售由一线销售部门来完成。当一线销售部门发现新产品不能迅速上销量时，便不会鼎力宣传该产品。有时甚至发作贬着概念产品去卖在售主销产品的状况。销售部门为“促进销售”私自对概念产品大幅降价，或许疯抬价钱。企业的主宣传的概念产品，而各地分支销售部门不重点推销以及销售部门发现效果不及时向总部反应等等效果，都会直接影响到概念产品的推行。
 
　　因此，企业在推行概念产品时应制定出详细详细的执行方案，明白各部门的责任，由各部门共同协调完成。
 
　　十、概念产品的引导者就会是受益者
 
　　推行概念产品可以提升企业笼统为企业带来利润，但并非概念的引导者就会是受益者，由于推行概念产品是一项具有很微风险的投资，极有能够使企业因此而大伤元气。
 
　　首先，宣传引导的“概念”不当，消费者不接受，会使企业的投资付之东流。比如某企业曾推行一种“胃康”牙膏，引导“经过刷牙来治胃病”的概念，消费者并不接受，由于有了胃病吃胃药，刷牙治胃病，邪了，最终这种产品未成气候就消声匿迹了。
 
　　其次，企业鼎力宣传引导的概念，抵消费者做的基础教育任务，开拓新市场被众多的跟踪者洗劫一空。VCD的开展就是这样一个例子，恐怕没有多少人知道VCD首创者是那简朴业了。
 
　　再次，
企业宣传引导的概念产品，被竞争者“盖帽”了，企业的宣传引导为对手的销售打下了基础。LG的双力神洗衣机，宣传“外桶旋转、双力洗濯、更洁净”。海尔与之相似的“盖帽”产品“手搓式”洗衣机的鼎力宣传推行，盖过了双力神最终成了最大的受益者。
 
　　最后，很多企业推行的概念产品，被竞争者找出了效果，最终被“消灭”，更会给企业带来灾难性的损失。比如巨人集团的“巨人吃饭香”产品。
总之，推行概念产品是一项复杂的任务必需做好分充沛的调研剖析、方案才干成功。推行概念产品是一项实战性的任务，没有实际阅历，没有对行业市场的充沛了解即使有深邃的实际是不能够将概念推行成功的。