新产品推行成功的几个关键环节
北大纵横管理咨询公司初级顾问：是松伟
中国有一句谚语“祖先为主”，指的是最先出现的事务往往可以最先占领市场，起到市场的主导作用。但是在一个由众多企业、产品组成的市场汪洋中，如何让消费者在短时间识别、记住、钟情于一个新品牌是一件十分困难的事情。据资料统计，每年全世界中数以万计的新产品中，可以真正的留在市场之中的不到10％，可以为企业赢得利润的产品更是少中又少。很多企业破费了数以亿计的推行费用，效果确不只仅是不理想，反而是愈加蹩脚，自己的新产品不但没有推行起来，确成为其他品牌推行的铺路石，那么关于一个厂家来说，终究该怎样推行一个新产品呢？应该在新产品推行时留意那些重要环节呢？
第一、用品牌成为新产品推行的持久动力：
随同着消费者强调自我和特性需求的追求，市场日益转向多样化、特性化、细分皇鼐纱杂化，企业间的竞争也由规模实力竞争、质量竞争、技术竞争逐渐转向销售手腕竞争、效劳竞争、品牌竞争，中国的消费市场已逐渐从“商品消费”进入“品牌消费”。在“品牌消费”时代，企业能否培育出自有品牌，并塑形成知名品牌，将决议一个企业在市场上的竞争力，增强品牌规划管理与运营已成为时代的要求，成为企业现代化和成熟水平的重要标志。关于一个新产品，假设没有树立起品牌时，首先就要树立起完善的品牌体系，用法律的武器，市场的游戏规则保证自己的产品在市场独树一帜，与竞争对手来开操作的距离。新产品树立品牌的步骤如下：
1、了解产业环境、确认自己的强弱点，为自己的品牌定位
依照迈克·波特的五力剖析，依据产业的竞争环境，确立企业中产品的中心竞争力。斯蒂芬·金(StephenKing)说过：“产品是工厂制造出来的东西。而品牌是消费者购置的东西。消费者并不是每一次都要看一切的产品以及面前的成分剖析表，假设一个品牌可以让他移动六英寸，就能让他延长购置决策。品牌模范围
就在六英寸宽的奥秘空间内。”营销人应该依据自己的相对性优点、竞争性优点和竞争优势，开展竞争者不易赶上的品牌差异。关于新产品来说，首先要确立新产品如何在消费者的头脑中定位，如一款新的汽车，首先思索的这款车给消费者的品牌定位是“平安”，还是“经济性”还是“样式”等。一个新产品假设没有明白的品牌定位，那么她在未来的市场推行会模糊不定，市场夭折的几率大幅提升。
2．树立完整的企业识别、构成维护管理系统
在明晰了品牌的定位以后，我们才干思索所谓CI(Corporateldentity)的效果，或许说思索怎样树立企业的品牌。在树立企业识别时，我们可以问自己下列几个效果：有多少员工知道企业的久远目的?有多少员工知道企业的价值观?主管单位知道企业的意图吗?供应商和经销商知道吗?顾客怎样看待企业的笼统?经过树立完整的ＣＩ，使企业处在市场法律维护之下，使企业的知识产权得以大幅度失掉维护，竞争对手模拟的几率大幅降低，企业产品的寿命周期得以延伸。
3．品牌战略与品牌识别
关于树立新产品的品牌，企业可以采取很多不同的品牌战略，如多品牌战略或单一品牌战略，超大品牌战略或利基品牌战略，母体品牌战略或正品牌战略，企业品牌战略或产品品牌战略等。企业还要思索品牌的延伸度和品牌层次。这样保证我们的新产品和企业原有产品在市场上谐和开展，增加外部之间的品牌竞争损耗。
第二、树立起有力的产品推行手册
在新产品推行之前，树立起完善的品牌推行手册是十分必要的，他将起到推行举动纲领的作用，产品推行手册包括如下内容：产品推行口号，品牌定位，品牌目的人群，推行战略、产品的渠道战略等。如TCL在推行钻石手机，提出的口号是“钻石手机－手机中的钻石”，注重宣传手机豪华的钻石装饰，并延聘韩国当红影星金喜善作为代言人。在当年钻石上市的时分，ＴＣＬ的广告投入在国产手机中是投入资金最大，投入密度最高的厂
家之一。这种在事先看来有点另类，过于火爆的十分规打法，使得本不知名的ＴＣＬ钻石手机在短时间内迅速上升，率先在众多的国产手机品牌中崭露头角。
《新产品推行手册》范例
第一章关于新产品的品牌的理念
一、品牌及品牌定位
二.品牌笼统
第二章新产品的产品战略
一、总体市场目的
二、阶段目的和战略步骤
第三章新产品的渠道战略
一、渠道供货战略
二、渠道促销战略
第五章产品传达战略
一、传达的三个阶段
二、传达主要内容
三、整合传达
第六章实施控制
一、新产品管理组织保证
二、管理职能组织间协作
三、管理制度体系
第三、从分应用知识产权
关于任何一个新产品来说，在市场上推行最快的方法就是在维护自己共同的知识产权基础上，就知识产权的特性在市场上推行，使自己群众多产品中崭露头角。如可口可乐不时宣传其奥秘的配方，使自己处在竞争对手高不可攀的竞争位置上。当年ＳＯＮＹ公司推行walkman时，经过其首先对自己知识产权的央求维护，然后在世界范围的推行，使自己的新产品不但在短时间推行成功，而且使该产品在未来的十年市场上依然占领着世界市场的主流。
第四、确立自己产品共同的渠道战略
不同的产品需求依据其产品特性树立自己的产品渠道，就在国外品牌手机纷繁在中国一类市场上搏杀瞬间，很多国际品牌手机确依据自身产品的特征，中国经济的开展，选择了另外一种手机渠道组合。例如波导在北京、上海、广州等中国最中心的城市，宣传的调子都比拟低，但在二级城市乃至县市级城市却做得很夸张。在产品与目的消费群定位上，波导避开洋品牌重兵布阵的一线城市中高端市场，走二三级市场路途，切入市场竞争“最单薄环节”，迅速内行业市场的金字塔消费结构的底端站稳脚跟，然后寻求向中高端打破。波导前期主推机型主要集中在中低价位上
，有了相当知名度后末尾推出中高端产品以提升品牌笼统。配合专攻中小城市、内地城市及小城镇的战略，波导耗资近4亿自建以 28家省级销售公司、300多个地级办事处为基本架构的“中华手机第一网”。洋品牌已有渠道优势为外乡后进品牌设置了相当高的进入壁垒，自主通路则以渠道扁平化的优势绕过这一壁垒，既增加了中间费用使最终批发价相对下降，也强化了对终端的掌控才干并提高终端阻拦才干，掌握了销售通路的自动权，销售、效劳反响迅速，首创的通路战略。
没有远虑，必有近忧，新产品推行不但需求少量的投入，更需求精心的筹划，坚决的执行。任何新产品在推行之前，都要充沛思索新产品的未来的品牌推行，知识产权的运用，市场上的产品开展趋向，国度的政策等长近要素，然后树立完善的产品推行战略后停止推行。置信经过这样的步骤，企业必能少走弯路，增加不用要的破费，在新产品推行之前，曾经运筹帷幄之中，决胜千里之外了。