概念产品推广实务

概念产品推行实务
　概念营销是经过概念产品的推行来进入新的市场或扩展市场份额的营销方式。许多企业经过一个概念产品的推行成功地进入了一个范围，或许是成功地扩展了市场份额。不同范围不同市场环境下的概念产品推行具有不同的方式和步骤，总结近几年家电企业成功的概念产品推行，得出如下浅薄看法，与各位同仁交流。
 
　　一、推行概念产品的四个点
 
　　1、概念点——直接向消费者说明了它是什么，与其他有什么不同。
 
　　概念点必需新颖、共同、可以惹起消费者的兴味。产品的概念点，要好记忆、易传达。并且能代表产品开展趋向，或代表新的一种生活方式（消费观念）。
 
　　产品概念不是技术意义上的概念，而是消费意义上的概念。产品的技术含量最高的点不一定就是概念点而最能表现出与竞争对手差异的点通常会成为概念点。
 
　　2、利益点——向消费者标明它能给你带来什么
 
　　利益点必需是消费者所关心的，而对手不能或较难提供的。
 
　　3、支出点——让消费者置信概念产品的理由
 
　　支出产品概念成立的是一个系统，包括企业有实力开发具有此技术的产品，该技术可以给消费者带来某种利益，这种利益失掉了证明认可，并且竞争对手不能提供。
 
　　行业不同该支出系统的重点（支出点）亦不相反。但整个支出系列必需成立，一个环节被竞争对手攻破，则整个概念产品的推行有失败的能够。
 
　　4、记忆点——概念产品给消费者一个代表性符号
 
　　该记忆符号必需易接受、易记忆、易传达，并且最好是可以将概念与企业（品牌）锁定在一同。
 
　　在几年前海尔进入黑电范围时，采取的概念营销是成功模范，一举翻开黑电市场。以一个高科技笼统入市为开展打下了坚实的基础，这就是海尔的 “探路者” 电视。该产品的的四个点区分如下：
 
　　概念点：数字化彩电----契合国际开展趋向并且消费者易于接纳。
 
　　利益点：图像更明晰、音质更好，也是消费者所关心的。
 
　　海尔从一个
从事白色家电产品品牌，竞然一下开收回了一个全新超时代产品，自然消费者难以置信。海尔宣传其数字化产品是与德国某研讨所经过几年的开发共同研制而成，这样对海尔的概念产品，有了强有力的技术支出（支出点）。
 
　　最为成功的莫过于将这种彩电的名字命名为探路者，――探求中国彩电数字化之路（记忆点）。借助美国“探路者”号宇宙飞船登陆火星给消费者的高科技觉得，海尔的探路者彩电迅速为中国广阔消费者接纳、传达，很快打了开黑色家电市场。（至于以后的全媒体、全数字的“先行者”彩电残遭失败这是后话）。
 
　　随后，很多企业迅速跟上宣传其产品也为数字化彩电，但简直没有企业宣传其数字产品是如何开收回的（没有支出点），也没有人宣传其数字化比他人优在何处（有利益点），也没有易传达的代表符号（记忆点），因此只能是为“探路者”推波助澜而已。
 
　　二、推行概念产品的四个阶段
 
　　1、 造势阶段——造势是为消费者描画出一个黑暗的前景，揭显露如今的危机。
 
　　造势的手腕通常是经过一个公关活动，制造一个热点或应用某一热点，影响广阔目的消费者的视听，为下一步导入概念做好辅垫。
 
　　概念产品的不同，采用方式也各不相反，通常方法是经过多方论证指出，现内行业及产品存在哪些缺乏，这些缺乏会给消费带什么样的危害，而没有这种危害，契合开展趋向的产品是什么。
 
　　在造势阶段，最怕的不是有支持的声响，而是悄无声息。假设没有任何反响，说明了该概念产品不会惹起竞争者和消费者的注重，不能制造出言论。因此许多企业在展开公关活动时，请来专家或其他机构停止评论或许其他宣传用以扩展影响。有的企业甚至故意制造反面论调，然后用更有力的正面论调去压倒它，以形成更大的影响，惹起消费者更大的观注。
 
　　在造势阶段的宣传手腕，以旧事、行业评论，市场剖析、消费者调查等软性文章为主。同时，在电视媒体上以旧事访谈等方式停止言论造势，或许直接在中央级媒体上广告
造势。
 
　　2、解释阶段——导入概念阶段，给消费者解释如何到达黑暗的前景，处置如今的危机。
 
　　在导入概念阶段，需求向消费者证明该概念产品是如何为消费者处置这一危机的，并且企业具有什么样实力开收回概念产品。
 
　　为了展现概念产品的优越性通常鼎力宣传该概念产品的技术、设备、工艺、市场前景、效果等，通常采用的是对比宣传的手法。
 
　　在此阶段的宣传手腕通常是经过硬性广告将概念产品直接宣传给消费者，同时辅佐以软文解释的方式。
 
　　3、 提示阶段——即锁定记忆阶段，增强消费者的记忆。
 
　　在导入概念，并经过鼎力的宣传，被广阔消费者接纳之后，逐渐将此概念塑形成为一个记忆符号。消费者看到或听到这一符号，则会明白这是什么样的产品，能给带来什么益处。
 
　　在概念产品推行进入提示阶段时，必需留意的效果时，将概念产品的记忆符号与企业（品牌）锁定在一同，尤其是在其他品牌纷繁跟进瞬间更应做好。这样才不致于前期抵消费者的基础教育、对概念的引导成为他人的嫁衣。
在此阶段的广告手腕通常是报纸的栏花式广告，以及电视的10秒左右的提示性广告。
 
　　4、 促销阶段——增强概念产品销售的阶段
 
　　一个概念产品的导入期通罕见位较高，在生临时为了显示其概念的全新以及与其他产品的差异，通常只开发一少局部产品。随着概念的导入成功，通常会有大批的跟随者，或许随着时间的推移，该概念已进入成熟期，在此种状况下可以思索将该产品作为一个技术符号附加在其他产品上。延伸概念产品线，扩展概念产品的全体销售上量，应用概念为企业带来更大的效益。
 
　　在概念产品的推行进程中不可随便将“概念”滥用。假设一个“概念”尚未被广阔的消费者所看法、所接受，将其作为技术符号运用，尤其是向低价位的延伸只能是折杀该概念的价值。最终促使自己的概念产品早日衰退，甚至没为企业赚取利润时就夭折了。这就是海尔的“羊绒洗” 产品曾经做为一个概念符号贴在了很
多产品上，但不时没向低价延伸的缘由。
 
　　三、概念产品的投放方式
 
　　一个概念通常不会只是一个产品而是从高到低的一系列产品或一类产品。如何投放这些产品，通常有以下方式：
 
　　1、腾跃式
 
　　一次将一个差异化最大的全新概念产品（初级产品）投放市场。 前期仅为树立一个产品概念笼统，引导一个消费观念而已。在消费者接受这一概念之后，再逐渐推出相对低价或只要局部功用的类概念产品。《概念产品推行准绳》一文中的高宣传低销售准绳即为此意。
 
　　另外一种概念产品是以提升企业笼统为主。在商场摆放高科技概念产品样机（或购置或组装），以此证明企业的实力，提升品牌笼统。一旦消费者接受，并且企业的条件成熟，则会推出相似的产品。前期海尔在全国展现其系列网络家电，如今将系列网络家电直接展如今了商场，海信则直接在大商场树立了概念产品店。这种概念产品店的出现直接促进了在卖产品的销售，尤其是类概念产品的销售。
 
　　2、渐进式
 
　　在一个概念产品推行成功之后，有了众多的跟随者，或许该概念产品进入了成熟期之后，再推出更初级的产品，再次惹起一个高潮，不时推进以延伸概念产品的生命。
 
　　四、概念产品推行实战
 
　　纵观2000年家电大战，各行业均被价钱打得一塌懵懂，你死我活。彩电的价钱跳了楼、冰箱跳了楼、微波炉、 VCD、热水器纷繁跳了上去，但唯独洗衣机的价钱却是波涛不惊，整个行业仍坚持一定的利润水平，由于洗衣机行业展开的是一场概念大战。如今所举事例仅从专业角度剖析概念产品推行成败缘由，而对任何品牌任何筹划人均无褒贬之意。
 
　　提起概念营销，其巨匠非海尔莫属。应用概念营销海尔成功开拓了一块又一块的市场，成功地进入了一个又一个模范围。不用说数字化彩电、安康空调，抗菌冰箱，单洗衣机就成功地推行了许多概念产品，即时洗、羊绒洗、手搓式等等，也可以说海尔在洗衣机行业的成功就是其概念产品推行的成功。但是这位概念营销大
师2000年在洗衣机范围内却是连连失手。
 
　　首先是在小天鹅推出直流变频产品后，海尔推出无级变速洗衣机，虽然也在CCTV－1上做了少量广告，但反映在市场上却是悄无声息――没有跟踪者，没有支持者，也没有照应的消费者。Ｆ都无级变速全自动冰箱不知为何物，给消费者什么）。其次是海尔鼎力推行的其滚筒洗衣机概念产品――国际A级产品。
 
　　产品的4个点区分如下：
 
　　概念点：国际A级 契合了海尔国际化的宣传，经引导后，也较易为消费者接受认可。
 
　　利益点：节水65％ 2000年夏天，缺水成了南方城市的一大效果，政府召唤人们浪费用水，一时间节水成了最抢手的话题。不用造势，只需借势即可。
 
　　在支出妥当中，海尔事先宣传取得了所谓独一节水标志，不可谓有力度。
 
　　在宣传记忆点上，海尔在销售现场的广告用品的设计以及动感节水展现牌简直做到尽善尽美。
 
　　在国际A级产品推行的进程中，海尔经过一个公关活动，巧妙造势，使“节水”成为一个时期的旧事热点。
 
　　时间已过大半年，海尔A级产品在市场上却是反响平平――消费者并不卖帐。抛除其他厂家的抵抗等要素之外，剖析其整个筹划案存在的以下失误足可以导其失败。
 
　　首先，该概念产品的推出缺乏前期有效的辅垫。不用说消费者就连很多的业内人也并不知道“国际A级”为何物。这倒并不重要可以引导，最关键的是消费者并不知道用什么样的技术，或许用什么样的产品才干节水。由于南方地域突然缺水，又突然掉上去一个从未听说过的“国际A 级”洗衣机能大小节水，这颇有些乘人之危的嫌疑。
 
　　其次，概念产品利益点――节水。虽然事先南方严重缺水，但这并不意味着消费购置产品时，最关心的就是节水。并且几场大雨之后，无人再提缺水一事，海尔依然鼎力宣传“国际A级――节水65％”。将国际A级这一概念仅与节水锁定在了一同。
　　
　　更让人不可了解的是，在从不知道缺水为何事的广阔南方及沿海地域
，也鼎力宣传"国际A 级等于节水"。难怪很多消费者说"节水洗衣机，我不要，水少能洗净衣物吗？"
 
　　再次，缺乏有效的支出。A级产品是经过何种技术完成的省水？据销售现场展现是经过增加内外桶之间的空隙，难道这种科技使产品到达"国际A 级"，并且使价钱高了上千元？另外，到达国际A级是谁认可的？一个城市的节水办公室能做这样的结论？
 
　　最后应该要说的是《概念产品推行准绳》中的对比宣传准绳，虽然效果很好，但一定要慎重，一定要用的巧妙，以防止授人以柄，尤其是别激起一个行业的民愤。
 
　　最远洋尔国际A级产品的利益点已改成了省电与洗净。但前期的宣传投入形成了的糜费，并且国际A级仅仅表示节水给人留下了很大影响。并且国际A级是怎样回事，海尔历来没有宣传过。
 
　　与此相比，同在山东的洗衣行业巨头，小鸭电器推行的纳米概念产品，却效果异常，细心剖析小鸭纳米洗衣机的推行成功决不是偶然。
 
　　首先，该产品际具有高科技的概念点之外还具有能满足消费者要求利益点－净水洗。全自动洗衣机用久了内外桶之寄存在污垢繁殖少量细菌，清水放进出也成了污水，而又无法清洗外桶。小鸭纳米复合资料外桶正益处置了这效果，满足了消费者的需求。
 
　　其次，将产品的概念点与利益点锁定在一同宣传“纳米技术――净水洗”。即纳米技术只要运用在桶上才干完成净水洗。对手将纳米技术运用在其他中央无法完成净水洗，而运用在桶上却又存在一定的技术壁垒，竞争对手难以跟踪。
 
　　再次，该产品的支出点有力。小鸭纳米洗衣机具有了多项国度级认证，抵消费者很有压服力。一个概念产品的技术含量以及给消费者带来实在的利益才是最关键的。
 
　　在纳米洗衣机推行的进程中也有许多可学之处，比如在造势阶段，小鸭在几个大城市举行了一场公关活动，向全自动洗衣机的用户赠送消毒水，指出洗衣机原来是个很脏的东西，宣传了“危机”揭开了全自动洗衣机的存在的缺乏，随后才导入纳米技术净水洗
的概念。
 
　　在进入洗衣机旺季之后，小鸭展开了大规模的社区效劳活动，印制了几十万份含有纳米技术引见的宣传单，在用户之间普遍分发，为旺季纳米洗衣机的销售垫定了良好的消费者基础。
 
　　在产品的销售初期，小鸭投放的是拙见位的产品型号，树立了纳米的高科技笼统，同时由于销售量不大也没能惹起竞争品牌的注重。进入销售旺季投放的低价位型号，销售火爆。
 
　　总之一个概念产品的推行，需求有一个缜密的方案，需求科研部门围绕概念开发产品，需求宣传部门围绕概念设计广告、宣传产品，需求销售部门围绕概念销售产品，并且需求一个部门专门调查市场、调查消费者、反应信息，以便随时调整战略增加对市场投资的风险。